愛看球：英國高端足球游的O2O實踐

文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，首發(fā)百度百家）

2014年夏最為火熱的關(guān)鍵詞莫過于世界杯了，雖然兩連敗的英格蘭隊在尚未迎來小組賽收官輪時就已經(jīng)確定出局，在三獅軍團14次征戰(zhàn)世界杯以來這還是首次，也是自1958年瑞典世界杯后英格蘭隊56年來首次在世界杯中止步小組賽，也是歷史上第三次在小組賽階段就被淘汰出局。但作為現(xiàn)代足球的發(fā)源地，英超依然擁有深厚的足球歷史文化和魅力。在今年六月份在國家會議中心舉行的北京國際旅游展覽會上，出現(xiàn)一家以高端足球游為主題的英國創(chuàng)業(yè)公司。看來中國出境游市場的火爆不僅吸引了國際巨頭進軍中國市場，創(chuàng)業(yè)公司也開始躍躍欲試了。

為什么選擇中國市場？

今年六月，胡潤研究院發(fā)布了《中國奢華旅游白皮書》，這份報告深入研究了那些人均年旅游花費15萬、去過40多個國家的中國超級旅游者的旅游方式，分析了過去一年普通中國高端消費者的旅游方式和消費特點，統(tǒng)計了過去一年中國游客的消費額，并估算了中國奢華旅游的市場規(guī)模。報告顯示，中國已經(jīng)成為世界第一大出境旅游市場。

據(jù)統(tǒng)計，2013年中國出境游人數(shù)達9800萬人，同比增長17.8%，而根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織(UNWTO)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年前往海外旅游的中國人預(yù)計突破一億人次。中國出境旅游市場已在絕對數(shù)量上超越德國與美國，成為世界第一大出境旅游市場。目前中國個人資產(chǎn)在600萬以上的高凈值人群有290萬人，比去年上升3.6%；億萬資產(chǎn)以上的高凈值人群有6.7萬人，比去年上升4%。而高凈值人群的心靈投資方式旅游排在第二位，僅次于健康投入。

國內(nèi)游客對境外服務(wù)需求逐步升級，出境游出現(xiàn)井噴式發(fā)展。隨著中國出境游的火爆，這個市場正吸引著國內(nèi)外OTA、創(chuàng)業(yè)者、資本以及海外在線旅游公司的注意。首家進入中國的外資旅行社是1998年在中國開展業(yè)務(wù)的日航國際旅行社，隨后，全球著名的旅游企業(yè)如美國GTA、英國MIKI、德國TUI、瑞士Kuoni、日本JTB等均在北京、上?；驈V州設(shè)立了公司或辦事處，近年來，Hotels.com、 HRS、 Tripadvisor、Travelzoo、Booking.com、Trivago等國際OTA也都紛紛在中國開通中文版頁面，可見在線旅游公司掘金中國市場的潮流已經(jīng)到來。

主題游（足球游）的O2O模式實踐

主題游是指偏重在細分領(lǐng)域（地域細分或市場細分）找到特定資源，瞄準細分人群，發(fā)現(xiàn)細分價值。如做海島游的島多多，主打澳洲旅游的澳樂網(wǎng)，瞄準醫(yī)療旅游的優(yōu)翔國際，文化游的宋城集團、曲江文旅等。體育游也是特色主題之一，愛看球（Visit Football）就是這樣一個項目，所不同的是它針對中國市場打造足球體驗之旅，英國另外一家類似的項目叫德諾海利，主打的高爾夫球主題的高端定制游。

足球是世界上第一運動，作為世界五大聯(lián)賽中的英超一直是歷年來經(jīng)營的最好，也是最受球迷歡迎的聯(lián)賽，中國有大量英超球迷。在英國，由于地區(qū)的劃分，主要有巴克萊英國超級聯(lián)賽（20支球隊），蘇格蘭超級聯(lián)賽（12支球隊）和威爾士超級聯(lián)賽（12支球隊）。這也就意味著，去英國旅游無論你走到哪里，都可以在附近觀賞到一場賽事。這些地區(qū)在參加國際性比賽的時候也會擁有自己的代表球隊。球場對于這些球隊的表現(xiàn)來說也是至關(guān)重要的，每支球隊都把自己的球場當(dāng)作是自己的家，在英國，最著名的球場肯定是英超聯(lián)賽各大強隊的主場。愛看球（Visit Football）主打產(chǎn)品就是讓游客在看完自己喜愛球隊的比賽之后，參觀和體驗這些球場并且了解它們的歷史。

愛看球（Visit Football）提供的英超深度游服務(wù)項目包括三個不同等級，以滿足不同游客的服務(wù)需求。與其他高端游類似，愛看球（Visit Football）旅游項目包括各種高端旅游體驗活動，如比賽日的豪華座席、五星酒店、米其林餐廳、直升機觀光、欣賞劇場演出、乘船旅游等， 當(dāng)然也提供個性化高端定制旅游服務(wù)，允許游客根據(jù)自身需求，自行選擇旅行線路和活動內(nèi)容。所有這些服務(wù)都可通過在線表格或電子郵件進行預(yù)訂。線上部分愛看球（Visit Football）提供從資訊、產(chǎn)品展示介紹、線上預(yù)訂、線上支付、意見反饋等服務(wù)，而線下部分則由安排在英國本土的中文導(dǎo)游、接機服務(wù)、車輛服務(wù)等線下服務(wù)保證服務(wù)質(zhì)量。在線上線下環(huán)節(jié)上打造了O2O服務(wù)閉環(huán)，這個項目的特別之處在于其高端游的產(chǎn)品客單價高、定位準確、服務(wù)上以O(shè)2O的模式進行，自己控制整個旅游的各個環(huán)節(jié)，試圖在細分領(lǐng)域中找到一席生存之地。

不過，細分市場同樣是有風(fēng)險的，在以下幾點上如果不能很好的把握，細分市場項目將面臨困難：1、細分產(chǎn)品的定位與客戶直接的精準匹配度到底有多高；2、對目標市場客戶群的了解程度；3、提供滿足精準客戶需求的能力；對愛看球來說，剛進入中國市場的不適直接表現(xiàn)可能是水土不服，但深層次的問題在于對以上三個問題的解決能力。對一個創(chuàng)業(yè)型公司來說，跨國來解決這些問題的確存在挑戰(zhàn)。比如其產(chǎn)品的設(shè)計可能就面臨較為單一的問題，出于眾所周知的原因（今天就不吐槽了），足球文化在中國遠遠未成為主流，這點和英國差別很大，對中國高凈值人群來說，教育游的需求則更為旺盛，此項目若打包入高端教育游可能會更好做些。

對中國在線旅游公司的啟發(fā)

近年中國出境游市場的火爆，吸引了大量的市場淘金者進入，畢竟面對中國每年一億人次的龐大市場，沒有誰不會心動，中國迅速擴大的中產(chǎn)階級成為出境游市場強大的支撐者，出境游人均兩萬元的消費則構(gòu)成了這個近兩萬億的時市場。隨著越來越多的國際OTA巨頭進入中國市場，中國在線旅游企業(yè)應(yīng)該積極走出去。

隨著自由行的爆發(fā)，出境游游客對旅游產(chǎn)品的在線預(yù)訂的需求也呈現(xiàn)出個性化的趨勢，價格優(yōu)勢、產(chǎn)品豐富度、預(yù)訂便利性和服務(wù)質(zhì)量均是國內(nèi)在線旅游公司需要提升的點。以酒店產(chǎn)品為例，與國內(nèi)酒店市場不同，國際酒店的直接簽約成本過高，國內(nèi)的在線旅游網(wǎng)站基本都通過與國際代理商合作，以接入其庫存，各在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站與國際代理商的合作能力和標準不同，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力各異。而其余非標準化產(chǎn)品如旅游線路、細分市場旅游產(chǎn)品競爭力差別就更大了，所以國內(nèi)在線旅游公司應(yīng)積極探索建立能與國際產(chǎn)品標準體系對接的體系并提升與國際產(chǎn)品代理商合作的能力，提升產(chǎn)品競爭力。

海外在線旅游企業(yè)的進入的確加劇了市場競爭，但也為本土在線旅游企業(yè)提供了學(xué)習(xí)和借鑒的機會。國內(nèi)在線旅游公司應(yīng)積極學(xué)習(xí)，利用更加了解中國的消費者的優(yōu)勢，更加便捷的支付通道。找準細分市場，或地域垂直或產(chǎn)品細分垂直，在出境游這個大市場中搶得先機。

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