回歸購物本質，京東這樣能玩轉雙11嗎？

(京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷)

根據星圖數(shù)據發(fā)布的“2015年雙11全網銷售分析簡報”顯示，2015年雙11全網單天交易額高達1229.37億元，與2014年雙11（805.11億）相比，同比增長52.70%，全網產生包裹數(shù)6.78億個。2015年雙11當日截至6時，全網包裹數(shù)就達2.5億個，截至24時，全網包裹數(shù)高達6.78億個，相比2014年雙十一（4.09億），同比增長65.77%，數(shù)量驚人，集中爆發(fā)的訂單不僅對快遞公司的吞吐和配送能力造成嚴重的考驗，也讓商家備貨和供貨鏈條整體失控。最終的結果是，商家被迫延遲發(fā)貨，快遞公司爆倉，消費者表面上看似“占”到了便宜，卻犧牲了原本應該有的消費體驗偏離了購物本質。對于這一現(xiàn)象，京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷表示，今年，喧囂娛樂和沖動消費將不再是‘雙11’的主流，京東將通過‘好物低價’、‘極致服務’和‘智能體驗’三大舉措為消費者提供更好的選擇，讓雙11回歸電商購物本質。問題是，面對本來已經浮躁的雙11，京東這樣真的能玩的轉嗎？

京東、阿里，“冰與火”的消費戰(zhàn)爭

雙11對于阿里而言具有特殊的意義，它不僅是一場狂歡，更像一場戰(zhàn)爭。拼價格、玩搶購似乎是阿里任何一屆雙11都必不可少法寶，以至于每年的雙11前夕，總會流傳出各種靠譜不靠譜的搶購攻略，引領著消費者向打折、低價促銷的商品蜂擁而去。這其中一部分消費者確實有著剛性需求而選擇購買，而大部分人則因為是限時打折原因而參與搶購。對于這種現(xiàn)象，有媒體記者曾經做過訪問，隨機詢問一些參與雙11搶購的消費者，一大部分消費者的回答是：參與搶購是為了儲備物品以備不時之需，另一部分的回答則更令人啼笑皆非：看別人搶購，自己也跟著搶著玩。但不管如何，阿里的雙11活動確實每年都能最大化地煽動消費者的購物熱情，催生出大量的非理性消費。

而今年的雙11，京東似乎要玩點“不一樣”的，并順便給阿里火熱的雙11澆上一點“冷水”。國內咨詢機構易觀在《中國網絡零售購物節(jié)消費者行為專題研究報告2016》中指出，“雙11”經過八年的發(fā)展，消費者購物呈現(xiàn)出“重計劃、重需求、重服務、重品牌和重價值”等幾個新特征，商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用戶最終消費的核心要素。用戶的購物決策不再以價格作為唯一參考因素，而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷。為此，京東在今年的“雙11”旗幟鮮明的打出了“認真購物，買點好的”的口號，從品牌、商品和服務等多個角度去順應消費者的需求變化，倡導消費者拒絕沖動、理性購物，似乎是要對阿里發(fā)動一場“冰與火”的消費戰(zhàn)爭。

新消費觀形成，電商迎來回歸購物本質的機會

統(tǒng)計數(shù)據稱，2005到2010年，私人消費對GDP的增長貢獻僅有32%，而在2010-2015年，這個數(shù)據已經攀升至41%。為此，阿里研究院還發(fā)布了一組數(shù)據，預計未來5年投資和凈出口在GDP增長的貢獻占比上還將繼續(xù)減少，而私人消費卻將不斷增長，達到48%。新中產階級的崛起帶來了整個社會消費結構的改變，隨之而來的消費結構和消費需求升級趨勢非常明顯。徐雷指出，目前零售業(yè)正呈現(xiàn)出消費升級、線上線下由對立到融合、技術發(fā)展帶來極致體驗、大數(shù)據驅動消費個性化專業(yè)化、購物成為理性生活方式五大趨勢。

首先，隨著居民可支配收入的增加，目前中國有超過1億的中產階級群體，他們在消費中更加關注品牌、品質和服務而非所謂的“性價比”。其次，從零售趨勢發(fā)展來看，線上電商和線上零售的界限在消失并逐步走向融合，消費對產品的購買和消費將回歸消費本質，重新注重產品的品質、品牌和購物過程的服務，這讓已經成為大多品牌最重要的零售終端和新品首發(fā)渠道的京東占據了明顯優(yōu)勢。最后，新技術的應用帶來的體驗創(chuàng)新，催生零售產業(yè)鏈專業(yè)化分工，AR、VR技術的應用，大數(shù)據精準推薦，這些技術讓網絡零售平臺專注于服務體驗，而品牌商專注于產品創(chuàng)新，讓消費者的選擇重新回到對產品和服務的抉擇上。這樣新的消費觀，讓電商野蠻生長之后，終于迎來回歸購物本質的機會。

(京東營銷運營部負責人韓瑞)

京東迎合零售新趨勢，或更得消費者歡心

據京東營銷運營部負責人韓瑞透露，今年將有超過十萬的品牌參與京東的“雙11”促銷季，其中有超過70%的商品都是時下的熱銷款，超過50%是今年的新品。同時，今年京東的“雙11”將打造一個購物季的概念，而不僅僅是將消費者的購物需求壓縮在一天。從10月26日開始，京東“雙11”購物季就將開始，并將延續(xù)至11月12日，其中11月1日的超級秒殺日將成為第一個銷售高峰。京東將雙11一天的購物節(jié)活動延續(xù)成一個購物季，從根本上解決了商戶、品牌的備貨和整個供應鏈條的把控問題，盡可能地減少扎堆消費現(xiàn)象，避免消費者的非理性消費；另一方面，京東的“雙11”購物季的推出，也在很大程度上解決了快遞服務體系面臨的可能爆倉問題，提升整個購物過程的服務體驗。

“我們希望分階段地去滿足消費者不同的購物需求，無論是新品爆品還是品牌專場，都讓消費者有更多選擇和比較的時間”，徐雷坦言。為了迎合零售發(fā)展的新趨勢，除了倡導理性消費之外，京東今年的雙11還將人工智能創(chuàng)新性地應用電商環(huán)節(jié)之中。無人機、無人車、無人倉將在“雙11”期間亮相，其中，京東無人機將進行更大范圍應用，京東“無人倉”即機器人倉、機器人分揀中心也將于“雙11”前正式啟動。而京東在“無人智能”產品之外，還構建了智能賣場、JIMI無人客服、智慧營銷平臺、好供應鏈等人工智能商業(yè)化布局。這些將在“雙11”全面應用，讓用戶和商家全面受益。

最后，最勁爆的莫過于今年剛剛與京東達成戰(zhàn)略合作的沃爾瑪將作為重要幫手入局“雙11”，這將是這家全球最大的線下零售集團首次大模式參加國內電商促銷活動?！半p11”期間，沃爾瑪旗下的高端會員制商店——山姆會員店和沃爾瑪全球旗艦店都將入駐京東平臺?？梢姡〇|為了迎合零售新趨勢，已經將線上線下的界限消除，就是為了能通過倡導更加理性的消費觀，通過輸出“好物低價”、“極致服務”和“智能體驗”等全新消費體驗，或許會更能獲得今年雙11消費者的歡心。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號：小編也瘋狂

(id：xiaobianyefengkuang)專注科技硬件、互聯(lián)網分析評論、電商研究

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。