在酸奶的紅海市場(chǎng)中，樂純憑什么分得一杯羹

酸奶一直是快消品主打品類，在眾多傳統(tǒng)大品牌統(tǒng)治著各大商場(chǎng)超市的情況下，新興品牌如何迅速打開銷量、打響知名度？

樂純團(tuán)隊(duì)

Denny是現(xiàn)在的樂純ceo，畢業(yè)后放棄了金融公司的高薪工作，毅然選擇了回國(guó)創(chuàng)業(yè)，曾擔(dān)任大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷?，F(xiàn)在的樂純團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到了60人，他們來自于傳統(tǒng)食品和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者。目前負(fù)責(zé)樂純產(chǎn)品研發(fā)的團(tuán)隊(duì)有幾位來自某酸奶企業(yè)高管，他們有十幾年酸奶行業(yè)的從業(yè)樂純經(jīng)驗(yàn)，從研發(fā)到生產(chǎn)都屬于資深行家。

產(chǎn)品觀

一個(gè)好的品牌，最終要回歸產(chǎn)品本身。樂純一直在追求真實(shí)材料、零添加、最天然的酸奶，為了能讓客戶吃到放心高營(yíng)養(yǎng)的酸奶，樂純的幾輪融資幾乎全部投放入到研發(fā)和設(shè)備上，在每一次配方的研制與迭代過程中也都秉承著“用心做好每一盒酸奶”的原則。在追求品質(zhì)的同時(shí)，樂純更是重視酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。單從發(fā)酵這一環(huán)節(jié)來說，Denny介紹說一盒酸奶大概要15個(gè)小時(shí)才能生產(chǎn)出來，發(fā)酵不僅和溫度、季節(jié)、時(shí)間有關(guān)，每批發(fā)酵的數(shù)量也是影響因素之一，所以在最初控制產(chǎn)量的時(shí)候容易出現(xiàn)發(fā)酵不好的情況。在研發(fā)和改良過程中，至少消耗了4000盒的酸奶，最后三倍營(yíng)養(yǎng)的樂純酸奶也是算是安撫了研發(fā)團(tuán)隊(duì)的心。

Denny在訪談過程中一直在強(qiáng)調(diào)樂純堅(jiān)持“公開、透明、參與”六字準(zhǔn)則。

公開——生產(chǎn)流程的透明化，在這里即可看到每盒酸奶的誕生過程，用戶甚至在馬路邊就能透過玻璃門和玻璃墻，清楚地看到整個(gè)生產(chǎn)流程，整個(gè)空間完全向用戶開放。

透明——完整公開酸奶的產(chǎn)品配方，不僅僅是基礎(chǔ)的配方表，他們會(huì)把每一種原料用了多少克、如何制作的、以及具體細(xì)節(jié)步驟的溫度、時(shí)間等等，全部都會(huì)分享給用戶。

參與——讓用戶參與到產(chǎn)品中來，樂純的本質(zhì)是基于社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷與銷售，是基于用戶參與的品牌，奶源是粉絲幫忙介紹，員工是從粉絲群體里中招募，品牌設(shè)計(jì)、定價(jià)都有用戶參與其中。甚至在至關(guān)重要的產(chǎn)品研發(fā)過程中，也會(huì)不斷邀請(qǐng)熱心用戶試吃，然后根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行口味的調(diào)整。

品牌定位

Denny認(rèn)為每個(gè)品牌都可以把受眾分為1%、9%、90%的三個(gè)人群。

一個(gè)品牌的底層驅(qū)動(dòng)力是創(chuàng)新。這個(gè)創(chuàng)新是由1%的人帶來的，用現(xiàn)在時(shí)髦的話說叫“內(nèi)容”的創(chuàng)造者；有了創(chuàng)新以后，你需要有人和你互動(dòng)、幫你擴(kuò)散，用現(xiàn)在時(shí)髦的話說叫“社群”，這個(gè)在你的受眾中最多占到9%；而剩下的90%，也就是是所謂的潛水者，才是品牌真正要服務(wù)的消費(fèi)人群。

這個(gè)1%、9%、90%是一個(gè)鐵律。在上個(gè)時(shí)代，承擔(dān)1%作用的就是品牌自己，承擔(dān)9%作用的是傳統(tǒng)媒體。現(xiàn)在1%、9%、90%的角色變了，變成了有更多用戶參與，但是它不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)突然就變成了30%，30%，30%。做品牌最容易陷入的誤區(qū)就是做了很多創(chuàng)新的活動(dòng)、試圖和消費(fèi)者互動(dòng)，因?yàn)樗芫哂姓T惑力。

所以Denny在做樂純的時(shí)候，非常重視1%和9%，并且意識(shí)到無論做什么，一定是90%的人不會(huì)與你互動(dòng)。在這個(gè)基礎(chǔ)上時(shí)刻牢記，這時(shí)候所做的創(chuàng)新和互動(dòng)，都是為了讓這90%的人對(duì)樂純有印象。

渠道挑戰(zhàn)

第一次是一月份三里屯線下體驗(yàn)店首賣，認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)能不足的問題，自己和員工每天都在加班，雖然短時(shí)間可以，但是長(zhǎng)時(shí)間的話肯定消受不起。這也讓Denny加大了對(duì)生產(chǎn)設(shè)備資金投入的投入，然而下一輪融資幾乎都投入了生產(chǎn)設(shè)備，又出現(xiàn)了新的情況。

第二次是八月份啟動(dòng)全國(guó)配送，五個(gè)客服每人每天接電話1000個(gè)，期貨的銷售讓整個(gè)供應(yīng)鏈（生產(chǎn)——運(yùn)營(yíng)——渠道——倉庫——物流）斷裂，讓Denny再次意識(shí)到產(chǎn)能的不足。樂純進(jìn)入調(diào)整期，直到九月份真格基金和IDG追加投資。

行業(yè)問題

目前國(guó)內(nèi)的酸奶市場(chǎng)很落后，質(zhì)量參差不齊，定價(jià)不夠標(biāo)準(zhǔn)，這是一個(gè)太落后的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)食品市場(chǎng)那么大，但卻整個(gè)行業(yè)都在品牌塑造方面特別初級(jí)，依賴于從上至下打廣告，然后渠道鋪發(fā)打造品牌。Denny說，國(guó)人對(duì)食品行業(yè)存在誤解，過去幾年中國(guó)食品行業(yè)爆出的種種壞的事件，都不斷在打擊消費(fèi)者對(duì)于食品安全的信任。中國(guó)的奶源就是不如進(jìn)口的好，小品牌的產(chǎn)品不如大品牌的優(yōu)等一系列的思想都已在國(guó)人腦中根深蒂固，樂純想要從這個(gè)圈兒里殺出去需要一個(gè)時(shí)間的過程。

Denny最后透漏樂純?cè)诮衲甏汗?jié)后會(huì)有大的動(dòng)作，會(huì)建立自己的生產(chǎn)工廠，增加配送站，擴(kuò)招員工實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。但是這一系列大的調(diào)整樂純真的能提高產(chǎn)能，成為Denny口中下個(gè)時(shí)代的可口可樂么？

不管是樂純還是傳統(tǒng)酸奶，在小編看來，消費(fèi)者想要的不是情懷，也不是品牌，他們只是是想要喝到真正安全放心的純正酸奶而已。

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