為何星巴克折戟意大利？

作者：Michael Yang（微信號(hào)：micheal_bh）授權(quán)發(fā)布

寫在前面的話：

本文的標(biāo)題，可能會(huì)引人發(fā)笑，但卻不是絕對(duì)的無(wú)稽之談。以下事實(shí)可以作證：在咖啡最富盛名的意大利，沒(méi)有一家星巴克。

這是一個(gè)值得認(rèn)真思考的現(xiàn)象，它說(shuō)明，星巴克最出色的地方，并不是咖啡本身。那么，讓星巴克大獲成功的根本原因，到底是什么呢？本文將試圖給出答案。

在日本重新定義咖啡：

星巴克的發(fā)展史，已近乎于陳詞濫調(diào)，所以，我們直接從日本開(kāi)始。

1996年，星巴克進(jìn)入日本，售價(jià)為500-600日元；它的對(duì)手，是自助咖啡，售價(jià)僅為200日元①。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，星巴克顯然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)時(shí)日本又處在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，人們的消費(fèi)意愿較低，整體市場(chǎng)慘淡。

盡管如此，日本的上班族，尤其是女性，迅速的愛(ài)上了它，以至于常?！傲鬟B于星巴克，沉醉在音樂(lè)和咖啡香氣之中”。一時(shí)之間，星巴克成為了銀座（第一家店開(kāi)設(shè)于此）的標(biāo)志。

這樣的成功，被評(píng)論家稱為是一場(chǎng)革命。一場(chǎng)“星巴克對(duì)咖啡的革命”。這種革命，主要包含兩個(gè)方面②：

1、星巴克重新定義了咖啡。把咖啡從單一的品種，擴(kuò)展為口感豐富的系列?？Х葟摹肮?，牛奶，還是咖啡？“這樣的層次中脫離出來(lái)，轉(zhuǎn)為”摩卡，拿鐵，還是卡布奇諾？“。這種轉(zhuǎn)變，讓咖啡自成體系，有了新的高度。

2、星巴克重新定義了喝咖啡。日本以往的咖啡，在自助咖啡廳廉價(jià)出售。喝咖啡的人，要來(lái)到這個(gè)狹窄的空間，還要面對(duì)許多吸煙者。而在星巴克，消費(fèi)者擁有舒適優(yōu)雅的環(huán)境，寬敞的空間，而且，絕對(duì)禁煙。這樣的革新，把喝咖啡變成一件愜意的事，變成了一種享受，得益于此，咖啡變成了某種優(yōu)質(zhì)的東西，具備了一點(diǎn)“輕奢品“之感。

星巴克的這種革命，并非源自某種異想天開(kāi)。在20世紀(jì)90年代，經(jīng)歷了戰(zhàn)后的崛起和蕭條，日本國(guó)民在繁榮與荒廢中反思，開(kāi)始追尋某些“更有品質(zhì)”的生活方式。星巴克從飲品店的角度，引領(lǐng)了這個(gè)潮流，成為優(yōu)質(zhì)生活的表率，這正是它成功的深層原因。

注釋①：數(shù)據(jù)源自中華人民共和國(guó)商務(wù)部轉(zhuǎn)載調(diào)研報(bào)告，原文發(fā)布于RecordJapan網(wǎng)站。

注釋②：參考資料同上。

在中國(guó)深化文化標(biāo)簽：

星巴克在日本的發(fā)展，基本上算是在美國(guó)發(fā)展的平行延伸：它依靠同樣的手段，獲得了同樣的成功。而當(dāng)它來(lái)到中國(guó)后，事情開(kāi)始變得不一樣。

人民的物質(zhì)生活水平提升了，迫切的需求一種新的思想，新的文化，來(lái)指引一種新的生活。順理成章的，一場(chǎng)新的“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”普遍展開(kāi)，西方人的價(jià)值觀，西方人的行為習(xí)慣，西方人的飲食文化，大量的涌入中國(guó)。

正值此時(shí)，在1999年1月③，星巴克進(jìn)入中國(guó)。它的咖啡，它的門店環(huán)境，使它成為了人們心中關(guān)于“西方”的直接投射?！霸谖绾蟮年?yáng)光中，捧一杯卡布奇諾，翻一本書，讀一顆心靈”，這種在今天看來(lái)，有些不合時(shí)宜的語(yǔ)句，卻正是當(dāng)時(shí)很多人心中最美好的向往?？梢哉f(shuō)，星巴克，成為了“西方”和“文明”的代名詞。

正是這種文化層面上的含義，給了星巴克耀眼的光環(huán)，它在中國(guó)一路凱歌。時(shí)至今日，也可以看到有人在星巴克，拍下自己桌上的杯子，發(fā)到朋友圈隱晦的炫耀。如果狂熱的教徒為宗教赴死一般，在世紀(jì)之交，一批又一批的人投入到星巴克之中，而他們，根本不會(huì)去認(rèn)真考慮一杯咖啡的價(jià)格。

注釋③：關(guān)于星巴克進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間，可參閱“星巴克中國(guó)“官方網(wǎng)站。

遭遇不斷長(zhǎng)大的對(duì)手：本土餐飲文化

截止2015年6月12日，星巴克的市值已達(dá)789.45億美元④，在全球64個(gè)國(guó)家中，擁有超過(guò)2萬(wàn)家門店。星巴克不僅保留了傳統(tǒng)的咖啡，還通過(guò)收購(gòu)，擁有了自己的茶葉，面包等品類。在去掉了logo中的咖啡字樣后，星巴克開(kāi)始向簡(jiǎn)餐轉(zhuǎn)型。

以上，便是星巴克的現(xiàn)狀，強(qiáng)大的它不滿足于“咖啡“的標(biāo)簽，它要開(kāi)始占據(jù)更多的領(lǐng)域。

然而就在此時(shí)，某種翻天覆地的變化，開(kāi)始悄悄發(fā)芽。

幾十年來(lái)，中國(guó)國(guó)力不斷提升，中國(guó)知識(shí)界的視野也日趨成熟，傳統(tǒng)的文化開(kāi)始復(fù)蘇。于此同時(shí)，自由主義趨于虛無(wú)主義的傾向⑤，使得它自身受到質(zhì)疑，其中，尤以施派為甚。就在自由派和施派讓人進(jìn)退兩難之際，中國(guó)的文化，似乎提供了一種既非極權(quán)，也非虛無(wú)的出路。

且不論西方世界如何看待中國(guó)，如何看待中國(guó)文化。就我們自己而言，有充足的理由認(rèn)真對(duì)待自己的傳統(tǒng)。經(jīng)過(guò)部分知識(shí)分子長(zhǎng)期的準(zhǔn)備，更得益于習(xí)近平主席的推波助瀾，中國(guó)的文化復(fù)興理念，已被正式展開(kāi)。

而在餐飲行業(yè)，這種“由西向東“的變化也越發(fā)明顯。以俏江南為代表的中餐品牌，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)臉譜開(kāi)始登上世界舞臺(tái)。

同時(shí)，在飲品類別中，本土文化中的代表--豆?jié){，也開(kāi)始崛起。實(shí)際上，豆?jié){一直都普遍存在于最普遍意義的大眾生活中。隨處可見(jiàn)的早點(diǎn)攤位和小店鋪，以及各類中餐餐館，都有豆?jié){的身影，它們提供的肥沃土壤，是豆?jié){崛起的根基，而市場(chǎng)所需的，就是把豆?jié){專業(yè)化，精致化，如同星巴克之于咖啡一樣，把豆?jié){做成一個(gè)品牌。

中國(guó)典型的學(xué)徒

興起于北京的“豆號(hào)（英文名BEANHOUSE）”，就是這樣一個(gè)中國(guó)臉譜的飲品品牌。我定居北京，幾年來(lái)與豆號(hào)多次接觸，經(jīng)過(guò)我的觀察，豆號(hào)有具備幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

1、豆號(hào)重新定義了豆?jié){。在豆號(hào)，豆?jié){通過(guò)獨(dú)特的工藝，呈現(xiàn)一種稠密又細(xì)膩的口感。通過(guò)加入不同的食材，使得豆?jié){細(xì)分出十余個(gè)品類。除了豆?jié){外，還把豆類原料擴(kuò)展到甜品中，延伸出豆類冰淇淋，豆類冰沙，豆類水果撈等品類。

2、豆號(hào)的店面形象，非常符合現(xiàn)代市場(chǎng)的主流，時(shí)尚美觀。另外，多個(gè)分店操作統(tǒng)一，流程規(guī)范，可見(jiàn)它在管理方面，也已達(dá)到市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

3、豆號(hào)是中國(guó)臉譜，相較咖啡而言，不僅更有益于中國(guó)人的健康，也更符合中國(guó)文化的氣質(zhì)。

眼下，豆號(hào)主營(yíng)北京市場(chǎng)，已取得了很好的口碑。作為一家連鎖店，相信它以后必將開(kāi)遍全國(guó)。屆時(shí)，飲品類的市場(chǎng)，很可能出現(xiàn)豆號(hào)-星巴克這樣的分立格局，這也正是東西方文化分立的體現(xiàn)。可以說(shuō)，從這樣的前景來(lái)看，星巴克在中國(guó)，將要遭受很大的阻力。

注釋④：星巴克的市值，數(shù)據(jù)來(lái)源于新浪網(wǎng)。

注釋⑤：關(guān)于自由主義的虛無(wú)主義傾向，在《自然權(quán)利與歷史》中有很好的論述。

總結(jié)

星巴克從一種健康優(yōu)雅的飲食方式，上升到代表了西方文化內(nèi)涵的載體，在這一過(guò)程中，它獲得了無(wú)數(shù)耀眼的榮光。然而，隨著中國(guó)文化影響力的提升，它也面臨諸如“豆號(hào)”之類品牌的潛在威脅。而在未來(lái)，我深信，中國(guó)臉譜的品牌，必將崛起，而星巴克，是與中國(guó)品牌分庭抗禮，還是重新上演“敗走澳大利亞”，尚且留有懸念。無(wú)論如何，星巴克是一家偉大的企業(yè)，值得我們所有人的尊敬。

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