梅西來了，華為手機離做老大還有多遠

華為手機花費600萬英磅與足壇巨星梅西簽約，梅西成為其全球形象代言人，這樣的大手筆在中國企業(yè)身上不多見。作為FIFA五屆足球先生，現(xiàn)今世界足球的頭牌，梅西對代言品牌的要求還是很苛刻的，不是隨便一個企業(yè)砸錢就能請的動的。這也從一個側(cè)面證明，以華為為代表的中國手機開始走向全球，成為世界大品牌。

華為請梅西代言，至少有三大利處：

一是提升華為手機品牌的全球知名度，影響力。華為做手機不過五年時間，近兩年推出的P系列、mate系列的手機大受市場歡迎，名聲鵲起，如今號稱是全球第三大手機企業(yè)（排在蘋果三星之后）。伴隨著中高端機型的全球暢銷，加上全球范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)營銷攻勢，令華為品牌知名度持續(xù)上升。據(jù)品牌調(diào)研機構(gòu)IPSOS的數(shù)據(jù)顯示，華為全球品牌知名度從 2012 年的 25% 上升到了 2015 年的 76% 。此次請梅西代言，將會更進一步的提升華為品牌的全球影響力。華為表示，請梅西代言，將會為華為品牌注入新的品牌活力及全球影響力，助力其在全球廣泛領(lǐng)域內(nèi)品牌知名度的飛躍式提升。

二是促進國際市場的手機銷量。2015年，華為消費者業(yè)務(wù)銷售收入超過200億美元，同比增長近70%，其中手機銷量國億，但過億的銷量中，60%的是在中國。當(dāng)下中國市場競爭加劇，用戶換機頻率下降，智能手機市場增長放緩。所以國內(nèi)手機廠商都開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場，印度、東南亞成為首選市場。但這兩個市場和中國有點類似，大多偏于中低端市場，利潤空間有限，而且國內(nèi)廠商一擁而上，市場競爭激烈程度將和中國市場拉平。華為雖然也進軍這些市場，但更多借助運營商業(yè)務(wù)在全球布局，這兩年，華為手機在歐洲、拉美等市場都有大的突破。咨詢公司GFK的報告顯示，2015年華為智能手機在歐洲中高端市場份額大幅增長，其中在西班牙、意大利、比利時、瑞士、葡萄牙等多個國家和地區(qū)市場份額排名前三；在拉美、東北歐、中東、非洲等地的智能手機銷售業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異，部分地區(qū)發(fā)貨量突破千萬臺。

而通過贊助足球等風(fēng)靡全球的體育項目，為華為在歐洲和美洲的銷量帶來了巨大增長，并且贏得了良好品牌聲譽，此次又簽下足壇界的“天之驕子”梅西，將會助力華為全球性品牌進階到更高端的位置。

三是拉開于競爭對手的差距。這個競爭對手主要是國產(chǎn)手機廠商。今年兩會期間，人大代表雷軍借兩會主場優(yōu)勢炮轟華為手機銷量數(shù)據(jù)造假，先不論雷軍說法是否正確，但從另一個角度看，華為一直不把小米做為自己的競爭對手，而是對標(biāo)蘋果、三星，但雷軍的炮轟說明，至少在現(xiàn)階段，華為手機和小米是同一層次的競爭對手，華為手機并沒有于小米這些國產(chǎn)手機廠商拉開多大的距離。所以雷軍炮轟起來也就很有底氣。簽約梅西，至少在氣勢上，讓國內(nèi)的競爭對手望塵莫及，讓其心里陰影面積擴大。

但簽梅西后，華為手機什么時候才能成為全球老大？或者說，請梅西代言，華為要成為全球手機老大，還需要幾步走？

余承東在三年前就曾喊出“趕蘋超星”的口號，按余承東的構(gòu)想，華為手機將會在今年超越三星，最快明年超越蘋果。三年來，華為手機確實有了長足的進步，特別是mate7的搶眼表現(xiàn)，出貨量破億，銷售收入過200億美元大關(guān)，一切看來，似乎華為都在大步流星的趕上來。

但同時，我們來看看蘋果的數(shù)據(jù)，2015年，蘋果銷售手機2.27億部，iPhone業(yè)務(wù)在2015年獲得的1550億美元收入。三星2015年全年出貨量達到3.2億部。

用數(shù)據(jù)說話，相信所有廠商對三星和蘋果的銷量數(shù)據(jù)不會懷疑。

從2015年的數(shù)據(jù)看，余承東想在今明兩年超過三星蘋果幾乎不可能，盡管已經(jīng)簽下梅西。華為手機最現(xiàn)實的目標(biāo)，還是要定的再長遠些，如果此消彼長，蘋果或者三星犯了大錯誤，華為才有可能在5年內(nèi)完成追逐的目標(biāo)。

而這個目標(biāo)的完成，還有一個前提條件，就是華為手機自己不能也犯錯誤，而且還要保持正能量的高速發(fā)展。

簽約梅球王，只是華為完成追逐戰(zhàn)略，在全球品牌戰(zhàn)略上目前打響的最大聲的一槍。但接下來，華為還需要在多方面下功夫。

一是產(chǎn)品。華為手機可以說是國產(chǎn)手機中的佼佼者，但從目前市場情況來看，盡管華為的mate系列和P系列手機打出了知名度，獲得了一定的市場認可度，但相比較于蘋果手機，其市場認可度還差的老遠。而且同三星手機相比，也是有比較大的差距。

雖然許多廠商都會講自己的手機中應(yīng)用了多少“黑科技”，但當(dāng)下的現(xiàn)實是，智能手機革命性的技術(shù)和設(shè)計幾乎沒有，大多都“微創(chuàng)新”，在硬件上和功能上做一些調(diào)整。蘋果很少宣傳自己的黑科技，只有中國個別廠商還在玩“黑科技”的噱頭。所以對于華為等國產(chǎn)手機廠商來講，當(dāng)前想依靠革命性的技術(shù)和創(chuàng)新，開發(fā)出新產(chǎn)品，完成超越蘋果的“建國大業(yè)”幾乎是不現(xiàn)實的。當(dāng)然，未來5G時代，是否能完成這一目標(biāo)，另當(dāng)別論，但這也應(yīng)證上文所說，那是5年后的事情。

所以說，當(dāng)下華為的最根本的問題是做好產(chǎn)品，在mate7的基礎(chǔ)上推出更好的接近于iPhone功能和體驗的手機，在消費者心目中樹立更好的口碑。

二是影響力。蘋果的江湖號召力不是蓋的。先不說發(fā)iPhone6或者是6s這樣的跨代產(chǎn)品，單單發(fā)個iPhone Se這樣的過渡性產(chǎn)品，都能攪得整個業(yè)界和媒體周天寒徹，猜測跟風(fēng)。問問國內(nèi)哪家企業(yè)能做到這一點？蘋果發(fā)新品，是放點風(fēng)兒，全行業(yè)和媒體就發(fā)“瘋”，然后大家一起幫著吹風(fēng)，扇風(fēng)點火，產(chǎn)品出來后無腦跟風(fēng)。其它手機廠商發(fā)個新品，提前多少天可勁兒吹風(fēng)，花錢去扇風(fēng)點火，但無奈效果總是不佳。這就是企業(yè)和產(chǎn)品影響力的問題。華為手機品牌近幾年在市場推廣和宣傳上，投入越來越大，手法也越來越老道?！懊朗且环N態(tài)度”、“君子如蘭”、“爵士人生”、“執(zhí)念是一種信仰”等品牌形象宣傳，讓華為手機在消費者心中開始有了一種形象，但客觀評價，這種形象并不清晰，反而造成華為手機過于商務(wù)形象的定位。反觀蘋果，多年來一直是“高科技、創(chuàng)新、時尚”的“改變未來，創(chuàng)造歷史”引領(lǐng)者的形象。所以，在當(dāng)下華為手機的文化基因的吸引力并不強大，而要建立自己獨樹一幟的文化影響力，華為手機在品牌還是要下一番功夫的。

三是如何避免“Android手機各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的發(fā)展陷阱。當(dāng)年著名的“延安對話”典故中，黃炎培對毛澤東說出了著名的“其興也勃焉，其亡也忽焉”中國歷史發(fā)展規(guī)律，問毛主席中共取得政權(quán)后如何解決這一問題。如今Android手機廠商也遇到了這樣的問題，就是“Android手機定律”：從HTC到小米，從三星到華為，似乎這些Android手機廠商都無法像蘋果那樣的屹立源頭不倒，如今HTC氣息奄奄，小米已不復(fù)當(dāng)年風(fēng)采，三星雖暫領(lǐng)潮頭，但頹勢盡現(xiàn)，裁員，關(guān)閉全球大部分研發(fā)中心，推出的新品已不再是市場關(guān)注的焦點。這些曾經(jīng)的Android系統(tǒng)手機的領(lǐng)頭羊，都是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，真真是 “其興也勃焉，其亡也忽焉”。如今華為手機勢頭正猛，大有取代三星成為 Android手機領(lǐng)頭羊架勢（余承東豪言今年將超過三星成為全球老大）。但華為真能打破 “Android手機定律”，一直“勃”下去嗎？

針對這個問題，我曾和華為戰(zhàn)略Markting部部長邵洋，榮耀總裁趙明做過交流，兩位華為手機的大佬并沒過給出一個讓人信服的答案。 在去年11月的新加坡亞洲創(chuàng)新論壇上，邵洋接受我的訪談， 談到這一現(xiàn)象時，也只是表示，華為在技術(shù)上做了很多準(zhǔn)備，包括在美國、歐洲設(shè)立了許多研發(fā)中心、設(shè)計中心，有信心在未來的市場中做的更好。但話說過來，三星在全球有47家研發(fā)中心，在技術(shù)儲備上不可能比華為少，三星的“黑科技”成色也不比華為差，為什么三星如今日子越過越差呢？如果說小米是因為研發(fā)實力不足，借著營銷短暫上位掉下來上必然，三星和HTC在技術(shù)和設(shè)計的能力不比華為差，為何不能一直“勃”下去呢？在去年12月的榮耀兩周年活動上，我也把這個問題拋給了趙明，但趙明的答復(fù)同樣讓人不能信服。最近和余承東交集不多，不知道他如何回答我這個問題？如果三星都無法破解這個定律，華為又如何破解呢？如果華為破解不了，既將上位的華為如何趕超蘋果呢？

其實核心的問題在于，蘋果創(chuàng)建了自己的生態(tài)系統(tǒng)，而基于開放的Android系統(tǒng)的手機廠商過去同質(zhì)化競爭，華為目前并沒有建立起自己的手機生態(tài)，談何容易打破這一規(guī)律呢？

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