友商為雙11購(gòu)物狂歡造勢(shì)，京東為何反強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)？

中國(guó)消費(fèi)者在一年一度的雙11電商大促期間創(chuàng)造的交易額曾多次讓世界為之驚訝，不過國(guó)外媒體在驚嘆于中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)大購(gòu)買力的同時(shí)，也對(duì)這種狂歡式的購(gòu)物行為感到不解。物資短缺的年代已經(jīng)距離我們非常遙遠(yuǎn)，物流配送體系也到了十分發(fā)達(dá)的程度，為何國(guó)人的消費(fèi)行為仍然存在如此不理性的一面？

事實(shí)上這個(gè)問題很快將不再是個(gè)問題。易觀與京東聯(lián)合發(fā)布的一份消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為分析報(bào)告顯示，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)環(huán)境下，商品購(gòu)買的必要性以及是否與個(gè)人需求相匹配成為影響用戶最終消費(fèi)的核心要素。換句話說，消費(fèi)者正在從過去的盲從和沖動(dòng)式購(gòu)物逐漸趨于理性，回歸到購(gòu)物的本質(zhì)。在今年的雙11到來之前，這種內(nèi)在隱秘的轉(zhuǎn)變正在以更為明確的信號(hào)傳遞出來。

以溫情取代喧囂，京東唱反調(diào)的初衷何在

細(xì)心的消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，與往年的喧囂熱鬧氣氛不同，今年雙11到來之前電商平臺(tái)并沒有刻意用大量的促銷信息刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲，反而以一種溫情的方式來召喚理性。特別是京東，用一群“最熟悉的陌生人”——京東快遞小哥的海報(bào)，讓消費(fèi)者感受到了雙11的溫暖一面。如果進(jìn)一步挖掘這組溫情海報(bào)背后的信息，能夠窺探到京東公然與狂歡式購(gòu)物唱反調(diào)的良苦用意。

首先，從消費(fèi)者一側(cè)來看，價(jià)格作為決定消費(fèi)決策的主導(dǎo)因素在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里直接決定著電商平臺(tái)的營(yíng)銷模式。降價(jià)促銷也是過去雙11購(gòu)物節(jié)的主要模式，但這種模式實(shí)際上已經(jīng)逐漸偏離了購(gòu)物的本質(zhì)，從客觀上也導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的忽視，形成一種“線上圖便宜、線下買品質(zhì)”的錯(cuò)誤認(rèn)知。不過隨著社會(huì)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，這個(gè)狀況正有所改變。京東刻意不用促銷信息來刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲，意在進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者從對(duì)價(jià)格的敏感轉(zhuǎn)移到對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的重視上來，以此來真正滿足消費(fèi)者需求。

其次從電商行業(yè)本身來看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)很高，用戶消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)養(yǎng)成，電商行業(yè)的配套設(shè)施如倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系等也已十分成熟。在這種環(huán)境下，單純依靠低價(jià)促銷策略來?yè)Q取交易額并不是一種健康的商業(yè)模式，因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的行業(yè)內(nèi)耗最終還是要以犧牲消費(fèi)者體驗(yàn)來買單。從這個(gè)層面來看，京東與狂歡式購(gòu)物唱反調(diào)，意在引導(dǎo)電商行業(yè)回歸到健康可持續(xù)的發(fā)展道路上來，最終更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

可以說京東之所以推出這組溫情的雙11海報(bào)，根本上來說是對(duì)消費(fèi)者需求和行業(yè)發(fā)展方向的清晰洞察。那么，在今年的雙11購(gòu)物節(jié)中，理性消費(fèi)一定能夠取代過去狂歡式的購(gòu)物嗎？從當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，我認(rèn)為答案是肯定的。

理性消費(fèi)取代狂歡式購(gòu)物已成必然趨勢(shì)

回到文章開始那個(gè)問題，我們生活的這個(gè)時(shí)代并不是一個(gè)物資短缺的時(shí)代，也不必為交通物流擔(dān)心，那么為什么會(huì)出現(xiàn)近乎瘋狂的購(gòu)物狂歡呢？

在我看來，其一，與人為制造的搶購(gòu)氣氛有關(guān)，每年雙11之前一些電商巨頭都會(huì)刻意營(yíng)造狂歡氛圍，如今年天貓的雙11廣告就以“盡情”為關(guān)鍵詞，導(dǎo)致消費(fèi)者形成一種盲從心理，繼而盲目消費(fèi)；其二，與電商行業(yè)高速發(fā)展期的線下消費(fèi)者向線上大規(guī)模轉(zhuǎn)移有關(guān)；其三，與中國(guó)人整體消費(fèi)能力提高之后形成一種宣泄心理有關(guān)，相當(dāng)一部分消費(fèi)者將瘋狂購(gòu)物當(dāng)做一種情感宣泄來獲得愉悅，實(shí)際上已經(jīng)背離了消費(fèi)的本質(zhì)。

那么為什么說理性消費(fèi)正在回歸。原因在于從社會(huì)整體消費(fèi)環(huán)境上來看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，同時(shí)也帶來了新的消費(fèi)觀念。價(jià)格不再是消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的主導(dǎo)因素，相應(yīng)的商品購(gòu)買的必要性，以及品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)開始成為主導(dǎo)因素。上文中提到的報(bào)告也顯示“按需購(gòu)買”正成為今年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的主要趨勢(shì)。用京東集團(tuán)高級(jí)副總裁徐雷的話來說：“如果說過去的雙11主要依靠的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)激發(fā)的購(gòu)物沖動(dòng)的話，今年的雙11消費(fèi)者將回歸理性，回歸對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選。”

另外一個(gè)原因是消費(fèi)人群的變化，目前中國(guó)有超過1億的中產(chǎn)階級(jí)群體，這一群體也是電商消費(fèi)的主要人群，他們?cè)谙M(fèi)中更加關(guān)注品牌、品質(zhì)和服務(wù)，他們的消費(fèi)更加理性，很少會(huì)陷入盲目、沖動(dòng)以及宣泄型消費(fèi)，而這一群體的消費(fèi)習(xí)慣也將深刻影響整體中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

徐雷在談到消費(fèi)者趨于理性的原因時(shí)還提到了關(guān)鍵一點(diǎn)，即線上線下渠道正由過去的對(duì)立走向融合。故而線上線下消費(fèi)行為也開始趨同，消費(fèi)者對(duì)線上商品的偏見也正在消除。拿京東與國(guó)際零售巨頭沃爾瑪?shù)暮献鳛槔?，今年沃爾瑪將首度?lián)手京東參戰(zhàn)雙11，山姆會(huì)員店和沃爾瑪全球購(gòu)官方旗艦店均于10月17日上線京東，接入京東倉(cāng)配體系。同時(shí)，20余家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)也正式上線京東到家。線上線下的全面融合將有效保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

總而言之，消費(fèi)者的購(gòu)物決策愈發(fā)走向多元化和綜合化，最終做出消費(fèi)決策一定是多種因素共同作用的結(jié)果，而不是像過去那樣單一取決于價(jià)格。這就是理性消費(fèi)將逐步取代狂歡式購(gòu)物的根本原因所在。

京東看似錯(cuò)過促銷機(jī)會(huì)，實(shí)則走在趨勢(shì)之前

對(duì)比友商們一如既往地大肆造勢(shì)，許多人認(rèn)為京東將錯(cuò)過這個(gè)重要的促銷機(jī)會(huì)。在我看來，京東比我們誰(shuí)都更清楚促銷的重要性，但不是誰(shuí)都能夠?qū)οM(fèi)趨勢(shì)做出清晰的預(yù)判。充滿溫情的海報(bào)不會(huì)直接刺激用戶的消費(fèi)神經(jīng)，但卻能夠喚醒消費(fèi)者的理性一面，京東也因此走在了行業(yè)趨勢(shì)之前。

電商的本質(zhì)仍然是商品交易，而“電”只不過是技術(shù)的發(fā)展帶來的消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，電商之所以對(duì)實(shí)體商業(yè)造成沖擊，原因也在于其用全新的技術(shù)優(yōu)化了傳統(tǒng)商業(yè)的購(gòu)物體驗(yàn)，因此電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力最終仍要回到品質(zhì)和體驗(yàn)，而這有賴于電商平臺(tái)憑借極致的服務(wù)體系以及更先進(jìn)的技術(shù)手段來優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

在呼喚理性消費(fèi)的同時(shí)，京東商城物流規(guī)劃發(fā)展部負(fù)責(zé)人傅兵表示，“雙11”購(gòu)物季期間，京東通過大數(shù)據(jù)的分析預(yù)測(cè)，在原有線路基礎(chǔ)上臨時(shí)開通40余條干線以加快貨物流轉(zhuǎn)，以保證全國(guó)近百個(gè)城市的運(yùn)輸效率。此外，“雙11”期間京東還將開通夜間上門接貨服務(wù)，部分城市時(shí)間可延后至21點(diǎn)。以此來保證京東用戶能夠享受到和平時(shí)一樣甚至更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

更為值得一提的是，今年京東雙11的另一大亮點(diǎn)是人工智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用，繼今年618，京東自主研發(fā)的無人機(jī)實(shí)現(xiàn)首次送貨之后，京東無人配送車將在雙11第一次開始送貨試運(yùn)營(yíng)，北京部分地區(qū)的消費(fèi)者有可能享受到無人車送貨到大廈門口的便捷。此外，京東無人機(jī)、無人倉(cāng)也將在雙11期間亮相，讓更多消費(fèi)者享受到智能物流的便捷。

不打降價(jià)促銷戰(zhàn)，不用促銷信息轟炸消費(fèi)者眼球，而是將服務(wù)和技術(shù)當(dāng)做核心競(jìng)爭(zhēng)力，隨著理性消費(fèi)逐步取代狂歡式購(gòu)物，電商平臺(tái)也將回歸到理性、健康的競(jìng)爭(zhēng)上來。

生成海報(bào)

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