HUGO BOSS、LVMH大牌為何選京東？

5月13日，全球化妝品零售領(lǐng)導企業(yè)絲芙蘭與京東在北京宣布達成合作，絲芙蘭將在京東獨家開設(shè)官方旗艦店，這也是目前京東規(guī)模最大的美妝旗艦店。雙方采用平臺合作模式，由絲芙蘭負責物流策劃、倉儲和售后服務(wù)，而京東負責其物流配送等支持業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，這次在京東開設(shè)官方旗艦店，不僅是絲芙蘭在國內(nèi)第一次嘗試電商平臺運營，也是其母公司——LVMH路威酩軒集團旗下美妝零售商在全球范圍內(nèi)首次試水與電商平臺合作。在談到為什么率先在中國開展電商平臺運營時，絲芙蘭亞洲區(qū)總裁博雅女士表示，這是由于電商平臺正在成長為中國極具增長潛力的一個新興美妝銷售渠道。

近年來，在面臨國內(nèi)反腐沖擊銷售下滑和電商行業(yè)急速發(fā)展的影響之下，國際大牌紛紛開始嘗試入駐第三方電商平臺，但從目前的觀察來說，它們的電商發(fā)展之路并不算太順利。

Burberry在2014年4月入駐天貓，成為首個進入第三方網(wǎng)站銷售的國際一線品牌。雖然用戶評價不錯，但銷售狀況并不理想，很多主推商品的成交記錄為零。另一品牌HUGOBOSS的電商平臺之路更是坎坷，從垂直電商走秀網(wǎng)到天貓，最后以品牌商品授權(quán)自營的方式入駐京東，其運營思路多次轉(zhuǎn)變，個中艱辛只有自己才清楚。

長久以來深耕傳統(tǒng)渠道的國際大牌，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流面前，要如何做好電商平臺運營，是個大話題，涉及到方方面面。正如博雅女士所說的那樣，第一次合作平臺的選擇非常重要，因為它很可能決定了未來的前景和成敗，就是我們常常說的“男怕入錯行，女怕嫁錯郞”。那么，對于國際大牌而言，如何才能選擇一個適合自身發(fā)展的電商平臺呢？

一看平臺的正品保障形象是否良好

與電商平臺合作，自然是為了促進銷售，但作為大牌關(guān)注銷售之余，更注重品牌形象。在中國，由于知識產(chǎn)權(quán)的保護意識薄弱和相關(guān)部門監(jiān)管不力，電商平臺的售假現(xiàn)象一直屢有發(fā)生，雖然是少數(shù)不法商家的行為，但卻嚴重影響了電商平臺的整體形象。

因此，國際大牌首先應(yīng)考慮的是電商平臺的正品保障形象必須良好，以免損害在消費者心目中的品牌形象。

Burberry入駐天貓之后，發(fā)現(xiàn)面臨最大的挑戰(zhàn)不是來自其他品牌，而是同平臺水貨和代購的激烈沖擊，導致退貨率高達26.4%，大大超過行業(yè)平均值7.21%。Burberry天貓旗艦店的尷尬在于，它既無法證明水貨和代購不是正品，也難以說服客戶自己才是唯一官方授權(quán)。但如果Burberry入駐的是一個沒有水貨和假冒貨品的平臺，類似的問題就能迎刃而解。

相比之下，京東自營平臺在正品保障上的聲譽更佳，一方面通過加大與品牌商的直供合作確保產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面通過“嚴審商家資質(zhì)、嚴控進貨渠道、不定時抽檢、自主研發(fā)質(zhì)控系統(tǒng)監(jiān)督”等制度來進行品質(zhì)把控。

二看平臺用戶是否屬于自己的潛在消費群

潛在目標用戶在哪里，品牌就自然而然地追逐客戶而來，把旗艦店開到哪里。眾所周知，奢侈品品牌的用戶群體是中高收入人群，講究生活品味，追求自我價值。如果入駐的電商平臺用戶與品牌本身的潛在消費群體重疊度高的話，那么對于品牌推廣、促進銷售都將是非常有利的。

和現(xiàn)實中不同購買渠道的用戶群體屬性差異很大一樣，不同的電商平臺，其用戶屬性也大不相同。與其他電商平臺相比，京東的用戶群體多為知識階層，中高端人群居多，他們具有消費能力強、品牌意識高、追求生活品質(zhì)等特點，屬于優(yōu)質(zhì)消費用戶人群。

京東用戶群體的這些特點與大牌的潛在目標用戶群特征更加接近，選擇入駐京東，將有利于品牌最快速找到目標用戶人群，從而實現(xiàn)把產(chǎn)品和服務(wù)帶給他們的目的。

三看平臺能否提供卓越的物流保障服務(wù)

電商銷售并不僅僅是引導客戶下單付款，售前、售后以及物流配送都是其中的重要環(huán)節(jié)。對于國際大牌而言，無論是在線下還是電商平臺，向客戶提供的都必須是最佳的購物體驗，網(wǎng)購中快速可靠的物流服務(wù)必不可少。

國際大牌定位于高端，非常注重用戶購物體驗，服務(wù)周到、態(tài)度好、送貨迅速、售后保障有效等。由于長期傳統(tǒng)經(jīng)營，入駐電商平臺后他們在物流服務(wù)上需要得到平臺的更多支持和幫助。

京東自有平臺服務(wù)，除了正品保障之外，消費者對京東印象最深刻的就是送貨快速可靠，這也是很多用戶選擇京東的一個重要原因。京東目前擁有全國電商行業(yè)中最大的倉儲設(shè)施及完善體系：它在全國范圍內(nèi)擁有7個物流中心，在43座城市運營著143座大型倉庫，擁有3539個配送站和自提點，可覆蓋國內(nèi)的1961個區(qū)縣，占全國區(qū)縣的近70%，而且全部為自營，擁有一支專業(yè)的物流配送團隊，能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的專業(yè)物流服務(wù)。

相對外包其他物流公司而言，京東的自有物流和倉儲服務(wù)，更有利于幫助品牌把優(yōu)質(zhì)服務(wù)延伸到客戶收貨、售后服務(wù)等場景之中，提升品牌服務(wù)的品質(zhì)。

四看能否從平臺獲取足夠的流量

目前在中國，網(wǎng)購流量集中到了幾家大的電商平臺，而它們則成為了流量入口。絕大多數(shù)品牌的官方網(wǎng)上商城，由于流量問題，導致其銷量低于第三方平臺的銷售。入駐電商平臺，很多歸根到底看重的就是寶貴的訪問流量。

在總體流量上，京東不如天貓；但在單品流量上，網(wǎng)站架構(gòu)和邏輯更簡潔、商品搜索更突出的京東，相比結(jié)構(gòu)復(fù)雜、類目眾多、廣告信息充斥的天貓要更勝一籌。與垂直電商網(wǎng)站相比，京東的流量在量級上有著壓倒性的優(yōu)勢，更有利于品牌方打造爆款單品，拉動整體銷售。

這從HUGOBOSS入駐首周即銷售告捷就不難看出來，短短數(shù)天HUGOBOSS的重點單品熱銷就達到147件，對于奢侈品品牌而言是個非常可喜的成績。而剛剛?cè)腭v京東的絲芙蘭，現(xiàn)在銷售最多的一個產(chǎn)品，其評價就高達102條，要知道京東是沒有默認評價的。最近甚至連阿里投資的魅族也與京東簽下年銷售60億元的深度合作協(xié)議，可見京東龐大單品流量的吸引力。

通過對平臺品牌形象、目標用戶群體、物流服務(wù)、流量資源等以上相關(guān)指標的考核，再參考平臺運營和服務(wù)能力進行綜合評價，最終國際大牌們就可從中選擇最有利于自身品牌發(fā)展的電商平臺進行合作。一句話概括就是，國際大牌廠商選擇與電商平臺的合作，最根本在于能否幫助它為客戶創(chuàng)造更多的價值，一起共同發(fā)展，這樣其電商平臺之路就會順暢得多。

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