內(nèi)容產(chǎn)業(yè) BAT均已到齊，大家各有什么后手？

近日在一年一度的百度世界大會上，百度公布了內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略，將以百家號為基礎(chǔ)，打通內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)三個環(huán)節(jié)。這是繼李彥宏在Q1財報中首提內(nèi)容戰(zhàn)略、6月百度聯(lián)盟峰會上發(fā)布內(nèi)容戰(zhàn)略之后，百度在進軍內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的又一個大動作。事實上，自2015年馬化騰首提“內(nèi)容”以來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)從O2O中接棒領(lǐng)跑移動互聯(lián)網(wǎng)，不論是直播網(wǎng)紅的風(fēng)靡，還是今日頭條這只百億美金級獨角獸浮出水面，以及各大App紛紛“內(nèi)容化”均表明，內(nèi)容將是互聯(lián)網(wǎng)的下一個焦點戰(zhàn)場。

BAT押注的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)究竟是什么？

我們所說的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，實際上是一些具有共同特征的業(yè)務(wù)，理論上來說內(nèi)容與工具、平臺、服務(wù)并列。移動互聯(lián)網(wǎng)最先普及的是安全、搜索、IM、支付、瀏覽器等工具；接著是電商、社交、廣告、O2O之類的平臺；再接著就是基于這些工具和平臺，為用戶源源不斷提供的數(shù)字內(nèi)容。

這些數(shù)字內(nèi)容與渠道顯著區(qū)分、源源不斷地供給、消耗用戶注意力，最典型的業(yè)務(wù)有圖片、文學(xué)、動漫、音樂、視頻、新聞、游戲、資訊等等都算是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。數(shù)字化內(nèi)容需要被存儲在云端，其傳輸還會占用用戶的流量和時間，正是因為此，衡量一個內(nèi)容平臺的實力，關(guān)鍵指標(biāo)將不再是UV、PV等PC時代的核心指標(biāo)，而是MAU（活躍用戶數(shù)）、用戶使用次數(shù)、使用時長。

PC時代互聯(lián)網(wǎng)同樣走過“工具-平臺-內(nèi)容”的三部曲，只不過移動互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容更加發(fā)達才成為“產(chǎn)業(yè)”。而之所以更加發(fā)達這與這些原因息息相關(guān)：

1、移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化的特征，帶來隨時隨地消費內(nèi)容的需求。互聯(lián)網(wǎng)用戶在線時間有限的，然而移動互聯(lián)網(wǎng)卻可以做到實時在線，基于推送和信息流機制，人們隨時隨地尤其是在碎片化場景下消費內(nèi)容，不論是數(shù)字音樂還是網(wǎng)絡(luò)視頻還是移動資訊，用戶耗在上門的時間都越來越長，需求強勁。

2、飽暖思淫欲，主管百度內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)的百度副總裁陸復(fù)斌在百度世界的會后專訪上提出：“內(nèi)容行業(yè)的根本是老百姓精神需求的升級”，用戶精神消費需求日趨強烈進而消費內(nèi)容。這幾年中國迎來消費升級，電影票房高歌猛進之類的現(xiàn)象均表明，精神消費變得日益重要?！俺源┳⌒杏谩币训玫胶芎玫慕鉀Q，讓人們更快樂更充實的精神消費日趨重要，而精神需求的滿足則十分依賴于內(nèi)容，這進一步加強了用戶的內(nèi)容消費需求。

3、共享經(jīng)濟時代到來，去中心化的生產(chǎn)機制讓內(nèi)容更豐盛。移動互聯(lián)網(wǎng)這幾年還有一個很大的變化就是共享經(jīng)濟爆發(fā)，Uber解放了出租車司機、AirBnb解放了房東，內(nèi)容平臺解放了創(chuàng)作者。內(nèi)容生產(chǎn)門檻更低，進而有更多人加入到內(nèi)容生產(chǎn)大軍，豐富了內(nèi)容，同時降低了內(nèi)容成本。

4、正版時代全面來臨，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化環(huán)境前所未有的健康。PC時代不是沒有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，只是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)太小了，一個例子是，幾大門戶的價值加起來不如BAT中任何一家，今日頭條的市值已超過搜狐近十倍了。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境給視頻、音樂、圖書等版權(quán)類內(nèi)容提供了健康的土壤，而網(wǎng)紅、贊賞、付費、廣告、電商等豐富的內(nèi)容變現(xiàn)模式，讓內(nèi)容更容易賣出個好價錢。

正是因為此，移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重新定義，進而讓這個市場壯大數(shù)十倍，今天成為風(fēng)口，明天的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，BAT亦在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)埋下重兵，志在必得。

BAT如何瓜分內(nèi)容這塊大蛋糕？

BAT在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上看上去業(yè)務(wù)大同小異，實際上因業(yè)務(wù)特性的天壤之別，在對待內(nèi)容產(chǎn)業(yè)這件事情上，有著完全不同的思路。

百度：內(nèi)容化將徹底重構(gòu)搜索引擎

百度入局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)并不是從0到1，而是從1.0到2.0，在PC時代，百度本質(zhì)就是在做“內(nèi)容分發(fā)”，一邊分發(fā)第三方網(wǎng)站和應(yīng)用的內(nèi)容，如百度音樂、百度新聞等，一邊構(gòu)建自己的內(nèi)容，如百度百科、百度知道、百度貼吧等自有UGC內(nèi)容平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度在內(nèi)容上的想法是，希望能夠扶持原創(chuàng)內(nèi)容，讓更多內(nèi)容創(chuàng)作者通過百家號去生產(chǎn)內(nèi)容，再通過百度技術(shù)分發(fā)到其內(nèi)容矩陣。

在內(nèi)容開放上，百家號承擔(dān)著內(nèi)容聚合的角色，聚合來自于第三方內(nèi)容創(chuàng)作者、百度系垂直內(nèi)容平臺的內(nèi)容，百家號對應(yīng)到騰訊的“企鵝號”和阿里的“UC號”。

在內(nèi)容類型上，百度重點布局三大類內(nèi)容，分別是：知識內(nèi)容（百度百科、百度知道、百度文庫）、娛樂內(nèi)容（百度貼吧、愛奇藝、百度視頻、PPS、百度音樂、百度游戲、百度文學(xué)、百度好看、縱橫文學(xué)、熊貓閱讀）、資訊內(nèi)容（百度新聞、百家號）三大布局，百度還投資了了華策影視、星美集團發(fā)力泛娛樂，進入影視內(nèi)容的上下游。其中，知識類內(nèi)容是百度最具優(yōu)勢的板塊，資訊板塊上暫時落后于網(wǎng)易、騰訊等門戶和頭條、一點等個性化資訊平臺，泛娛樂則與阿里和騰訊相比不分伯仲。

在分發(fā)出口上，百度擁有手機百度為核心，包括百度新聞、百度知道、百度百科等App在內(nèi)的多個內(nèi)容消費客戶端，其中手機百度MAU超過5億，DAU超過1億，不缺用戶基礎(chǔ)。除此之外，由于百度聯(lián)盟生態(tài)還有許多第三方App，因而可將內(nèi)容分發(fā)到第三方App，囊括更多注意力。

在內(nèi)容分發(fā)上，百度最大優(yōu)勢是擁有海量用戶大數(shù)據(jù)，尤其是與內(nèi)容消費密切相關(guān)的大數(shù)據(jù)，再結(jié)合百度人工智能技術(shù)尤其是自然語言處理和圖像識別技術(shù)的優(yōu)勢，可以更好地理解內(nèi)容，進而通過機器將內(nèi)容分發(fā)給適合的讀者，實現(xiàn)個性化內(nèi)容分發(fā)，分發(fā)效率在內(nèi)容大爆炸的今天十分關(guān)鍵。

在內(nèi)容變現(xiàn)上，百度的基礎(chǔ)廣告，而廣告基于百度聯(lián)盟，百度2015年實現(xiàn)了663.82億元營收，其中95%的收入為廣告，百度是最大的廣告平臺，且與阿里巴巴的廣告收入有較強電商特性不同，百度的廣告收入相當(dāng)一部分是“注意力相關(guān)”，前面提到的百度聯(lián)盟內(nèi)容分發(fā)，可以幫助百度內(nèi)容生態(tài)有更多外部注意力，進一步釋放內(nèi)容價值，因此在內(nèi)容廣告變現(xiàn)上優(yōu)勢明顯。對此，陸復(fù)斌表示：“百度在整個變現(xiàn)系統(tǒng)里的累積，絕對不是任何一家公司能夠在短期內(nèi)抓上來的。”除此之外，百度還將拿出更多資源支持，并配套IP變現(xiàn)矩陣，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者在愛奇藝等平臺實現(xiàn)更高級的變現(xiàn)。

百度內(nèi)容生態(tài)其實始于十多年前發(fā)布的百度貼吧、百度百科等一系列UGC內(nèi)容產(chǎn)品。如今發(fā)力內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，更像是瓜熟蒂落的優(yōu)勢打通和資源整合，把積累已久的分發(fā)能力共享給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。這將讓百度走上與Google截然不同的道路：Google堅持只導(dǎo)流給第三方，而百度內(nèi)容戰(zhàn)略意味著其將更多內(nèi)容截流在自家平臺，過去是百度去“爬”別人的內(nèi)容，現(xiàn)在是內(nèi)容生產(chǎn)者去百度號生產(chǎn)內(nèi)容，百度世界大會上，百度公布2016年底將會有2%的搜索結(jié)果來自于原創(chuàng)內(nèi)容，2017年這個數(shù)字是10%，未來將達到50%，就是說，百度正在實現(xiàn)內(nèi)容從生產(chǎn)到消費的閉環(huán)，而這將重新定義搜索引擎的價值。

內(nèi)容戰(zhàn)略可讓百度聚合更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進而提升搜索體驗，同時App孤島問題迎刃而解，搜索引擎搜不到App內(nèi)容沒關(guān)系，你的內(nèi)容我有就可以了。更重要的是，基于百度號、百度聯(lián)盟等平臺，百度如果在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)占有一席之地，將改變其過去依賴給第三方導(dǎo)流的商業(yè)模式，除了基于內(nèi)容平臺的廣告模式之外，還可向IP、付費、電商、增值等模式進化。百度還有另一條主線是服務(wù)生態(tài)，即O2O為基礎(chǔ)的服務(wù)轉(zhuǎn)型，服務(wù)與內(nèi)容也有結(jié)合空間，比如糯米電影與影評內(nèi)容的結(jié)合，實現(xiàn)內(nèi)容與服務(wù)之間的貫通。

阿里：大文娛迎合馬云的Happy戰(zhàn)略

阿里多年以來芝芝不倦地在補足內(nèi)容的短板，并且效果顯著。阿里巴巴一度希望從0到1建立自己的內(nèi)容型業(yè)務(wù)，還曾高價去騰訊挖來劉春寧這樣的大拿，不過事后表明，快速幫助阿里巴巴完成內(nèi)容布局的還是收購舉措。2013年入股微博算是里程碑事件，之后又拿下優(yōu)酷土豆、蝦米音樂和天天動聽，還入股了光線華誼這兩大傳統(tǒng)影視巨頭，收購UC則帶來了瀏覽器、游戲、文學(xué)等業(yè)務(wù)。

這些舉措讓阿里巴巴擁有了移動流量入口，同時為今天的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)，UC俞永福成為落地馬云內(nèi)容野心的悍將，阿里巴巴今年將阿里影業(yè)、優(yōu)酷土豆、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂事業(yè)部合并成立大文娛板塊，俞永福掌舵，表明馬云對其寄予厚望。

在內(nèi)容開放上，一年前發(fā)布的UC頭條號是阿里巴巴內(nèi)容的核心樞紐，如同阿里口碑之于阿里O2O戰(zhàn)略一樣，UC頭條號與百度百家號、騰訊企鵝號對應(yīng)。

在內(nèi)容類型上，從大文娛板塊就能看出，阿里巴巴押注在影視、音樂、體育、資訊、游戲、文學(xué)六大類內(nèi)容上，其中5個與泛娛樂有關(guān)系，UC頭條號與資訊有關(guān)系，在知識類內(nèi)容上并無布局。這意味著阿里與騰訊直接碰撞將更多一些。因為有優(yōu)酷土豆阿里巴巴優(yōu)勢明顯；阿里音樂正在奮起直追，是QQ音樂與酷狗酷我合并公司的最大挑戰(zhàn)者；阿里體育與騰訊體育都還在早期階段，尚難言勝負(fù)，游戲和文學(xué)遜色與騰訊卻是不爭事實，至于資訊這類內(nèi)容，阿里巴巴應(yīng)該是BAT中相對沒優(yōu)勢的，因此之前有傳言說今日頭條被阿里巴巴收購，在我看來可能性還是有的。

在分發(fā)出口上，UC瀏覽器已于近日更名UC，從瀏覽器升級為資訊內(nèi)容消費平臺，將是阿里巴巴內(nèi)容的核心輸出窗口，UC年底MAU將突破5億，躋身App第一陣營，為阿里內(nèi)容提供了最大的用戶基礎(chǔ)。其外阿里有優(yōu)酷土豆、微博等入口級平臺，微博已徹底轉(zhuǎn)型為內(nèi)容平臺在短視頻和直播上發(fā)力，還有阿里音樂、阿里星球等垂直App，阿里電商類App如手機淘寶也已啟動內(nèi)容化戰(zhàn)略，引入大量導(dǎo)購生活類內(nèi)容，包括視頻和直播。

在內(nèi)容變現(xiàn)上，阿里巴巴的業(yè)務(wù)距離錢很近，在很早之前就給導(dǎo)購網(wǎng)站分成不少，現(xiàn)在這些內(nèi)容都會截流在平臺自己做，即淘寶內(nèi)容戰(zhàn)略。相對于百度和騰訊而言，阿里內(nèi)容最大優(yōu)勢就是與電商結(jié)合，比如視頻的邊看邊買，做內(nèi)容導(dǎo)購的“淘寶頭條”等等，京東已聞風(fēng)而動，即將推出類似的內(nèi)容平臺，加強內(nèi)容。在大文娛內(nèi)容上，阿里巴巴變現(xiàn)策略則因業(yè)務(wù)而已，但整體來說，基于阿里媽媽的電商變現(xiàn)將占很大比重，優(yōu)酷土豆、微博等平臺就有相當(dāng)一部分收入來自于阿里巴巴。

內(nèi)容對于阿里巴巴來說，實際上有兩層涵義，一個是電商流量閉環(huán)，另一個則是文化娛樂產(chǎn)業(yè)。阿里巴巴是最沒有內(nèi)容基因的巨頭，不過事在人為，馬云一直有做強做大內(nèi)容的夙愿，一方面，阿里巴巴一直希望能形成流量閉環(huán)不依賴搜索、導(dǎo)購、社交，移動互聯(lián)網(wǎng)時代是注意力閉環(huán)，社交、內(nèi)容均是為了實現(xiàn)這一點；另一方面，馬云本人十分看好文化娛樂產(chǎn)業(yè)，其曾說過阿里巴巴未來十年只做兩件事情：Happiness和Health，即阿里的Double-H戰(zhàn)略，而要實現(xiàn)Happiness就得靠內(nèi)容。

在未來，阿里巴巴在電商與內(nèi)容結(jié)合上將會走得更快，比如直播+電商、邊看邊買、導(dǎo)購內(nèi)容，都是走在前面的，然而在大文娛板塊上，由于缺乏騰訊的娛樂基因，整體還是要遜色一些，不過，阿里巴巴擁有微博、優(yōu)土、UC這三張王牌，以及阿里音樂、阿里體育等差異化業(yè)務(wù)，最終還是會在文娛板塊與騰訊進行大決戰(zhàn)，現(xiàn)在好戲才剛剛開始。

騰訊：泛娛樂內(nèi)容充實社交帝國

騰訊是做內(nèi)容最激進的巨頭，也是BAT三巨頭中最早入局的巨頭。馬化騰早在去年就已明確騰訊未來只做兩件事情，“連接器+內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，并且“內(nèi)容戰(zhàn)略”，馬化騰也是幾個大佬中提得最早、提得最多的。早在QQ時代，騰訊基于QQ將游戲和門戶業(yè)務(wù)先后做起來，就已經(jīng)嘗到向已有內(nèi)容疊加內(nèi)容的甜頭，之后在音樂、動漫等業(yè)務(wù)上又取得成功，現(xiàn)在文學(xué)等領(lǐng)域正在發(fā)力。

在內(nèi)容生態(tài)上，騰訊與阿里和百度最大不同是采取雙線作戰(zhàn)，一面是傳統(tǒng)門戶體系，以騰訊新聞客戶端為主，這與網(wǎng)易的門戶業(yè)務(wù)對應(yīng)；另一方面則是開放式內(nèi)容平臺，主要有微信公眾平臺、企鵝媒體平臺、騰訊視頻平臺等等。還投資了Bilibili、直播App、知乎，這些平臺匯聚大量的第三方內(nèi)容。

在內(nèi)容類型上，騰訊希望能夠引入足夠多的泛娛樂和泛資訊內(nèi)容來滿足用戶碎片化的消費需求，基本所有內(nèi)容維度均有涉及，覆蓋甚廣，最核心的優(yōu)勢內(nèi)容是泛娛樂類，按照其能力排序為：游戲、音樂、動漫、文學(xué)、影視等。在“IP的IP環(huán)節(jié)”收購了盛大文學(xué)，成立閱文集團已位居行業(yè)第一，這為影視、動漫、游戲等輸出原始IP。騰訊還成立了企鵝影業(yè)和企鵝影業(yè)，投資華誼、微票兒，進入影視上下游環(huán)節(jié)；在視頻上騰訊正在與微信、天天快報等協(xié)同發(fā)力，并與影業(yè)、動漫等協(xié)作。

在分發(fā)出口上，騰訊最核心的出口毫無疑問是微信和QQ雙子（QQ主要是QQ空間），兩者不論是單算還是合并計算均用戶中國最多的用戶。除此之外還有騰訊新聞、天天快報、騰訊視頻、騰訊動漫、QQ閱讀、QQ瀏覽器等大量獨立App，以及搜狗等騰訊系分發(fā)出口。與百度、頭條強調(diào)技術(shù)分發(fā)不同，騰訊最獨特的優(yōu)勢是社交關(guān)系，比如微信的“朋友圈熱文”，再比如微信公眾賬號、天天快報均十分注重消費者與生產(chǎn)者之前的“訂閱關(guān)系”，這些均體現(xiàn)了騰訊的分發(fā)邏輯：基于人與人關(guān)系的分發(fā)。

在內(nèi)容變現(xiàn)上，騰訊廣點通是最核心的變現(xiàn)體系，不論是天天快報還是微信均是基于此實現(xiàn)廣告分成模式，不過，這部分收入對于大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，均不是大頭。微信首創(chuàng)的贊賞模式反而被一些內(nèi)容創(chuàng)作者親睞，且還有傳言稱微信正在內(nèi)測付費訂閱。還有許多內(nèi)容生產(chǎn)者已通過類似于內(nèi)容植入廣告的方式賺得缽滿盆滿。為了扶持內(nèi)容生產(chǎn)，騰訊還啟動了芒種計劃，拿出2億人民幣進行原創(chuàng)補貼，在內(nèi)容生產(chǎn)群中快速形成了影響力。

不難發(fā)現(xiàn)，將內(nèi)容當(dāng)做核心戰(zhàn)略的騰訊在內(nèi)容上的優(yōu)勢還是十分明顯的，一則有微信等強勢出口，以及社交關(guān)系這一內(nèi)容分發(fā)的利器；二則在游戲、音樂、文學(xué)、資訊等內(nèi)容上已取得優(yōu)勢，且視頻、影業(yè)、動漫等來勢洶洶，真正實現(xiàn)了IP的多環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化；三則已形成一個比較繁榮健康的內(nèi)容生態(tài)，微信公眾賬號已穩(wěn)定運轉(zhuǎn)，企鵝媒體平臺、騰訊視頻平臺正在發(fā)力，反觀百家號、UC號才剛剛起步。不過，騰訊內(nèi)容戰(zhàn)略的一個風(fēng)險是，需要在“開放”與“封閉”之間尋求一種平衡，百度和阿里主要是走開放路線，不主張自己生產(chǎn)內(nèi)容，然而騰訊卻有不少類型的內(nèi)容都是自己做，比如門戶業(yè)務(wù)，其必然會與第三方內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)生沖突，頭條、百家、UC則沒有這樣的擔(dān)憂。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)可謂如日中天，玩家如云。既有微博、頭條、一點、知乎這樣的已成型巨頭，還有直播等細(xì)分領(lǐng)域的群雄逐鹿。然而，從以上分析能夠看出，BAT在內(nèi)容生態(tài)、分發(fā)出口、變現(xiàn)體系上是最為完善的，且覆蓋的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是資訊，還涉及到視頻、影視、文學(xué)、知識、動漫、游戲等領(lǐng)域，可以實現(xiàn)更高層次的競爭，即不同內(nèi)容的融合、IP的轉(zhuǎn)化、內(nèi)容與服務(wù)或電商的協(xié)作，這些是一般創(chuàng)業(yè)者做不到的，這意味著，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最終或許依然會無可避免地再次落入BAT的勢力范圍，內(nèi)容生產(chǎn)者為內(nèi)容平臺打工，而平臺則將為BAT打工。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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