2016，社交廣告怎么玩？

文／易北辰

2015年，對社交廣告而言，是豐收的一年。這一年，國外Facebook，國內微博、微信都在社交廣告上實現了突破。

Facebook發(fā)布的第三季度財報顯示，其營收同比增長41%，至45億美元，去年同期的這個數字是32億美元。而這種增長則是由Facebook向移動廣告的強勢遷移以及在視頻廣告上取得的成功所推動的。財報數據顯示，移動廣告營收在Facebook當季總營收中所占的比例達到約78%，而去年同期的數字是66%。

在國內，微信的朋友圈廣告曾一度引發(fā)網絡關注，微博的原生廣告也做的紅紅火火。據微博Q3財報數據顯示，微博移動端廣告營收占比已經達到64%。微博月活用戶MAU達到2.22億，同比增長33%，9月份移動MAU在MAU總量中的占比為85%。而且，9月份微博的日均活躍用戶數DAU首次破億，較上年增長30%，已經連續(xù)六季度增長。

這一系列數字無不在預示著，2016年的社交廣告將勢如破竹，進入大舉發(fā)展的快車道。那么，從用戶、廣告主、平臺這三個角度來看，2016年的社交廣告又會有哪些新變化？

創(chuàng)新廣告形式

2015年社交廣告在表現形式上一個明顯的變化是，原生廣告越來越受到重視，這一點從微信的朋友圈廣告引發(fā)的關注程度就可見一斑。而微博作為國內第一個推出原生廣告的移動社交平臺，其過去幾年更是一直在加強對原生廣告的布局。

可以肯定的一個變化是，2016年原生廣告將越來越成為社交廣告的主要呈現形式，而且也將越來越受到廣大用戶和廣告主的認可。

與此同時，明年社交廣告市場中，視頻廣告也有望大行其道。因為，從大環(huán)境的角度看，4G的流行、流量資費的降低，特別是流量的跨月結轉，這些都是對包括視頻廣告在內的多媒體內容生產和傳播的利好因素。

而在12月1日微博發(fā)布的2016年廣告戰(zhàn)略中，微博就明確表示要在明年推出信息流視頻廣告。鑒于Facebook、Instagram推出信息流視頻廣告后，均帶動了其收入的大幅增長。因此也不難預見，隨著微博推出信息流視頻廣告，微博的廣告營收自然會再上一個臺階。而這也將對國內社交廣告市場格局產生重要影響。

重視用戶體驗

用戶體驗始終是廣告投放與傳播中不可回避的一個問題，尤其是對社交媒體平臺而言，用戶體驗顯然比廣告營收本身更為重要。

而可以預見的一個趨勢是，2016年社交媒體平臺將越來越加重視用戶體驗，特別是重視廣告信息與用戶體驗的關系。

比如，在微博進行測試的信息流視頻廣告中，不僅視頻時長被設定為不超過10秒，而且只在wifi條件下才會自動播放這些廣告，這顯然是社交平臺確保廣告不影響用戶體驗的一個明智之舉。

此外，原生廣告的流行與繁榮，實際上本身也是社交平臺重視用戶體驗的產物。剛才已經提到，微博是國內首家推出原生廣告的社交媒體平臺，2016年微博還將進一步加強原生廣告的占比。鑒于原生廣告，廣告即內容，內容即廣告的特征，其不僅不會影響用戶體驗，反而會讓廣告與內容融為一體、以原生廣告提升用戶體驗、促進用戶交互、引發(fā)用戶轉發(fā)、評論，在給廣告主帶來超乎預期的廣告效果的同時，也能精心“呵護”用戶體驗。

強調精準效果

在注重用戶體驗的同時，廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑯邮巧缃粡V告不可回避的另一話題。與傳統(tǒng)的互聯網門戶廣告、搜索競價廣告等廣告形態(tài)相比，社交廣告在傳播效果的評估上也更為復雜，不僅要看展示、點擊，更要看評論互動程度和熱度，要看廣告對用戶行為的直接和潛移默化的影響。

從微博發(fā)布的2016廣告戰(zhàn)略看，明年將是社交廣告特別強調精準效果的一年。這里我們不妨來看看明年微博將在提升廣告效果上做些什么。

其一，微博將加強廣告自助投放能力，并將其視為微博商業(yè)戰(zhàn)略的重要內容。微博廣告平臺部總經理陸勇表示，明年將大力提升程序化購買在廣告營收中的比例，進一步推動廣告投放的自助化。

而顯而易見的是，這種DSP購買由于可以做到流量資源整合和大數據挖掘，因此能有效提高廣告投放的精準度。

其二，微博將以微博大數據為基礎，加強數據互換能力，與合作伙伴進共享數據，幫助廣告主更精準的進行營銷。目前，微博已經與socialbakers、友盟、Admaster等機構合作。與socialbakers合作的微博營銷分析產品上線至今，已經有30多萬家企業(yè)使用。

這一做法的力道在于，其將社交廣告提升到了社交媒體營銷的高度，廣告已經不僅僅是廣告，而是連接企業(yè)與用戶的重要形式，能讓企業(yè)通過對用戶身份、行為和興趣等海量數據的挖掘分析，實現對用戶的畫像，讓廣告從形式到內容更為個性化的同時，也更有利于提高廣告主預先設定的諸如注冊、參與、購買等行為的轉化率。

實際上，通過將會員信息和微博用戶數據打通，廣告主已經在微博上提前享受到了這種精準營銷帶來的超乎預期的效果。數據顯示，巴黎歐萊雅一款產品在微博投放廣告后，購買率增長了6倍。春秋航空將用戶的社交數據接入客服系統(tǒng)后，下單轉化率也提高了2倍。

其三，明年微博信息流廣告將全部采取用戶定向方式投放，同時微博還聯合第三方對社交大數據進行深度挖掘和利用，基于LBS等數據實現廣告的位置、情景化等的精準定向。

通過微博的這些做法，不難預見，明年將是廣告主投放社交廣告最好的一年，因為像微博這樣的領跑者已經為廣告主所追求的精準營銷效果鋪好了跑道，廣告主可以在不影響用戶體驗的情況下，以原生廣告、信息流視頻廣告等形式在微博這條打通了用戶數據的跑道上肆意馳騁。

生成海報

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