購(gòu)物節(jié)比拼，雙12與雙11有什么不同？

每年都有很多節(jié)日，有些是老祖宗創(chuàng)造出來(lái)給我們遺留的文化遺產(chǎn)，有些是洋人過(guò)慣了西風(fēng)東漸傳過(guò)來(lái)的舶來(lái)品，有些是現(xiàn)代人無(wú)聊或者無(wú)意間杜撰出來(lái)的人造節(jié)。不過(guò)，這些節(jié)日不管由頭是什么，要想過(guò)得好，都是商家在煽風(fēng)點(diǎn)火。

過(guò)年吃餃子年糕送年禮，賣面的賣米的賣肉的賣禮品的真機(jī)會(huì)發(fā)財(cái)；中秋節(jié)賣月餅，端午節(jié)賣粽子，看似都是與吃有關(guān)，實(shí)際卻是因?yàn)槌宰钅軐⒗习傩盏拇蟊娀M(fèi)集中起來(lái)激活而已。至于洋節(jié)，情人節(jié)的鮮花巧克力避孕套，萬(wàn)圣節(jié)圣誕節(jié)的道具與禮物，看似高雅，實(shí)際上也不過(guò)是西方人在吃上套路太少且已度過(guò)溫飽將商業(yè)集中在玩上而已。

可以這么說(shuō)，就商業(yè)社會(huì)而言，如果沒(méi)有商業(yè)活動(dòng)和商家的參與感，任何的節(jié)日都不可能長(zhǎng)久的流傳。節(jié)日的起源可能來(lái)源與宗教或者祭祀，但興起與普及卻一定和商業(yè)有關(guān)。中國(guó)的元宵節(jié)如果不是古代與民同樂(lè)和中國(guó)式的情人節(jié)氛圍，不可能無(wú)緣無(wú)故的活躍到今天。

同樣的道理，很多人質(zhì)疑雙11購(gòu)物節(jié)，實(shí)際上只是因?yàn)槠淙鄙冱c(diǎn)“仙味”，將節(jié)日的概念赤裸裸的呈現(xiàn)在社會(huì)面前。但是，和所有的節(jié)日一樣，商業(yè)元素的強(qiáng)悍讓任何抵抗和嘲笑都成為枉然，購(gòu)物節(jié)不僅沒(méi)有消亡而且還在拓展，從網(wǎng)購(gòu)節(jié)發(fā)展成為了購(gòu)物節(jié)，從中國(guó)到了世界。

雙11是全民熱潮，已經(jīng)無(wú)可阻擋，但一個(gè)月之后的雙12顯然與雙11不同，活躍程度明顯下降。這個(gè)所謂的“節(jié)日”被很多人當(dāng)成是雙11的陪襯，可事實(shí)真是如此嗎？

按照很多人的理解，雙11是天貓主導(dǎo)的，雙12是淘寶的大集。據(jù)發(fā)起者淘寶官方的說(shuō)法，“和雙十一不同，消費(fèi)者逛天貓是為了品牌，到了雙十二，淘寶希望用購(gòu)物的樂(lè)趣吸引人們。你在天貓購(gòu)物，接觸的更多是品牌，而在淘寶，你接觸的店主，這種關(guān)系對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是更親近的?！边@種說(shuō)法也印證了以上分析，但實(shí)際上可能并非如此簡(jiǎn)單。

雙11對(duì)于阿里巴巴意義重大，成功失敗在此一舉，是檢驗(yàn)其整個(gè)公司各方面能力提升的關(guān)鍵場(chǎng)次，也是向外展現(xiàn)賦能的舞臺(tái)，所以，最終的銷售量一直是雙11所重點(diǎn)宣傳和強(qiáng)調(diào)的對(duì)象。到了雙12，銷售量從來(lái)不是追求的重點(diǎn)，也從來(lái)沒(méi)有公布過(guò)類似數(shù)據(jù)，不僅不會(huì)和雙11比銷量，同比的數(shù)據(jù)都沒(méi)有。

雙12的存在類似于歌曲中的一唱三嘆，如果只有一個(gè)太高太高的高潮，歌曲會(huì)讓人感覺缺少結(jié)尾，也會(huì)不完整，在雙11配送基本完成之后再來(lái)個(gè)次高音，過(guò)程就完美了。雙12之于雙11就如同正月十五燈會(huì)之于春節(jié)除夕過(guò)大年，讓意猶未盡有個(gè)結(jié)局。春節(jié)是那么的熱鬧，守歲是如此的激動(dòng)，隨后的元宵節(jié)卻是輕松愉快，讓人放松心情步入下一個(gè)新年的正軌。

當(dāng)然，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，雙12有些更現(xiàn)實(shí)的意義。那些在雙11賣斷貨的廠商，可以在補(bǔ)充了新貨之后彌補(bǔ)空倉(cāng)的缺憾，那些雙11銷售不佳的商家更是需要通過(guò)雙12清理一下庫(kù)存，將損失減少到最低。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，雙12就是雙11的延續(xù)，是購(gòu)物節(jié)買賣雙方的余溫消散。

網(wǎng)絡(luò)上還有一種說(shuō)法，雙11是天貓大店家的盛宴，而淘寶的小賣家收益并不大，淘寶官方通過(guò)針對(duì)淘寶商家的雙12活動(dòng)可以安撫淘寶小商家對(duì)雙11截流的不滿，也能在年底再提升一下整個(gè)平臺(tái)業(yè)績(jī)和關(guān)注度，花小錢辦大事。

當(dāng)然，也有人開玩笑的舉例說(shuō)，“要是你雙11買回林志玲同款內(nèi)衣——只能放枕邊聞那就等雙12拍下林志玲私會(huì)特權(quán)讓她穿上給你看啊!要是你雙11搶的TT——還沒(méi)派上用場(chǎng)那就在雙12酒店機(jī)票電影票一站式把妹走起啊！”

也許上面的說(shuō)法并不是玩笑，每年的雙11主題實(shí)際上差異不大，但雙12的定位卻一直在變化。最近幾年，淘寶官方一直在推出新的雙12玩法，并非簡(jiǎn)單的直接下單購(gòu)物，而是在創(chuàng)造一種消費(fèi)者“逛”的感覺，更深刻的說(shuō)，電商尋求讓買家和賣家建立一種人與人之間的人性化關(guān)系，而非冷冰冰的商業(yè)利益。

通過(guò)幾年的尋尋覓覓，O2O終于成為了雙12的首選。2015年的雙12無(wú)疑已經(jīng)與O2O密不可分，網(wǎng)上超市之爭(zhēng)愈演愈烈，而O2O企業(yè)更是成為了雙12的主角。照這個(gè)發(fā)展，以后的雙12注定會(huì)成為O2O的節(jié)日，在這一天，人們將從網(wǎng)上下來(lái)，進(jìn)入商場(chǎng)、超市、便利店、理發(fā)館、電影院、餐廳、酒店等等，吃喝玩樂(lè)構(gòu)成了雙12的最核心要素。也就是說(shuō)，雙11人們要黏在網(wǎng)上，雙12人們要玩轉(zhuǎn)線下。

購(gòu)物節(jié)看似憑空捏造，但如果沒(méi)有老百姓的真心參與和眾實(shí)體商家的積極響應(yīng)，注定不會(huì)成功，不管是雙11還是雙12，其成功的背后都并非高人策劃和平臺(tái)運(yùn)作那么簡(jiǎn)單，實(shí)際上都是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物。古話說(shuō)，時(shí)勢(shì)造英雄，這個(gè)評(píng)價(jià)用在雙11和雙12也應(yīng)該是恰如其分的。

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