運(yùn)營商的電子渠道為何如此難用？

早起趕高鐵，在車站的售票處取互聯(lián)網(wǎng)訂票，里面有很多春節(jié)過后準(zhǔn)備返回一線城市打工的男女老少。當(dāng)我輕松的通過自助終端取到票離開的時(shí)候，聽到門口守著兩個(gè)大箱子的女人在電話里和人抱怨還沒買到票，丈夫去排隊(duì)了，可仍然買不到今天出發(fā)的火車票。

如果是生活在城市里的年輕人或者經(jīng)常出差旅行的我們，應(yīng)該是絕對不會(huì)再出現(xiàn)這樣的事情了，因?yàn)?，如今的網(wǎng)絡(luò)訂票已經(jīng)十分方便。通過電腦或者手機(jī)，只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，就可以提前把票訂好，斷不會(huì)出現(xiàn)在火車站廣場上冒著冬雨傻等的窘境。

可這也是現(xiàn)實(shí)的社會(huì)，我們雖然生活在同樣的國度，卻過著不同的生活，享受著不同的渠道服務(wù)，電子渠道的便利性并非人人都能享受到。

一年只用幾次的鐵路出行尚且如此，何況我們?nèi)巳硕冀佑|、時(shí)時(shí)不離手的通信服務(wù)？通信運(yùn)營商們擁有幾乎與人口數(shù)量相等的用戶群體，覆蓋了全社會(huì)的所有人口，用戶的使用能力參差不齊，用戶的需求千差萬別，渠道服務(wù)問題就會(huì)顯得十分突出。

對于現(xiàn)在的年輕用戶，幾乎都是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長起來的一代人，使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)購十分習(xí)慣，多走幾步路去營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)都感覺辛苦；對于生于60年代之前的人，對實(shí)體店往往情有獨(dú)鐘，在網(wǎng)絡(luò)上越方便就越感覺不放心；至于更年長的群體，使用網(wǎng)絡(luò)化的工具就更為困難，也操作不便。

正因?yàn)榭蛻羧后w的復(fù)雜性和需求的多樣性，通信運(yùn)營商們沒有辦法在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)勃興的時(shí)代也無法效仿互聯(lián)網(wǎng)公司那樣的服務(wù)模式，不能放棄實(shí)體渠道營業(yè)廳，只能走上了實(shí)體渠道與多樣化的電子渠道相融合的發(fā)展道路。

在現(xiàn)階段，運(yùn)營商的電子渠道主要面臨幾個(gè)新問題，也因?yàn)樾碌陌l(fā)展產(chǎn)生的這些問題而不得不面對新型的服務(wù)抱怨甚至投訴。

1、不同渠道之間的服務(wù)一致性難題顯得更為復(fù)雜

最近幾年是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用飛速發(fā)展的高峰期，各種創(chuàng)新層出不窮，微博、微信等社交工具，機(jī)器人、網(wǎng)頁客服等智能服務(wù)系統(tǒng)，APP等等的手機(jī)應(yīng)用，都造成了運(yùn)營商的電子渠道樣式不得不與日俱增。

太多的渠道又不能做到統(tǒng)一管理，各個(gè)不同渠道之間的服務(wù)一致性問題重新變得嚴(yán)重，不要說不同渠道之間的信息不一致，就是不同渠道之間的更新不同步有延時(shí)，都可能造成用戶的困擾甚至損失。以運(yùn)營商的高頻次使用計(jì)，如果信息更新相差一分鐘，都會(huì)造成大量的用戶看到的是不同的內(nèi)容。

此外，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O的發(fā)展，大量的用戶已經(jīng)習(xí)慣了多渠道的融合使用。比如，一個(gè)人可能從網(wǎng)絡(luò)上搜索比較手機(jī)終端價(jià)格或運(yùn)營商套餐的優(yōu)劣，然后去營業(yè)廳辦理，或者去營業(yè)廳咨詢但卻通過隨身的手機(jī)進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理。

以前，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的多渠道使用是有延時(shí)的，渠道與渠道之間存在時(shí)間差，運(yùn)營商的實(shí)體渠道與電子渠道的信息一致性還可以得到緩沖。但如今的用戶卻通過手機(jī)上網(wǎng)同時(shí)處在多重渠道之中，比如，用戶可以在營業(yè)廳一邊聽營業(yè)員的介紹，一邊打開網(wǎng)站看微博或微信上的宣傳，還可以同時(shí)打開APP進(jìn)行業(yè)務(wù)的辦理，一旦多個(gè)渠道之間的信息有一點(diǎn)差異，都會(huì)給客戶造成巨大的心理影響。

2、運(yùn)營商的購物流程設(shè)計(jì)以我為主的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束

中國的三家運(yùn)營商應(yīng)該都算是最早投入到電子商務(wù)之中的企業(yè)，去用戶使用量與網(wǎng)頁信息量都非常大，但運(yùn)營商因?yàn)闃I(yè)務(wù)所限一直將自己的交易網(wǎng)站定位為電子渠道，并未徹底的電子商務(wù)化。

在運(yùn)營商建設(shè)電子渠道的初期，特別是以動(dòng)手最早的中國移動(dòng)網(wǎng)上營業(yè)廳看，那個(gè)時(shí)代還差不多是社會(huì)電子商務(wù)的蠻荒期，很多手機(jī)用戶使用運(yùn)營商的網(wǎng)站辦理業(yè)務(wù)的頻次要高于其到電商平臺網(wǎng)購的頻次，因此，那是一個(gè)運(yùn)營商以我為主的時(shí)期。

以我為主，就是指運(yùn)營商在網(wǎng)上營業(yè)廳的流程設(shè)計(jì)上可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，結(jié)合用戶的使用需求，設(shè)計(jì)出最適合自己管理與運(yùn)營網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)的流程，包括網(wǎng)站頁面的布局、頻道的設(shè)置、用戶登陸窗口的設(shè)計(jì)以及內(nèi)部各種業(yè)務(wù)的介紹、辦理時(shí)的頁面點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)等等。

在這個(gè)時(shí)候，用戶接觸網(wǎng)購很少，天然的就可以接受運(yùn)營商的設(shè)計(jì)，用的人多了，沒有路也就成了路，用戶即便尋找麻煩也不會(huì)有意識的體驗(yàn)到。

可隨著電子商務(wù)在最近三四年的飛躍，中國老百姓已經(jīng)完全接受了網(wǎng)購，大量的購物網(wǎng)站都遵循著類似的流程，用戶們已經(jīng)接受了這些電子渠道的流程設(shè)計(jì)，天然的認(rèn)為這些流程是最適合自己也最熟悉的方式。

結(jié)果，運(yùn)營商們還并未完全接受，或者說是不愿意被互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)牽著鼻子走，或者是徹底改造的成本與風(fēng)險(xiǎn)太高，總之，運(yùn)營商們設(shè)計(jì)的網(wǎng)站購物流程就顯得太另類，也就讓客戶感覺越來越不舒服。

3、統(tǒng)一的渠道風(fēng)格難以滿足不同人群的差異化需求

運(yùn)營商業(yè)務(wù)之復(fù)雜已經(jīng)到了無以復(fù)加的程度，且日新月異的時(shí)時(shí)變更，即便是公司的老營業(yè)員也難以全面掌握，更不要說流動(dòng)性增加之后的大量新營業(yè)員。如果說，在營業(yè)廳里，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)和每日學(xué)習(xí)的專業(yè)營業(yè)員還能幫助客戶更好的理解復(fù)雜的套餐、新奇的業(yè)務(wù)和花樣翻新的手機(jī)終端，那么在電子渠道就需要用戶自己動(dòng)腦去理解清晰，難度可想而知。

因?yàn)橛脩羧后w的巨大，個(gè)性化的需求實(shí)際上是無法通過現(xiàn)在的電子化的技術(shù)手段來完成的，這也是電子渠道的共性。也許在將來，我們可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)及智能識別等進(jìn)行完全個(gè)性化的一對一的服務(wù)，但至少在現(xiàn)在不現(xiàn)實(shí)，連那些處在科技最前沿的技術(shù)公司也做不到。

既然技術(shù)上還不可行，運(yùn)營商的電子渠道就無法做到通過一樣的圖文讓所有的電子渠道客戶都感覺合適，那就沒必要去追求所有渠道都適應(yīng)所有的客戶?？墒牵\(yùn)營商們的實(shí)踐也證明，所謂的CPC，即便是渠道對客戶的匹配也很難。

未來，運(yùn)營商們倒不如將不同的電子渠道進(jìn)行定位，不同的渠道有不同的呈現(xiàn)風(fēng)格，適合不同類型的使用者，運(yùn)營商并不強(qiáng)迫甚至引導(dǎo)客戶去使用特定的渠道，而只是通過一定的營銷活動(dòng)讓客戶認(rèn)識到不同渠道的特點(diǎn)，讓客戶自己去選擇使用那個(gè)自己認(rèn)為適合自己的渠道，在用戶逐漸形成使用習(xí)慣之后，運(yùn)營商再根據(jù)用戶自己形成的習(xí)慣渠道去有針對性的向客戶提供針對性的服務(wù)。

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