蘇寧為什么要跟蘋果搶生意？劍指雙11更為立體化電商

雙11大戰(zhàn)已正式揭幕，電商行業(yè)早已是硝煙彌漫。與往年不同，今年并未出現(xiàn)群雄混戰(zhàn)的局面，而是阿里-蘇寧與京東-1號店的雙雄對決。一直在家電和3C類很具優(yōu)勢的蘇寧在雙十一開始的一個“小動作”：推出iPhone俱樂部會員服務(wù)。簡單地說，這是門檻更低的Apple Care+服務(wù)，我是一名果粉（同時也是G粉），之前遇到過不少蘋果售后的坑，對這個服務(wù)還是挺感興趣的。更重要的是，我認(rèn)為它對電商行業(yè)有很強(qiáng)的啟示意義。

蘇寧俱樂部會員如何圈住果粉？

iPhone 俱樂部會員包括三個主要服務(wù)，一是意外碎屏免費更換服務(wù)，保修周期為一年；二是上門保修服務(wù)，蘇寧提供蘋果授權(quán)服務(wù)商上門保修，且是完全免費的；三是次年半價換新服務(wù)，在購機(jī)之后的7到13個月期間，更換下一代iPhone還可抵扣一般價格。

iPhone 俱樂部會員費價格為499元，約為蘋果官方AppleCare+計劃年費988元的一半。除了比蘋果官方更便宜之外，iPhone俱樂部所包含服務(wù)更多。它支持上門維修而Apple只是電話支持、去店里還要排隊。Apple Care+并非完全免費，更換屏幕需收取服務(wù)費188元，任何其他損壞維修收費628元，蘇寧iPhone俱樂部會員換屏幕和計劃內(nèi)維修都是完全免費的。還有次年半價換新服務(wù)比蘋果或者第三方回收的價格也要厚道許多，這樣算下來，對果粉來說，這只性價比相當(dāng)高的售后維保服務(wù)。

眾所周知，如果不購買Apple Care+這類服務(wù)，iPhone不小心損壞或者碎屏又沒在保修范圍內(nèi)，所需付出的代價相當(dāng)昂貴，事實上，之前CCTV等媒體曾高度關(guān)注過蘋果售后問題，之后蘋果才不斷改進(jìn)其售后服務(wù)，包括推出類似于Apple Care+這類服務(wù)，對此有人評價是“高傲的蘋果終于低頭了”。然而，現(xiàn)在的蘋果售后依然很昂貴，Apple Care+不便宜，蘇寧正是瞄準(zhǔn)了果粉的痛點推出這個服務(wù)。

還有，許多果粉用戶在運營商渠道或者第三方零售商買的iPhone，要買Apple Care+必須去體驗店經(jīng)過手機(jī)檢修才能購買，這個門檻很高。蘇寧是蘋果很重要的第三方零售商，iPhone也是蘇寧銷售的明星產(chǎn)品，因此蘇寧推出“iPhone俱樂部”等于是消除了想要在蘇寧購買iPhone的用戶的后顧之憂。

手機(jī)是雙11的兵家必爭之地，而iPhone是最受關(guān)注的手機(jī)。在2015年之前，蘋果官方還沒有參加過雙11，然而它一直是參戰(zhàn)雙11的電商平臺的主打品牌。去年天貓雙11的手機(jī)成績單中，蘋果在銷售金額榜中排名第二，iPhone 6s、iPhone 6s Plus也在單品銷售金額榜中位列第二、第五。去年雙11蘇寧的iPhone6s售價4566元為全網(wǎng)最低，斬獲頗豐。今年雙11，蘋果首次官方參戰(zhàn)，天貓旗艦店會有活動。消費者對蘋果產(chǎn)品尤其是iPhone 熱情不減，尤其是今年還有備受市場好評的iPhone 7新品，各大平臺都摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一場。

iPhone 將成為手機(jī)品類的關(guān)鍵之爭，蘇寧現(xiàn)在推出面向果粉的服務(wù)，大有瞄準(zhǔn)雙11之意。

電商立體化時代蘇寧將日益重要

必須要留意到一個事實是，中國手機(jī)市場已經(jīng)且還在發(fā)生高速“下沉”現(xiàn)象，簡單地說，市場下沉到三四五六線城市甚至農(nóng)村，用戶下沉到離互聯(lián)網(wǎng)更遠(yuǎn)的準(zhǔn)線上用戶，伴隨著著兩個趨勢，線下渠道，或者說線下體驗式銷售變得重要起來。根據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，OPPO、vivo在今年三季度已雙雙超越華為和小米，成為銷量冠亞軍，IDC等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出類似趨勢。依賴線下渠道的OPPO、vivo強(qiáng)勢崛起表明線下對手機(jī)正在日益重要，小米等互聯(lián)網(wǎng)玩家正在加快建設(shè)線下渠道的步伐， 雷軍表明要建立3000家小米線下門店，手機(jī)廠商包括蘋果都日益重視線下渠道。

與手機(jī)線下化呼應(yīng)的是，今年雙11“線下”變得重要起來。阿里巴巴CEO逍遙子（張勇）表示要把今年雙11打造成“立體化”的雙11，京東在雙十一前夕與沃爾瑪高調(diào)唱起了雙簧，同樣押注線下。更早之前馬云在云棲大會還說過，未來沒有電商，沒有線上與線下之分，只有基于線上、線下和物流的新零售。阿里與蘇寧、京東與沃爾瑪，兩個陣營已開始圍繞著“新零售開戰(zhàn)”。在這樣的大趨勢下，蘇寧易購多年積累的線下線上優(yōu)勢日益變得重要起來。

iPhone會員俱樂部看上去只是AppleCare+的升級版和低價版，實際上卻是蘇寧線下能力的體現(xiàn)。不論是上門維修還是到店換屏，均是線下服務(wù)，是一種體驗式服務(wù)。而這種能力，一般的電商平臺，一般的手機(jī)品牌，是做不到的——上門維修連蘋果都無法做到。蘇寧在線上、線下、供應(yīng)鏈、金融、物流、售后等方面已形成“新零售”的全面能力。在蘇寧的主場418活動中，蘇寧2900余家門店就實現(xiàn)了與線上協(xié)同，提升消費者購物體驗，現(xiàn)在，蘇寧有3000多家門店和直營店，還有蘇寧紅孩子門店、蘇寧超市及蘇寧小店諸多形態(tài)各異的線下網(wǎng)點覆蓋大小城市，形成一個完善的線下服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)。

蘇寧在線下形成優(yōu)勢之后已布局線上多年，2013年7月，蘇寧就成為國內(nèi)首個唯一一家線上線下獲得蘋果官方授權(quán)的經(jīng)銷商，尤其是與阿里巴巴戰(zhàn)略結(jié)盟更是大幅提升了線上勢能?，F(xiàn)在，線上玩家都想向走到線下，但相對于線下到線上來說，前者恐怕難度要大不小。這意味著，蘇寧在新零售時代將越來越重要，有望在電商市場實現(xiàn)厚積薄發(fā)。

iPhone俱樂部給電商行業(yè)的啟示？

要布局線下、要實現(xiàn)O2O，每家電商平臺都在提，小米這類互聯(lián)網(wǎng)品牌也在嘗試。然而，任何一種新興模式要能夠普及就必須要有范本，要有殺手級應(yīng)用。沒有iPhone就沒有智能手機(jī)，沒有小米就沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，在我看來，iPhone會員俱樂部給大家都在提的新零售、O2O電商、立體化電商帶來的啟示在于：將服務(wù)能力包裝成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并將其提供給剛需型用戶。

1、服務(wù)產(chǎn)品化。

在蘇寧做iPhone俱樂部之前，面向果粉的維修服務(wù)、換屏服務(wù)著實不少，但這些服務(wù)都很零散，果粉真正記住的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，只有AppleCare（+），但由于其僅限于官方渠道購機(jī)，以及高昂的價格，還是讓大部分果粉對其敬而遠(yuǎn)之。而iPhone會員俱樂部的玩法，讓這種極致售后服務(wù)變得更加大眾化，并且定義了標(biāo)準(zhǔn)，將這種服務(wù)變成產(chǎn)品提供——這與大疆的炸機(jī)保險還不同，它是服務(wù)的產(chǎn)品化。

2、規(guī)則簡單化。

跟產(chǎn)品不同的是，售后服務(wù)往往有許多規(guī)則，一個產(chǎn)品的三包服務(wù)，都有五花八門的規(guī)則。這個不能修，那個不能管?？傊?，就是許多廠商會刻意設(shè)置一些門檻或者復(fù)雜的規(guī)則，讓你覺得不爽。iPhone俱樂部規(guī)則很簡單，非常適合怕麻煩的用戶花錢省去后顧之憂，簡單化的規(guī)則更利于服務(wù)的普及。再比如許多電商平臺都有積分之類的會員服務(wù)，但搞得太復(fù)雜了，所以許多用戶都沒感覺，參與熱情不高，蘇寧iPhone俱樂部這種簡單化的做法更值得學(xué)習(xí)。

3、服務(wù)精細(xì)化。

這一次蘇寧面向iPhone用戶推出專屬服務(wù)，這有利于更好地針對這個群體關(guān)注的問題，iPhone這個產(chǎn)品常遇到的問題進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)，這比傳統(tǒng)的三包之類的服務(wù)顯然更有吸引力，更能俘獲果粉群體，之后蘇寧完全可以將這種服務(wù)復(fù)制到更多手機(jī)品牌、更多商品品類中，服務(wù)內(nèi)容也可以不斷升級，總之，服務(wù)精細(xì)化，面向不同群體，不同產(chǎn)品推出標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化的“服務(wù)包”可能會是一個趨勢。

蘇寧在雙11iPhone大戰(zhàn)能取得什么成績還不好說，只靠一個俱樂部想要打贏這場雙十一的關(guān)鍵戰(zhàn)役，并不現(xiàn)實，價格、營銷和供應(yīng)鏈等方面的能力都要跟上。不過，iPhone俱樂部的玩法值得肯定，它體現(xiàn)出蘇寧在新零售時代雙線融合的優(yōu)勢，給每天都高喊著要服務(wù)化、立體化、個性化的電商行業(yè)帶來了一個可供參考和復(fù)制的樣本。這種玩法將會被蘇寧復(fù)制到更多領(lǐng)域，將被更多玩家模仿，蘇寧憑借其線下服務(wù)能力優(yōu)勢，很可能會將這種能力打包成產(chǎn)品向其戰(zhàn)略合作伙伴如阿里開放。

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