微博的大V經(jīng)濟學，讓自媒體今年賺了117億

大洋彼岸的Twitter正在因為業(yè)績衰敗尋求賣身，它在中國的“徒弟”微博卻搞了一場“2016年V影響力峰會”，帶著小伙伴展望未來。1000多位各行業(yè)“大V”到場，除了第一天的論壇之外，第二天還舉辦了10多個領(lǐng)域的分論壇，這在去年并沒有過。這也在某種程度上體現(xiàn)出微博在垂直領(lǐng)域的進展。

為什么微博不急于提國際化？

就在幾天之前，微博的市值剛剛超越Twitter，我一直在想，為什么微博或其大股東比如阿里巴巴，沒有考慮過去收購Twitter來幫助微博國際化？從V影響力峰會來看，它在接下來相當長一段時間內(nèi)都會聚焦于中國市場，深挖內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。為什么不像許多互聯(lián)網(wǎng)公司那樣謀求國際化？在原中國優(yōu)步負責人柳甄加入今日頭條之后，有一種分析認為這是今日頭條將啟動國際化的征兆。事實上，百度、獵豹和UC已經(jīng)將內(nèi)容業(yè)務(wù)發(fā)展到海外，微博作為內(nèi)容平臺為什么不考慮國際化呢？

一個重要原因是微博在中國市場仍然有很大的空間。

尋求國際化的玩家要么是本身就在海外已有國際化業(yè)務(wù)比如獵豹、UC，要么是到海外尋求新的增長空間比如百度。而微博在國內(nèi)市場還沒有達到飽和。在微博影響力峰會上，微博CEO王高飛表示，微博的目標是月活躍用戶在三年內(nèi)達到5億，截止二季度末,微博月活躍用戶為2.82億,連續(xù)九個季度保持30%以上的增長。微博正在重點布局短視頻和直播內(nèi)容，摩根士丹利8月的微博研報則指出，中國短視頻和直播服務(wù)的潛在MAU分別約為1.5億和1億，基于此其認為微博在未來兩年還會新增近1億MAU。就是說，微博在國內(nèi)還有增長空間。

還有一個重要原因是，微博手里有許多牌，眼下還不著急打國際化這張牌。

從2016年V影響力峰會來看，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者賦能”將是微博接下來的重點。說白了即是要給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供更好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)環(huán)境，不只是變現(xiàn)，而是全生態(tài)的服務(wù)，包括品牌定位、粉絲積累、用戶轉(zhuǎn)化、商業(yè)變現(xiàn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過這一策略，微博一方面可獲取更多用戶、更多用戶時間；另一方面可以實現(xiàn)更大的商業(yè)價值，說白了，中國還有很多錢等著微博去賺。

內(nèi)容在微博上成為硬通貨

今天看到魏武揮老師的一篇文章《騰訊會成為一家廣告公司么》，我的疑問是，微博會成為一家內(nèi)容公司么？

微博未來的重點是為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者賦能，激勵他們源源不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓更多用戶來微博消費這些內(nèi)容，將內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者連接起來。這樣看來，微博的核心價值是加速內(nèi)容的生產(chǎn)與流通——網(wǎng)絡(luò)媒體做到了第一點，門戶網(wǎng)站的編輯們夜以繼日地生產(chǎn)著海量內(nèi)容；搜索引擎做到了第二點，加速內(nèi)容流動是Google等公司的使命。而今天正在崛起的內(nèi)容平臺，則具有雙重價值，微博是其中之一，除了微博還有今日頭條、UC、一點資訊、百家號等平臺。

與Twitter追求簡單不同，微博追求內(nèi)容的豐富和全面，其已支持文字、圖片、視頻和直播等多種內(nèi)容形態(tài)，未來還會支持聲音直播。剛公布的數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，微博自媒體日均發(fā)布頭條文章13萬篇，閱讀量超過1億次；日均發(fā)布圖片1.6億張，瀏覽量47億次；日均發(fā)布視頻32萬個，播放量峰值達到23億次；日均直播26萬場，觀看人數(shù)達538萬。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，微博自媒體持續(xù)不斷創(chuàng)造內(nèi)容的根源在于巨大的變現(xiàn)機會，微博自媒體今年已經(jīng)在微博獲得收入達117億。

朋友闌夕對117億這個數(shù)字頗為驚訝甚至略帶質(zhì)疑：中國互聯(lián)網(wǎng)流量入口百度每年分給第三方站長的錢，不過也才100多億。事實上，117億收入中，電商領(lǐng)域自媒體收入達到108億，此外，自媒體通過廣告獲得的收入達到4.3億，來自打賞、付費訂閱等內(nèi)容付費的收入達到4.7億。這至少表明了兩點：微博與阿里結(jié)盟，對于內(nèi)容變現(xiàn)起到了很大作用；還有，電商是內(nèi)容變現(xiàn)最重要的方式，這符合PC時代“流量漏斗”的定律，離交易越近的流量越值錢，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，離交易越近的注意力越值錢。

117億收入都是哪些“大V”拿到了，我不知道。一個有趣的現(xiàn)象是，去參加微博影響力峰會的大V們?nèi)缣觳判⌒茇?，都是帶著口罩去領(lǐng)獎的，如同喜中雙色球的領(lǐng)獎?wù)咭粯?。這也表明了大V們跟明星不同：核心價值不是外表，而是內(nèi)容，我們吃雞蛋不會關(guān)心母雞的樣子。每個時代、每個社會，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是稀缺的，從屈原到李白到梵高到魯迅到四大天王再到今天的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮。不同的是，今天內(nèi)容就是硬通貨，內(nèi)容可直接變現(xiàn)，今天是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的黃金時代，這句話一點都不夸張。

微博的“大V”內(nèi)容經(jīng)濟學

微博將重心放在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，而不是普通用戶的碎碎念，這一方向的明確徹底改變了微博的命運。簡單地說，微博上現(xiàn)在已經(jīng)很明顯的呈現(xiàn)出“二八原理”——20%的人生產(chǎn)內(nèi)容，80%的人消費內(nèi)容——眾所周知，微博能夠在眾多Twitter模仿者中脫穎而出正是得益于“大V明星戰(zhàn)略”。

Twitter與微博截然相反，其自稱是媒體領(lǐng)域的科技公司，將自己定位為媒體并局限于廣告變現(xiàn)，這樣的定位將自己放在了與雅虎、AOL（美國在線）同級的位置。事實表明，單做門戶網(wǎng)站，不論是中國還是美國都過得不滋潤，中國門戶網(wǎng)站媒體業(yè)務(wù)的市值，加起來恐怕還不如微博。中國還有一家希望“人人生產(chǎn)、人人消費”的平臺人人網(wǎng)同樣走向了沒落?？傊?，少數(shù)人生產(chǎn)、多數(shù)人消費，才是內(nèi)容平臺的主流形態(tài)，事實上將這一點放大到共享經(jīng)濟市場同樣是成立的。

微博V影響力峰會透露的信息是，“扶持大V”、“頂部優(yōu)先”，依然是微博接下來的主旋律。相對于長尾經(jīng)濟而言，二八原理可能更適合微博，服務(wù)好20%的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們的內(nèi)容帶來了80%的注意力。具體來說，微博會以更大的力度扶持重點內(nèi)容創(chuàng)作者即“頭部用戶”，微博上月閱讀量超過10萬的“頭部用戶”達34萬，比去年增長34%。月閱讀量超過1000萬的用戶比去年增長更高達70%。“頭部用戶”發(fā)布視頻的播放量，最高可占到微博視頻日播放量的60%以上。微博還將扶持重點垂直行業(yè)，今年微博上已經(jīng)有45個垂直領(lǐng)域的月閱讀量超過10億，其中18個領(lǐng)域更是超過了100億。

在重點垂直領(lǐng)域，如電影、旅游、金融、娛樂等領(lǐng)域，扶持重點內(nèi)容創(chuàng)作者，創(chuàng)造“大V”一詞的微博將依然沿襲這一思路。但這又和幾年前微博上的大V完全不同，因為現(xiàn)在這批人都處在各自的垂直領(lǐng)域里，圍繞自己的品牌定位來生產(chǎn)內(nèi)容、獲取粉絲并變現(xiàn)。整體來說，當微博明確內(nèi)容戰(zhàn)略之后，走向PGC模式就是必然，這樣的現(xiàn)象在視頻、直播、圖片諸多內(nèi)容平臺均有上演。

微博內(nèi)容生態(tài)能持續(xù)繁榮嗎？

回頭看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，似乎每一個形態(tài)的內(nèi)容平臺，都有生命周期，無可避免地經(jīng)歷興起、繁榮、衰敗、沒落的過程，這些平臺包括BBS、門戶、博客、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站等等，它們都未能與衰老曲線抗爭，被新形態(tài)的內(nèi)容平臺所替代。相對來說，微博運氣很好，已誕生7年的微博，在過去幾年被傳“活躍度下滑”之后，用數(shù)據(jù)和市值證明了自己。這與微博在不同階段的正確選擇有關(guān)系，如果一個公司做對了90%的大方向選擇，就不會衰落，大部分公司做不到，所以只有少部分公司才能基業(yè)長青。

就內(nèi)容平臺而言，記得有人這樣描述過某平臺：始于約炮，興于炫耀，衰于雞湯，亡于電商。那么，微博的內(nèi)容生態(tài)是否能夠繼續(xù)繁榮？在我看來最關(guān)鍵的在于一點：生態(tài)是真還是偽。如果是真的生態(tài)，繁榮將會是常態(tài)，就像非洲大草原這樣的自然生態(tài)一樣，它們已繁榮了數(shù)百萬年。這也是為什么巨頭們都希望做生態(tài)的緣故。在我看來微博的生態(tài)，至少從頂層設(shè)計上看，是真正的生態(tài)：

1、微博不生產(chǎn)內(nèi)容不包養(yǎng)大V。

與即做PGC又做EGC的媒體不同，微博沒有生產(chǎn)內(nèi)容的人，內(nèi)容均來自第三方。微博并沒有采取投資等方式“包養(yǎng)”大V，自己沒有經(jīng)紀公司。為了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，微博過去與326家MCN即視頻孵化機構(gòu)合作，覆蓋近4000個賬號，三季度的視頻播放量達4.2億次，這些MGN中有110多家獲得投資，總估值達528億。

微博給自己的定位是做好為“大V”服務(wù)的工具，為大V內(nèi)容生產(chǎn)、流通和變現(xiàn)提供一個好的環(huán)境，主要是從產(chǎn)品和運營上入手。這種定位意味著微博不會與內(nèi)容生產(chǎn)者出現(xiàn)“爭利”的情況，微信公眾平臺也做到了這一點，它們是內(nèi)容領(lǐng)域的Uber，MCN就是租車公司，自媒體是司機，大家關(guān)于“去中心化”的理念是一致的。

2、微博采取基于關(guān)系的分發(fā)方式。

許多PGC平臺都有一個困境：通過純技術(shù)分發(fā)內(nèi)容會導致用戶消費越來越窄，甚至會導致標題黨、低俗內(nèi)容等劣幣驅(qū)逐良幣問題，想做最有效率的純技術(shù)分發(fā)，卻不得不引入編輯模式。而一旦引入編輯模式，就可能阻礙內(nèi)容的公平分發(fā)，編輯口味不同難免有局限，甚至還可能會有利益尋租。而微博的優(yōu)勢在于，它引入了社交關(guān)系，即基于粉絲Follow關(guān)系的分發(fā)，這將比純?nèi)斯じ珳省?/p>

從微博CEO王高飛的發(fā)言也能看出這樣的思路，其認為：

社交關(guān)系是微博的核心價值，而社交關(guān)系集中化則是微博的優(yōu)勢之一。過去一年里，微博“頭部用戶”粉絲增長63億，相當于微博上近80%的新建社交關(guān)系都圍繞“頭部用戶”形成。社交關(guān)系的增長速度將比“頭部用戶”規(guī)模的增長更快，“大V”因此有機會獲得更多關(guān)注，并形成自己的品牌。

微博將大V的內(nèi)容分發(fā)給更多人，并且讓這些人與大V之間建立“關(guān)注”的長期聯(lián)系，之后，大V可自行想辦法，基于微博提供的資源和工具，讓粉絲與自己強互動，從只消費內(nèi)容的粉絲，成為愿意買單的用戶，買單方式包括點贊、打賞、購物等等。通過連接內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費者，微博實現(xiàn)了純技術(shù)分發(fā)，這樣就不會出現(xiàn)“我有一個內(nèi)容，求編輯大大推薦”這樣的情況了。這樣做的好處非常多，即可以確保內(nèi)容分發(fā)的相對公平性、精準性和及時性，還能大幅節(jié)省微博的人力成本。

許多PGC內(nèi)容平臺都意識到“人”的重要性，引入了關(guān)注模式，加強粉絲互動功能，但微博的社交關(guān)系顯然更明顯。除了微博，在“人”這個元素上很有優(yōu)勢的還有知乎，分發(fā)效果都表現(xiàn)不錯。

3、微博的變現(xiàn)通路更加多元。

許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺，比如知乎、豆瓣，在變現(xiàn)上的支持是相對孱弱的——至少在官方層面來看。不乏有知乎大V賺得缽滿盆滿，但知乎們并不希望將變現(xiàn)放在紙面太談，似乎“談錢傷內(nèi)容”。微博恰恰相反，它更愿意“談錢”。而我認為對一個內(nèi)容生態(tài)來說，變現(xiàn)如同陽光一樣是原動力，創(chuàng)造良好的內(nèi)容變現(xiàn)環(huán)境至關(guān)重要。

微博自媒體今年收入117億這個還是很強悍的，接下來微博還會上線原生視頻廣告、視頻欄目贊助等廣告變現(xiàn)方式、進一步完善電商產(chǎn)品并逐步擴大開放范圍，還將推出付費問答、付費直播等產(chǎn)品，提供多元化的變現(xiàn)方式，大量的廣告主資源，以及背靠阿里巴巴的大生態(tài)，微博的變現(xiàn)通路很多元。事實上在我看來微博的變現(xiàn)方式，值得所有PGC內(nèi)容平臺學習：不介意談錢，可持續(xù)變現(xiàn)，多元化方式，讓內(nèi)容價值顯性化，成為跟黃金一樣的硬通貨。

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