短視頻：站在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)2.0的風(fēng)口

8月底至9月初，騰訊一年一度的智慧峰會(huì)召開(kāi)，其中有一個(gè)主題“微視營(yíng)銷(xiāo)起航”頗引起業(yè)界關(guān)注，也讓短視頻營(yíng)銷(xiāo)這一新興領(lǐng)域進(jìn)入大眾的視線(xiàn)。

相比于圖文和傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻等表現(xiàn)形式，短視頻算是“新生兒”。但今年來(lái)，無(wú)論是小米手機(jī)、魅族、大眾汽車(chē)、春秋航空等品牌企業(yè)，還是像小蘋(píng)果、CF等活動(dòng)的推廣，已經(jīng)有越來(lái)越多的人注意到，微視這類(lèi)短視頻在營(yíng)銷(xiāo)方面的巨大價(jià)值。

在本質(zhì)上，短視頻仍然是媒體，但是它又具有非常強(qiáng)的娛樂(lè)和社交效用，非常符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上碎片化、娛樂(lè)化的特點(diǎn)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)“生硬、洗腦、單向”的特點(diǎn)已經(jīng)讓人越來(lái)越厭倦時(shí)，具有“參與、互動(dòng)、娛樂(lè)”特點(diǎn)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)開(kāi)始上位。如果說(shuō)微博、微信等算是這種營(yíng)銷(xiāo)方式的“1.0版本”，那么短視頻則是“2.0版本”，這不僅與目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)受眾年輕化的特點(diǎn)深為契合，而且品牌企業(yè)以照片、視頻和觀見(jiàn)詞等形式，將最核心、獨(dú)特的部分展現(xiàn)在人們面前，讓用戶(hù)更為鮮活、生動(dòng)、直觀地保存廣告記憶。那么，短視頻憑借什么能夠成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新寵兒，成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要手段之一？

一、參與感強(qiáng)

《參與感》是小米公司最近推出極為火爆的一本書(shū)，主要說(shuō)的是小米公司的營(yíng)銷(xiāo)要訣。書(shū)中一直在強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重點(diǎn)是：社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)要讓用戶(hù)找到“參與感”。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，主要以圖文和長(zhǎng)視頻為載體。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，這些廣告曾經(jīng)為企業(yè)的品牌宣傳立下汗馬功勞。但是發(fā)展至今，這些表現(xiàn)形式因?yàn)閷儆谏驳摹皢蜗蛲茝V”，缺乏互動(dòng)，已經(jīng)讓成熟的用戶(hù)越來(lái)越厭倦，生命力不斷下滑。這也是新一代，以UGC為核心的微博、微信等互動(dòng)性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體成為網(wǎng)絡(luò)廣告新陣地的主要原因。

和傳統(tǒng)的圖文和長(zhǎng)視頻廣告相比，短視頻的時(shí)長(zhǎng)更短，和拍攝質(zhì)量相比，更加講究的是創(chuàng)意。一段富有創(chuàng)意的短視頻，除了自身能夠吸引大量的瀏覽和傳播之外，更能夠引起用戶(hù)的爭(zhēng)相模仿，達(dá)到其他表現(xiàn)形式無(wú)法做到的效果。

因?yàn)橐曨l這一載體的特殊性，短視頻廣告的角色也突破了以往“企業(yè)”或者“代言人”等的桎梏，其既可以是企業(yè)，也可以是潮流的發(fā)起者、參與者，因此品牌的植入可以做到更加自然和隱性，也給企業(yè)留下了更大的發(fā)揮空間。在形式、內(nèi)容上，短視頻比傳統(tǒng)形式都更加鮮活生動(dòng)，富有生命力。在愈發(fā)年輕化的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾中，這種新興的媒體形式更加具有吸引力，更容易取得他們的參與。

二、連接性強(qiáng)

社交媒體，本質(zhì)核心是人與人之間的“連接”平臺(tái)。這種連接，既可以是單向的，也可以是雙向的，這也是當(dāng)年Twitter發(fā)明的“關(guān)注”動(dòng)作被譽(yù)為二十一世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)最偉大發(fā)明的原因之一。

短視頻所體現(xiàn)的這種連接，一方面在于這種內(nèi)容形式的突破。品牌愛(ài)講故事，但卻忘了為什么要講故事，是為了讓冷冰冰的牌子富有情緒，與消費(fèi)者進(jìn)行“人性化”交流，比起微博、微信的文字配套攻略，在短視頻更加視覺(jué)化的平臺(tái)能更好地實(shí)現(xiàn)品牌多維展示。與此同時(shí)，短視頻作為具有強(qiáng)娛樂(lè)屬性的UGC平臺(tái)，其上的相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容，品牌若能善加挖掘，便能輕而易舉地借力傳播。

另一方面，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新生兒，短視頻社區(qū)有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)在于傳播力，在保持自身長(zhǎng)處的同時(shí)，充分吸收了微博、微信、博客等其他媒體的特點(diǎn)，成為“集百家之長(zhǎng)”的新興媒體。以微視為例，除了自身平臺(tái)外，也充分打通了和微博、微信、QQ空間等其他社交媒體的通道，不同平臺(tái)之間的信息可以自由的流動(dòng)和傳播。這個(gè)做法讓其不再成為一個(gè)信息孤島，而是整個(gè)互聯(lián)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的重要一環(huán)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在實(shí)際操作過(guò)程中如果真的做出足夠有創(chuàng)意的案例，完全可以實(shí)現(xiàn)“單點(diǎn)投放、全網(wǎng)傳播”的效果。

三、氛圍好

一個(gè)平臺(tái)之所以成為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自身的生態(tài)平衡和健康生長(zhǎng)，用戶(hù)群體的數(shù)量和質(zhì)量至關(guān)重要。縱觀當(dāng)年的新浪博客、微博，以及后來(lái)的微信，之所以能夠快速發(fā)展，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，最主要的一點(diǎn)便是在早期拉攏了大量的明星用戶(hù)、優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，并以種子期的這些用戶(hù)吸納更多的其他用戶(hù)加入，最后形成壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

短視頻在中國(guó)屬于新生事物，但已經(jīng)可以看到騰訊、新浪等巨頭的影子，此外其他中小創(chuàng)業(yè)者的類(lèi)似項(xiàng)目更是層出不窮。目前，先入局者微視，已經(jīng)聚集了大量的明星、紅人、公眾人物，憑借這些群體巨大的影響力，又進(jìn)一步拉攏了更多的基礎(chǔ)用戶(hù)加入，完成了早期的用戶(hù)積累。一個(gè)獨(dú)特的“短視頻江湖”正在形成，平臺(tái)的氛圍和特色也逐漸確定，初步形成了完整的平臺(tái)生態(tài)。一般來(lái)說(shuō)，只要發(fā)展戰(zhàn)略不出大的差錯(cuò)，平臺(tái)就會(huì)自發(fā)、迅猛的以指數(shù)增長(zhǎng)，也讓這個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值水漲船高。

當(dāng)然，短視頻在中國(guó)的發(fā)展也不能說(shuō)是暢通無(wú)阻，首先是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的建設(shè)中國(guó)不如美國(guó)。其次，用戶(hù)的使用習(xí)慣也需要進(jìn)一步的普及和引導(dǎo)。再次，在產(chǎn)品形態(tài)上，如何做到足夠好、足夠有吸引力也是個(gè)關(guān)鍵?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著我國(guó)3G/4G網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，移動(dòng)通訊資費(fèi)的下調(diào)，以及更多的年輕群體成為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的主流，短視頻這一新興事物也將站在新的風(fēng)口上，而短視頻營(yíng)銷(xiāo)相信也會(huì)成為每一位營(yíng)銷(xiāo)人必須研究的課題。

作者大南，微信公眾號(hào)：daxiaov，專(zhuān)門(mén)分享微信及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)干貨文章，歡迎關(guān)注。

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