短視頻：站在移動營銷2.0的風(fēng)口

8月底至9月初，騰訊一年一度的智慧峰會召開，其中有一個主題“微視營銷起航”頗引起業(yè)界關(guān)注，也讓短視頻營銷這一新興領(lǐng)域進(jìn)入大眾的視線。

相比于圖文和傳統(tǒng)長視頻等表現(xiàn)形式，短視頻算是“新生兒”。但今年來，無論是小米手機(jī)、魅族、大眾汽車、春秋航空等品牌企業(yè)，還是像小蘋果、CF等活動的推廣，已經(jīng)有越來越多的人注意到，微視這類短視頻在營銷方面的巨大價值。

在本質(zhì)上，短視頻仍然是媒體，但是它又具有非常強(qiáng)的娛樂和社交效用，非常符合移動互聯(lián)網(wǎng)上碎片化、娛樂化的特點。在傳統(tǒng)營銷“生硬、洗腦、單向”的特點已經(jīng)讓人越來越厭倦時，具有“參與、互動、娛樂”特點的移動營銷方式已經(jīng)開始上位。如果說微博、微信等算是這種營銷方式的“1.0版本”，那么短視頻則是“2.0版本”，這不僅與目前移動互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)受眾年輕化的特點深為契合，而且品牌企業(yè)以照片、視頻和觀見詞等形式，將最核心、獨特的部分展現(xiàn)在人們面前，讓用戶更為鮮活、生動、直觀地保存廣告記憶。那么，短視頻憑借什么能夠成為移動營銷的新寵兒，成為企業(yè)品牌營銷的主要手段之一？

一、參與感強(qiáng)

《參與感》是小米公司最近推出極為火爆的一本書，主要說的是小米公司的營銷要訣。書中一直在強(qiáng)調(diào)的一個重點是：社會化營銷要讓用戶找到“參與感”。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，主要以圖文和長視頻為載體。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，這些廣告曾經(jīng)為企業(yè)的品牌宣傳立下汗馬功勞。但是發(fā)展至今，這些表現(xiàn)形式因為屬于生硬的“單向推廣”，缺乏互動，已經(jīng)讓成熟的用戶越來越厭倦，生命力不斷下滑。這也是新一代，以UGC為核心的微博、微信等互動性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體成為網(wǎng)絡(luò)廣告新陣地的主要原因。

和傳統(tǒng)的圖文和長視頻廣告相比，短視頻的時長更短，和拍攝質(zhì)量相比，更加講究的是創(chuàng)意。一段富有創(chuàng)意的短視頻，除了自身能夠吸引大量的瀏覽和傳播之外，更能夠引起用戶的爭相模仿，達(dá)到其他表現(xiàn)形式無法做到的效果。

因為視頻這一載體的特殊性，短視頻廣告的角色也突破了以往“企業(yè)”或者“代言人”等的桎梏，其既可以是企業(yè)，也可以是潮流的發(fā)起者、參與者，因此品牌的植入可以做到更加自然和隱性，也給企業(yè)留下了更大的發(fā)揮空間。在形式、內(nèi)容上，短視頻比傳統(tǒng)形式都更加鮮活生動，富有生命力。在愈發(fā)年輕化的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾中，這種新興的媒體形式更加具有吸引力，更容易取得他們的參與。

二、連接性強(qiáng)

社交媒體，本質(zhì)核心是人與人之間的“連接”平臺。這種連接，既可以是單向的，也可以是雙向的，這也是當(dāng)年Twitter發(fā)明的“關(guān)注”動作被譽(yù)為二十一世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)最偉大發(fā)明的原因之一。

短視頻所體現(xiàn)的這種連接，一方面在于這種內(nèi)容形式的突破。品牌愛講故事，但卻忘了為什么要講故事，是為了讓冷冰冰的牌子富有情緒，與消費者進(jìn)行“人性化”交流，比起微博、微信的文字配套攻略，在短視頻更加視覺化的平臺能更好地實現(xiàn)品牌多維展示。與此同時，短視頻作為具有強(qiáng)娛樂屬性的UGC平臺，其上的相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容，品牌若能善加挖掘，便能輕而易舉地借力傳播。

另一方面，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的新生兒，短視頻社區(qū)有一個巨大的優(yōu)勢在于傳播力，在保持自身長處的同時，充分吸收了微博、微信、博客等其他媒體的特點，成為“集百家之長”的新興媒體。以微視為例，除了自身平臺外，也充分打通了和微博、微信、QQ空間等其他社交媒體的通道，不同平臺之間的信息可以自由的流動和傳播。這個做法讓其不再成為一個信息孤島，而是整個互聯(lián)和移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的重要一環(huán)。對企業(yè)來說，在實際操作過程中如果真的做出足夠有創(chuàng)意的案例，完全可以實現(xiàn)“單點投放、全網(wǎng)傳播”的效果。

三、氛圍好

一個平臺之所以成為平臺，實現(xiàn)自身的生態(tài)平衡和健康生長，用戶群體的數(shù)量和質(zhì)量至關(guān)重要?？v觀當(dāng)年的新浪博客、微博，以及后來的微信，之所以能夠快速發(fā)展，從眾多競爭對手中脫穎而出，最主要的一點便是在早期拉攏了大量的明星用戶、優(yōu)質(zhì)用戶，并以種子期的這些用戶吸納更多的其他用戶加入，最后形成壓倒性的優(yōu)勢。

短視頻在中國屬于新生事物，但已經(jīng)可以看到騰訊、新浪等巨頭的影子，此外其他中小創(chuàng)業(yè)者的類似項目更是層出不窮。目前，先入局者微視，已經(jīng)聚集了大量的明星、紅人、公眾人物，憑借這些群體巨大的影響力，又進(jìn)一步拉攏了更多的基礎(chǔ)用戶加入，完成了早期的用戶積累。一個獨特的“短視頻江湖”正在形成，平臺的氛圍和特色也逐漸確定，初步形成了完整的平臺生態(tài)。一般來說，只要發(fā)展戰(zhàn)略不出大的差錯，平臺就會自發(fā)、迅猛的以指數(shù)增長，也讓這個平臺的營銷價值水漲船高。

當(dāng)然，短視頻在中國的發(fā)展也不能說是暢通無阻，首先是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的建設(shè)中國不如美國。其次，用戶的使用習(xí)慣也需要進(jìn)一步的普及和引導(dǎo)。再次，在產(chǎn)品形態(tài)上，如何做到足夠好、足夠有吸引力也是個關(guān)鍵?？梢灶A(yù)見的是，隨著我國3G/4G網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，移動通訊資費的下調(diào)，以及更多的年輕群體成為移動網(wǎng)絡(luò)用戶的主流，短視頻這一新興事物也將站在新的風(fēng)口上，而短視頻營銷相信也會成為每一位營銷人必須研究的課題。

作者大南，微信公眾號：daxiaov，專門分享微信及網(wǎng)絡(luò)營銷干貨文章，歡迎關(guān)注。

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