文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專(zhuān)家顧問(wèn)，首發(fā)百度百家）
定制旅游是根據(jù)旅游者的需求，以旅游者為主導(dǎo)的旅游產(chǎn)品消費(fèi)模式，旅游者可以根據(jù)自己的喜好和需求定制行程，選擇自己想體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)。這種模式由于把旅游者與服務(wù)需求直接相連，所以去去中介化明顯，旅游者需求的千人千面又導(dǎo)致其去標(biāo)準(zhǔn)化明顯。去中介化適合與互聯(lián)網(wǎng)充分結(jié)合，但去標(biāo)準(zhǔn)化則在一定程度上又是反互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的，這一對(duì)矛盾將長(zhǎng)期影響定制旅游的發(fā)展，對(duì)這對(duì)矛盾的協(xié)調(diào)解決程度深淺將決定定制旅游的玩家們能走多遠(yuǎn)。對(duì)這一矛盾的最好解決方式我認(rèn)為是O2O的操作實(shí)踐，但目前定制旅游的幾類(lèi)主要形態(tài)（高端定制、個(gè)性定制、反向定制）在O2O深化執(zhí)行層面仍有三大痛點(diǎn)。
一、高端定制O2O不接地氣
一提到高端游，不少人會(huì)將其與“定制旅游”聯(lián)系起來(lái)。目前國(guó)內(nèi)打高端定制概念的并不少，如中青旅的“耀悅”，眾信旅游的“奇跡旅行”，攜程的“鴻鵠逸游”等。但國(guó)內(nèi)高端定制旅游O2O普遍不接地氣，價(jià)格及服務(wù)上的痛點(diǎn)在于：1、價(jià)格昂貴；2、為超高端用戶(hù)設(shè)計(jì)，潛力大但現(xiàn)有規(guī)模有限；3、線(xiàn)路導(dǎo)向，市場(chǎng)分散；4、未能實(shí)現(xiàn)真正定制化；以攜程鴻鵠逸游為例，其于2012年開(kāi)始推出高端定制產(chǎn)品，集合了香港永安旅游、臺(tái)灣易游網(wǎng)等兩岸三地資源，在2012年4月又戰(zhàn)略投資“太美”旅行，其網(wǎng)站上標(biāo)注的國(guó)內(nèi)出發(fā)旅游團(tuán)隊(duì)中，價(jià)格基本5位數(shù)起，19000元是“起步價(jià)”，八九萬(wàn)元人民幣乃至10萬(wàn)元以上的價(jià)格占比例很高。據(jù)鴻鵠逸游介紹，目前私人訂制旅行在普通旅行社中所占銷(xiāo)售比重不算高，僅占5%～10%左右，詢(xún)問(wèn)的多，成單的少。市場(chǎng)還在起步階段，未形成規(guī)模。
價(jià)格高端，體驗(yàn)一般是這類(lèi)高端定制旅游的通病，其背后的癥結(jié)在于對(duì)資源的把控能力和O2O線(xiàn)下部分服務(wù)環(huán)節(jié)的控制力，比起美國(guó)A&K，Tauck, 英國(guó)格萊美等直接控制目的地資源及線(xiàn)下各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的高端定制旅游公司來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)高端游停留在拼高星級(jí)酒店和頭等艙、豪華游輪等硬件上，體驗(yàn)層面和服務(wù)細(xì)節(jié)還有相當(dāng)差距，線(xiàn)下的第一個(gè)O短板明顯。
另外，在高端定制旅游線(xiàn)上的O部分，網(wǎng)站一直只是一個(gè)展示的窗口，起不到真正地作用。高端定制旅游線(xiàn)上無(wú)法真正做到與線(xiàn)下互動(dòng)，并沒(méi)有充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性及線(xiàn)下能力互動(dòng)來(lái)提升服務(wù)。比如讓游客通過(guò)頁(yè)面就能很好地選擇消費(fèi)，完全自助下單再到線(xiàn)下體驗(yàn)、消費(fèi)。（參見(jiàn)億歐網(wǎng)6月27日文《中國(guó)高端游該怎么做---O2O是正道》）事實(shí)上，要實(shí)現(xiàn)完完全全的“高端定制旅游O2O”是一件非常困難的事情。首先旅游企業(yè)要有專(zhuān)業(yè)性的操作團(tuán)隊(duì)、對(duì)資源整合和調(diào)配能力強(qiáng)，另外能控制線(xiàn)上與線(xiàn)下交互的各個(gè)環(huán)節(jié)才能真正做到O2O。
二、個(gè)性定制旅游O2O規(guī)?；衫?/strong>
定制旅游與規(guī)模化并不矛盾， 當(dāng)旅游消費(fèi)升級(jí)、個(gè)性體驗(yàn)需求旺盛時(shí)，規(guī)模化并非不可能。但個(gè)性定制化則相對(duì)更小眾些。私人訂制游雖然是根據(jù)不同的客人打造不同的產(chǎn)品，但目前市場(chǎng)上也有一些以迎合游客需求的主題個(gè)性化定制。當(dāng)下比較火的從旅游類(lèi)型分類(lèi)來(lái)說(shuō)有高爾夫、極地游、直升機(jī)攝影、熱帶雨林、蜜月主題游等，同時(shí)，還有以健康為目的，療養(yǎng)健身、修身養(yǎng)性為主的避世靜修、醫(yī)療之旅等。
如名仕優(yōu)翔國(guó)際、凱撒旅游推出的醫(yī)療之旅，滇藏高端私人訂制的香格里拉日月林卡高端旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)的特色目的地個(gè)性游、及結(jié)合馮小剛的同名賀歲片推出的“私人訂制”主題之旅等。但這類(lèi)個(gè)性化定制旅游多以旅行社為主力，在實(shí)踐O2O方面同樣有天然的短板。線(xiàn)上部分旅行社有著先天缺陷，線(xiàn)下部分服務(wù)環(huán)節(jié)旅行社可以做到較好的服務(wù)，但在定制旅游中其痛點(diǎn)也很明顯：1、線(xiàn)下人工服務(wù)較重，規(guī)模化面臨較大的成本壓力；2、線(xiàn)路操作周期長(zhǎng)，反饋慢；3、價(jià)格相對(duì)跟團(tuán)略高，處境尷尬。這些因素決定個(gè)性定制旅游O2O規(guī)?；y度較大。
以?xún)?yōu)翔國(guó)際為例，按照其自身公布的數(shù)據(jù)：成立8年來(lái)已累計(jì)服務(wù)人次2500名，根據(jù)醫(yī)療旅游行業(yè)特點(diǎn)及客戶(hù)消費(fèi)水平，可以估算出優(yōu)翔的年均收入應(yīng)當(dāng)維持在1-1.5億左右，年利潤(rùn)約2000萬(wàn)-4000萬(wàn)。這個(gè)收入水平從體量上看并不算高，說(shuō)明醫(yī)療旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈，雖然蛋糕越來(lái)越大，但來(lái)切蛋糕的人也越來(lái)越多，像優(yōu)翔這樣具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的個(gè)性化定制旅游建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)尚比較難，更何況后進(jìn)入者呢？
三、反向定制旅游O2O無(wú)本之木
近期看到螞蜂窩在提出利用大數(shù)據(jù)做反向定制O2O，根據(jù)來(lái)自其UGC內(nèi)容“蘊(yùn)含著豐富的信息，而信息最有價(jià)值的是數(shù)據(jù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)就可以知道用戶(hù)有哪些需求，從而幫助線(xiàn)下資源找到最精準(zhǔn)的用戶(hù)，這樣的“反向定制”就形成了一個(gè)完整的O2O閉環(huán)。龐大的用戶(hù)，海量的信息，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)是螞蜂窩的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。
這段在描述螞蜂窩反向定制O2O邏輯的“藍(lán)圖”中有這樣幾道關(guān)要過(guò)：UGC信息冗余問(wèn)題——有價(jià)值信息結(jié)構(gòu)化——用戶(hù)需求大數(shù)據(jù)計(jì)算匹配——找到線(xiàn)下精準(zhǔn)用戶(hù)”，首先UGC信息冗余問(wèn)題早已被廣泛詬病，以論壇起家的UGC內(nèi)容以游記、攻略為主要產(chǎn)品，但過(guò)于個(gè)性化和泛化的信息往往讓游客信息過(guò)載，難以找到有價(jià)值的信息；有價(jià)值信息的結(jié)構(gòu)化的出路在于PGC及POI的結(jié)構(gòu)化和網(wǎng)狀化，螞蜂窩倒是在做這樣的嘗試，但用戶(hù)需求用大數(shù)據(jù)計(jì)算來(lái)匹配及找到精準(zhǔn)用戶(hù)的提法我認(rèn)為有些大躍進(jìn)了。
其實(shí)還有一個(gè)環(huán)節(jié)在旅游過(guò)程中的服務(wù)落地問(wèn)題，這里并沒(méi)有提及，不知如何就O2O了？旅游是線(xiàn)下服務(wù)過(guò)程體驗(yàn)與線(xiàn)上信息消費(fèi)、預(yù)訂、點(diǎn)評(píng)等相結(jié)合的O2O模式，僅僅找到線(xiàn)下客戶(hù)連O2O的線(xiàn)下的圈還沒(méi)摸到呢！這段描述中以螞蜂窩為代表的UGC內(nèi)容公司在推行反向定制O2O模式時(shí)忽略了大數(shù)據(jù)真正實(shí)現(xiàn)的難度及內(nèi)容公司線(xiàn)下能力缺乏的先天基因，貿(mào)然反向定制O2O的提法無(wú)疑于無(wú)本之木，無(wú)源之水。
四、定制旅游O2O能否規(guī)?；?？
定制旅游高端化、個(gè)性化甚至反向定制O2O并非不能做，高端定制潛力巨大、個(gè)性化可以走向小而美、反向定制O2O利用大數(shù)據(jù)也有未來(lái)，可能就是時(shí)間漫長(zhǎng)些。定制旅游O2O要走規(guī)?；缆返脑?huà)，方式和實(shí)踐上要區(qū)別于以上幾種定制旅游O2O實(shí)踐，當(dāng)然也會(huì)有這種模式自己的痛點(diǎn)所在。要實(shí)現(xiàn)定制旅游規(guī)?；疧2O，結(jié)合時(shí)下中國(guó)市場(chǎng)及旅游者的特點(diǎn)，需要這樣一些關(guān)鍵元素：定價(jià)中高端、各環(huán)節(jié)拆分定制、產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、定制政策靈活、整合旅游關(guān)鍵資源的且能夠把控線(xiàn)上線(xiàn)下資源的模式。
我以“定制旅游”為關(guān)鍵詞在百度搜索欄做了搜索（8月25日晚22:00），排在第一的是假日陽(yáng)光，第二的是攜程的鴻鵠逸游，第三的是行天下旅行社的不跟團(tuán)，第四的北京青年旅行社、第五是途牛、第六是主打出境游的世界邦。以搜索排名第一的假日陽(yáng)光模式為例：其定制旅游O2O的實(shí)踐較為接近規(guī)?；娣ā榱烁鞔_起見(jiàn)，我結(jié)合其官網(wǎng)信息對(duì)假日陽(yáng)光模式做了概括性提煉以便讀者能更直觀(guān)地看懂這個(gè)模式。
假日陽(yáng)光業(yè)務(wù)示意圖
初看其官網(wǎng)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)其有酒店、機(jī)票、景點(diǎn)甚至餐飲娛樂(lè)服務(wù)甚至視頻，像平臺(tái)化模式，但深入了解后這個(gè)模式的特色在于“車(chē)+導(dǎo)”。據(jù)其官網(wǎng)介紹：“現(xiàn)已提供68個(gè)城市的定制旅游服務(wù)，單項(xiàng)產(chǎn)品數(shù)量已達(dá)4W多個(gè)，提供68個(gè)城市的旅游包車(chē)服務(wù)，配備8000多輛中高端車(chē)型，提供108個(gè)城市的私人導(dǎo)游，服務(wù)，擁有3000多位持證多語(yǔ)種導(dǎo)游”。
從線(xiàn)下資源的整合和布局上可以看出假日陽(yáng)光不是純線(xiàn)上公司也不是旅行社，產(chǎn)品上以“車(chē)+導(dǎo)”為資源切入點(diǎn)切中旅游服務(wù)“食住行游購(gòu)?qiáng)省敝械年P(guān)鍵環(huán)節(jié)“行”上，拆分環(huán)節(jié)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、整體產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。導(dǎo)游資源的整合加入在服務(wù)環(huán)節(jié)上增強(qiáng)了其O2O實(shí)踐的力量，因?yàn)樵诼糜误w驗(yàn)環(huán)節(jié)中人的因素十分重要，車(chē)貫穿其中使“游”的因素加強(qiáng)，假日陽(yáng)光的模式在線(xiàn)下O的環(huán)節(jié)找到了關(guān)鍵點(diǎn)，線(xiàn)上O部分目前擁有PC端、移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)及APP，下一步關(guān)鍵是看互動(dòng)性如何，以導(dǎo)游為例，假日陽(yáng)光啟動(dòng)了導(dǎo)游搶單，點(diǎn)評(píng)、以服務(wù)好壞來(lái)體現(xiàn)導(dǎo)游價(jià)值的機(jī)制，這一機(jī)制整合了導(dǎo)游資源，在《新旅游法》實(shí)施后導(dǎo)游被倒逼做好服務(wù)，但相應(yīng)的機(jī)制跟不上也打擊了從業(yè)人員的積極性，假日陽(yáng)光重設(shè)機(jī)制的做法是有益的嘗試，整合極其分散的全國(guó)導(dǎo)游資源難度不小。包車(chē)同樣也是個(gè)很大的市場(chǎng)，隨著國(guó)家對(duì)P2P租車(chē)模式政策上的打壓，整合租車(chē)資源的模式生存空間相應(yīng)大了不少。
但假日陽(yáng)光模式面臨的痛點(diǎn)同樣存在著：一是整合“車(chē)+導(dǎo)”需要有后續(xù)的資金支持才能快速搶占市場(chǎng)，租車(chē)、包車(chē)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，這一市場(chǎng)已有巨頭進(jìn)場(chǎng)，能否以“車(chē)+導(dǎo)”綁定模式迅速打開(kāi)定制旅游O2O的市場(chǎng)是其面臨的考驗(yàn)。二是移動(dòng)時(shí)代到來(lái)假日陽(yáng)光擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的速度及堅(jiān)定性，旅游O2O的實(shí)現(xiàn)與移動(dòng)端的結(jié)合是大勢(shì)所趨，所有旅游公司未來(lái)都將面臨O2O實(shí)踐的挑戰(zhàn)，也許這不僅僅是假日陽(yáng)光面臨的難題。
不管是高端定制、個(gè)性定制還是反向定制在O2O實(shí)踐上都存在痛點(diǎn)，但同時(shí)也都有一定的發(fā)展空間，能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模化倒不是必須的選項(xiàng)，畢竟小而美或大而全只是不同企業(yè)的選擇而已，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)O2O的深化的最大意義還是在產(chǎn)品好、服務(wù)好，用戶(hù)其實(shí)很簡(jiǎn)單，心滿(mǎn)意足就夠了，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要做到這四個(gè)字還需不斷創(chuàng)新才行?。?/p>
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