反向O2O，團(tuán)購(gòu)?fù)袋c(diǎn)窩窩團(tuán)找到了？

如果專(zhuān)門(mén)對(duì)中國(guó)的團(tuán)購(gòu)行業(yè)作一次研究，想必是相當(dāng)有趣的一門(mén)課題。曾經(jīng)“千團(tuán)大戰(zhàn)”盛況一時(shí)無(wú)雙，團(tuán)購(gòu)行業(yè)也成為資本市場(chǎng)的寵兒。但在跟風(fēng)式熱潮之后，最終以超過(guò)90%參與者倒閉凄涼落寞。

市場(chǎng)的實(shí)踐表明，團(tuán)購(gòu)這種單一業(yè)務(wù)模式的局限性，并不足以支撐一家企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)健康發(fā)展。因此中國(guó)的團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展到今天，也不斷呈現(xiàn)差異化、創(chuàng)新化的發(fā)展局面。其中，“聯(lián)營(yíng)”、“擴(kuò)營(yíng)”是最主要的思路。

如今，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)行業(yè)基本把持在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、糯米、窩窩團(tuán)等少數(shù)幾家企業(yè)手中，其中美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和糯米背后都有BAT的影子，而窩窩團(tuán)是少數(shù)獨(dú)立發(fā)展的團(tuán)購(gòu)企業(yè)。發(fā)展思路上，美團(tuán)正在往電影、酒店行業(yè)延伸，大眾點(diǎn)評(píng)則和微信合作，由微信提供流量資源，而窩窩團(tuán)則致力于打造“生活服務(wù)電商平臺(tái)“的概念，基本都脫離了單純團(tuán)購(gòu)企業(yè)的范疇，希望突破Groupon模式本土創(chuàng)新。

在觀察中發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的幾家團(tuán)購(gòu)業(yè)巨頭中，窩窩團(tuán)是最早開(kāi)始轉(zhuǎn)型的企業(yè)之一。早在2012年其便宣布從單純的團(tuán)購(gòu)商向平臺(tái)商過(guò)度，推出窩窩商城，為商戶(hù)開(kāi)設(shè)線上專(zhuān)賣(mài)店。如今團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在窩窩整體營(yíng)收占比中只有10%，已經(jīng)基本完成了從“團(tuán)購(gòu)商”向“生活服務(wù)電商”的轉(zhuǎn)型，也是幾家巨頭中團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)占比最小的企業(yè)之一，不可謂不堅(jiān)決。

進(jìn)入2014年，團(tuán)購(gòu)行業(yè)更加呈現(xiàn)豐富多彩、撲朔迷離的局面。美團(tuán)繼續(xù)鞏固城市戰(zhàn)略，并且嘗試往更多領(lǐng)域發(fā)展。大眾點(diǎn)評(píng)也高調(diào)和微信合作，圖謀在移動(dòng)端領(lǐng)先一步。而窩窩團(tuán)在5月份融資5000萬(wàn)美元之后，又在7月份推出了“商戶(hù)移動(dòng)店鋪”，用其描述來(lái)說(shuō)是要做“反向O2O”，這是其生活服務(wù)電商戰(zhàn)略的深化和具體化，背后蘊(yùn)含的東西耐人尋味。

移動(dòng)店鋪背后的邏輯

1、協(xié)調(diào)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈三方利益。傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式中，團(tuán)購(gòu)企業(yè)和客戶(hù)都能得到切實(shí)的實(shí)惠，而商戶(hù)除了短暫的客流之外其實(shí)并未享受到太多收獲。從目前透露的信息來(lái)看，窩窩團(tuán)的移動(dòng)店鋪不會(huì)采取“銷(xiāo)售分成”的模式，除了內(nèi)容由商戶(hù)完全自主觀禮之外，窩窩團(tuán)只會(huì)收取少量的平臺(tái)費(fèi)用，這樣便在很大程度解決了傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)行業(yè)中三方利益不一致的局面，給予商戶(hù)最大的挪騰空間。

在過(guò)去，銷(xiāo)售分成是團(tuán)購(gòu)企業(yè)最重要的收入來(lái)源之一。窩窩團(tuán)此舉可謂是先斷了自己的后路，顯示出管理層對(duì)這一戰(zhàn)略的強(qiáng)大信心。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這一模式確實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式缺陷的一個(gè)良好補(bǔ)充。

2、解決“短暫性客流”問(wèn)題。在本地生活服務(wù)行業(yè)，有個(gè)“721法則”非常重要。即70%的客戶(hù)都是回頭客，20%是過(guò)路客，10%是廣告吸引而來(lái)的客戶(hù)。商戶(hù)的品牌宣傳和推廣，首要目標(biāo)是吸引過(guò)路客和廣告客戶(hù)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵還在于如何穩(wěn)固和壯大占比高達(dá)70%的回頭客。

在過(guò)去，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相當(dāng)于一個(gè)引流和品牌宣傳工具，在“引流”方面確實(shí)有顯著的效果。但是值得注意的是，單一的團(tuán)購(gòu)模式并無(wú)好的方法留住客戶(hù)，將其轉(zhuǎn)化為回頭客。當(dāng)一次性消費(fèi)客戶(hù)占比越來(lái)越高的時(shí)候，商戶(hù)的毛利越來(lái)越低，最終陷入進(jìn)退兩難的境地。

在如何增加客戶(hù)粘性和轉(zhuǎn)化率方面，各大團(tuán)購(gòu)企業(yè)也在各處奇招。美團(tuán)推出的電影、酒店業(yè)務(wù)，本質(zhì)上就是希望不斷擴(kuò)充用戶(hù)的使用場(chǎng)景，增加用戶(hù)依賴(lài)性。而大眾點(diǎn)評(píng)和微信的合作，顯然也是看重了微信在目標(biāo)受眾中的強(qiáng)大影響力，希望通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式來(lái)做到這一點(diǎn)。窩窩團(tuán)的商戶(hù)移動(dòng)店鋪，本質(zhì)上是為商戶(hù)提供了一個(gè)和客戶(hù)直接溝通的通道。在這個(gè)模式中，商戶(hù)可以獨(dú)立于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，以及進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的宣傳，客戶(hù)的維護(hù)。如果運(yùn)作的好，確實(shí)可以將一批團(tuán)購(gòu)的客戶(hù)轉(zhuǎn)化為回頭客。和美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的做法相比，似乎更加接地氣，也抓到了要點(diǎn)。

反向O2O能否開(kāi)創(chuàng)新局面？

中國(guó)的團(tuán)購(gòu)行業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷瘋狂發(fā)展的一段時(shí)期，極速擴(kuò)張也基本吃掉了未來(lái)幾年的發(fā)展空間。如今，各大團(tuán)購(gòu)巨頭紛紛布局，也是期望在單一團(tuán)購(gòu)模式的基礎(chǔ)上，尋找業(yè)務(wù)下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

和有其他巨頭撐腰的團(tuán)購(gòu)企業(yè)相比，窩窩團(tuán)在各方面實(shí)力上并不占優(yōu)勢(shì)。但是因?yàn)楦C頭徐茂棟長(zhǎng)時(shí)間線下運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商戶(hù)的需求了解的非常深入。此次商戶(hù)移動(dòng)店鋪的推出，不管是協(xié)調(diào)利益也好，轉(zhuǎn)化回頭客也好，可以說(shuō)都是徹底抓住了團(tuán)購(gòu)行業(yè)的“痛點(diǎn)”，很大程度解決了傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)單一模式的根源問(wèn)題。

在業(yè)界，窩窩團(tuán)是最開(kāi)始業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，“生活服務(wù)電商”戰(zhàn)略實(shí)施之后，企業(yè)在2012年即實(shí)現(xiàn)初步盈利，發(fā)展至今平臺(tái)戰(zhàn)略已經(jīng)為其提供了占比超過(guò)50%的營(yíng)收，也初步證明了這一戰(zhàn)略的正確性。

作為平臺(tái)戰(zhàn)略更進(jìn)一步的打法，商戶(hù)移動(dòng)店鋪如果順利實(shí)施，結(jié)合窩窩團(tuán)原有的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和商城，就能初步形成覆蓋PC端和移動(dòng)端，業(yè)務(wù)更為豐富的綜合平臺(tái)。在未來(lái)，窩窩團(tuán)還準(zhǔn)備推出社區(qū)、酒店等分類(lèi)APP，形成基本覆蓋人們?nèi)粘Ｉ罡黝?lèi)業(yè)務(wù)的全方位服務(wù)電商，其遠(yuǎn)景不可謂不宏大。但是同時(shí)也要看到，窩窩團(tuán)的平臺(tái)化戰(zhàn)略、移動(dòng)店鋪戰(zhàn)略也并非前路暢通無(wú)阻，要打一場(chǎng)大勝仗，前面的攔路虎并不少。

商戶(hù)移動(dòng)店鋪戰(zhàn)略的攔路虎

1、移動(dòng)設(shè)備的入口大戰(zhàn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)入口之爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。如今，是家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就喊著要搶奪“入口”，而用戶(hù)移動(dòng)設(shè)備上的屏幕位置有限，其實(shí)并不可能容的下那么多的入口。

基本上，移動(dòng)用戶(hù)手機(jī)上每天都會(huì)打開(kāi)的APP無(wú)非就是微信、微博等那么少數(shù)幾個(gè)，和網(wǎng)頁(yè)、微信公眾號(hào)相比，APP是一種相對(duì)比較“重”的載體，用戶(hù)使用需要經(jīng)過(guò)下載、安裝等流程，如何讓商戶(hù)的移動(dòng)店鋪APP在用戶(hù)手機(jī)上占有一席之地是個(gè)難題。這點(diǎn)也可以從其他方面可以看到。微信被譽(yù)為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的一個(gè)“入口”，具有非常強(qiáng)悍的引流能力。但是不管是京東還是微信，和微信合作后雖然取得了一定的成績(jī)，但確實(shí)不如業(yè)界之前的預(yù)期。微信自身的電商平臺(tái)如今也還處在發(fā)展階段，尚未看到統(tǒng)治性的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、如何獲取用戶(hù)。本地生活服務(wù)的商戶(hù)，主要優(yōu)勢(shì)在于自身產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)，在移動(dòng)APP的運(yùn)營(yíng)、推廣上經(jīng)驗(yàn)匱乏。商戶(hù)移動(dòng)店鋪用戶(hù)的獲取，一方面依托于窩窩團(tuán)的導(dǎo)流，一方面依托于自身在線下的推廣。這一戰(zhàn)略想要成功，關(guān)鍵還是如何切實(shí)幫助商戶(hù)獲取用戶(hù)、維護(hù)好用戶(hù)。如果這一問(wèn)題解決不好，移動(dòng)店鋪APP就會(huì)淪為形式，沒(méi)有實(shí)際意義。

對(duì)此，窩窩團(tuán)顯然也有了一些應(yīng)對(duì)措施，對(duì)商戶(hù)會(huì)提供一系列APP運(yùn)營(yíng)推廣培訓(xùn)，除此之外，自身的窩窩商城和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，甚至是商戶(hù)其他做推廣的平臺(tái)都可以成為可用的導(dǎo)流工具。具體成效現(xiàn)在還不好說(shuō)，但是對(duì)原本在線上極短營(yíng)銷(xiāo)手段極端匱乏的商戶(hù)來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有很大的吸引力。

總體來(lái)說(shuō)，窩窩團(tuán)此次“反向O2O”的移動(dòng)戰(zhàn)略可謂是緊跟行業(yè)發(fā)展潮流，窩窩發(fā)布新戰(zhàn)略的第二天，百度就推出了基于移動(dòng)應(yīng)用的直達(dá)號(hào)，叫板微信公眾號(hào)，支付寶服務(wù)窗，行業(yè)整體上都聚焦在移動(dòng)方向、傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)上。顯然，下一個(gè)金礦已在眼前，但誰(shuí)能挖到，最終還是看其執(zhí)行力度和面對(duì)各種難題的應(yīng)對(duì)方案。從以往來(lái)看，BAT的優(yōu)勢(shì)在PC流量上有作為，甚至實(shí)物類(lèi)電商上還有些成績(jī)，生活服務(wù)業(yè)電商靠收購(gòu)也起色不大。一場(chǎng)長(zhǎng)跑賽已開(kāi)始，賽況肯定精彩紛呈，還待我等慢慢觀賞，結(jié)果各種可能，引人無(wú)限遐想。

作者大南，微信公眾號(hào)：daxiaov

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