雙11的“八年之癢”：京東不再沖動，阿里依然狂歡

“雙11”促銷游戲從2009年延續(xù)至今，已經走過整整8個年頭，隨著中國消費升級加速，電商生活方式及電商價格戰(zhàn)逐漸普世化，“雙11”帶給中國社會的紅利及新鮮感逐漸褪色，審美疲勞隨之顯現(xiàn)，與此同時“雙11”瞬間過飽和非理性購物行為，導致電商平臺技術、運營、售后、物流、倉儲等多個環(huán)節(jié)出現(xiàn)后遺癥長期難以有效解決，成為影響“雙11”前行的絆腳石。

眾所周知，秒殺和搶購一直歷屆“雙11”最主流關鍵詞，然而不少超低價商品數(shù)量有限，上線數(shù)秒后即被搶購一空，注定絕大多數(shù)消費者是失敗者，失落之情可想而知，消費者如同回到商品奇缺的窘迫年代，這也背離購物節(jié)的初衷。

如果“雙11”全民游戲還想繼續(xù)玩下去，未來前行的十足路口是沿著“沒有最低，只有更低”的低價道路上狂歡，還是另辟蹊徑，在所謂品質和服務上彎道超車，各方需在購物基礎之上延伸更多的想象空間，阿里和京東趕在“雙11”前交出的兩張不同答卷，引發(fā)不同的思考。

京東要冷靜，阿里要狂歡

隨著電商購物融入大部分國人的生活方式，“雙11”通過電商低價搶購教育用戶的歷史使命已基本完成，中國電商格局也今非昔比，國美，蘇寧，當當，亞馬遜等當年群雄割據(jù)的玩主現(xiàn)都失去稱霸一方的底氣，今年的"雙11"戰(zhàn)場更像是阿里與京東兩個人的戰(zhàn)爭，略顯孤單。

阿里巴巴集團CEO張勇昨日指出今年“雙11”有新的四大趨勢：以互動為代表、直播為載體，消費娛樂化將；打通海內外。消費者可以買遍全球，品牌商家也將實現(xiàn)“全球賣”的便利；百萬門店打通線上線下，近10萬家門店實現(xiàn)電子化；大數(shù)據(jù)將作為底層服務，為商家和消費者構建高度個性化的消費場景，讓每個人享受專屬自己的“雙11”。

張勇同時指出，消費購物已進入全娛樂時代，今年“雙11”加入了大量娛樂的元素，大量商家和消費者的互動，消費者之間的互動，以及利用直播、VR等新技術完成全新娛樂體驗?！半p11走到今天已經遠遠超過了購物，甚至消費的概念，雙11之所以成為一個狂歡節(jié)，因為它有很多狂歡的元素，有很多娛樂的屬性。

京東卻不這樣認為，今年“雙11”高調主推“好物低價”、“極致服務”和“智能體驗”三大舉措，同時提出“認真購物，買點好的”的口號，倡導消費者拒絕沖動、理性購物，叫板阿里的火藥味濃厚。

資料顯示，今年將有超過十萬個品牌參與京東“雙11”促銷季，其中70%以上商品是時下熱銷款，50%以上為今年新品，此外還還在九大城市聯(lián)合提速、增加40條運輸網絡干線、五億資金補貼商家等七項措施，并首次引進機器人設備，以及宣布與沃爾瑪戰(zhàn)略合作，沃爾瑪將通過京東首次參與“雙11”大戰(zhàn)，以大量進口商品和自有品牌豐富京東的SKU。

同樣的“雙11”，京東呼吁消費者拒絕沖動，理性購物，阿里忙著打造購物狂歡節(jié)，娛樂感十足，二者畫風大相徑庭，也引發(fā)不同的商業(yè)邏輯思考。

狂歡還是理性，促銷還是購物，兩種大相徑庭的認知，彰顯阿里與京東不同的氣質和風格。阿里“雙11”希望用戶繼續(xù)在11月11日零點守在電腦旁，可以采用直播，VR等新玩法參與購物，同時穿插若干互動、娛樂、個性化狂歡娛樂玩法，最終目的仍是搶購全世界的低價產品，幸運者不亦樂乎，反之懊惱失落。

京東則呼吁用戶的購物思維也要升級，精挑細選而不是盲目選購，做理性的消費者，喝著咖啡或茶，悠哉悠哉下單，然后等著京東小哥第二天送貨上門即可，京東留給消費者購物時間從10月16日到11月12日，比去年延長1倍，可見京東版“雙11”已成購物季，成為現(xiàn)象級事件，而不只有11月11日一天。

路線背后的價值觀博弈

京東早在去年“雙11”就提出品質服務口號，試圖跳出價格戰(zhàn)廝殺，也是源于對中國漸趨崛起的新中產帶來的消費升級思考。隨著國內居民可支配收入的增加，消費者購物呈現(xiàn)出“重計劃、重需求、重服務、重品牌和重價值”等新特征，購物決策不再以價格作為唯一參考因素，而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷，品牌品質成為網購關鍵詞，不再只是低價。

隨著線上線下渠道由對立走向融合，京東擁抱沃爾瑪，永輝超市，阿里入股蘇寧，網上零售保持強勁增長，線上線下零售已經開始融合互補，加上AR、VR技術已初步應用于網購場景，場景化購物、智能硬件、智慧物流、移動商店等領域的創(chuàng)新，這些都會成為今年“雙11”的網絡購物新體驗，對品質服務提出更高需求。

此前“雙11”期間的爆買導致物流倉儲后遺癥，不僅影響用戶購物體驗和心情，也是對電商產業(yè)鏈的一種傷害性刺激?！半p11”低價促銷背后往往以犧牲質量和服務為代價，越來越多不堪忍受的“剁手黨”開始覺醒，逐漸從非理性消費中走了出來。

今年京東將通過大數(shù)據(jù)分析預測，加大干線貨物流轉，開通和延遲夜間送貨等迎接‘雙11’，同時首次引進智能機器人設備，機器人倉、機器人分揀中心兩個自動化設備將正式啟用，京東戰(zhàn)略投資的新達達也將作為補充來支援京東的物流配送，確保用戶在‘雙11’期間享受到與平日相同的購物體驗。

阿里對待“雙11”視角則與京東不在一個水平線。在前不久的G20峰會上，馬云發(fā)起eWTP倡議，希望建立一個全球買、全球賣、高效率、全透明、無障礙的全球電子商務平臺，今年的雙11算是阿里推進eWTP的重要一步。

阿里認為當下消費購物已進入全娛樂時代，今年“雙11”大量商家與消費者的互動，消費者之間的互動，利用直播、VR等新技術完成全新娛樂體驗，作為狂歡的重頭戲，“天貓雙11狂歡夜”比往年有更國際化制作團隊與明星陣容，如同一場盛大的嘉年華狂歡。然而激情退潮后，“雙11”本質還是購物節(jié)，如果無法提供比以往更優(yōu)質的購物體驗，那些基于購物基礎上的各種上層建筑，早晚會坍塌。

“雙11”阿里京東玩法大不同，對標火藥味卻不減當年，背后體現(xiàn)出二者運營思路的變遷。京東重拾電商基礎，在物流、品控、供應鏈管理等打造自身實力，此番提出“回歸電商本質”，呼吁行業(yè)摒棄“雙11”病態(tài)發(fā)展趨勢，無異于扛起“雙11”另一面紅旗。

今天的“雙11”，阿里京東顯然不愿視為一次購物狂歡活動，而是電商未來路線和理念較量，是冷靜購物，還是狂歡促銷，勾勒出二者不同的臉譜表情，至于誰能開啟馬云口中的“新零售時代”，要看二者未來誰更能滿足用戶消費升級的購物需求，以及引領電商產業(yè)鏈健康有序發(fā)展，若從今年“雙11”戰(zhàn)況分析來看，京東贏面似乎要更大些，源于京東版“雙11”瞄準高品質基礎上的購物，離電商本質更近些。阿里版“雙11”主打購物外圍的娛樂想象力，更像是一場盛大的煙火秀，每年只在11月11日綻放。（完）

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