被唯品會深度套牢，看來雙11也救不了它

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長）

從九月開始接觸美股，拿了點閑錢入市，由于對在美上市的電商公司和互聯(lián)網(wǎng)公司特別熟悉，有些有業(yè)務(wù)合作、有些去做過內(nèi)訓(xùn)、有些有同事在任職，或者都兼而有之。所以有自信在美股應(yīng)該可以賺點零花錢，入市一個月獲利20%多，終于在美國股市找回些自信了。于是在十月底賣掉陌陌之后，準(zhǔn)備換只股玩玩，根據(jù)我往年在雙11的判斷，這個時候阿里上漲空間有限，說不定還會跌。果不其然判斷準(zhǔn)確，但是覺得唯品會應(yīng)該會借勢上漲，于是半倉買入，隨之到現(xiàn)在為止深度套牢。

（唯品會股價截圖）

先說說我為什么判斷唯品會在雙11前有可能逆市上漲，這是根據(jù)往年經(jīng)驗和數(shù)據(jù)，天貓雙11大促超賣的比例是非常高的，像2015年雙11據(jù)傳退貨比例高達(dá)50%，也就是近500億的退貨，這個數(shù)據(jù)可能夸張了一點，但是100~200億退貨有可能；其次是刷單比例，這個再來一兩百億，整個庫存可能就是兩三百億的規(guī)模。有一次韓都衣舍公開場合分享全渠道策略的時候，有個數(shù)據(jù)是兩三個人在唯品會清了近三億雙11及之前遺留下來的庫存。

不過我后悔沒有仔細(xì)看往年的數(shù)據(jù)，唯品會在2014年10月初宣布了11月3日施行新的美國存托股（ADS）和普通股兌換比率的消息，但11月3日并未進(jìn)行原定的兌換比率變更，而是推遲至到了北京時間11月4日晚間美股開盤。唯品會ADS和普通股的兌換比例變更，是將原來每股ADS代表2股普通股的兌換比率更改為5股ADS代表1股普通股，這相當(dāng)于將ADS進(jìn)行了“1拆10”，同時意味著，唯品會每股ADS的價格將會變成原來的十分之一。在2015年3月唯品會上漲至29.44美元之后就繼續(xù)下探，我是在14.75的價位買入，截止2016年11月8日虧損高達(dá)11.66%，賺的錢在唯品會一只股票上就虧了小一半，不過從23.92元跌到昨天的12.96也是跌去幾乎50%了，9日納斯達(dá)克大盤還是大漲1.11%的情況下。此刻，唯品會我已經(jīng)割肉出場了。

11月7日我關(guān)注的除了唯品會下跌5.73%外，所有中概股均大漲，特別是陌陌更是上漲12.20，整個納斯達(dá)克大盤上漲超過2%。當(dāng)然美國大選對美國股市影響還是很大的，加上陌陌在中概股中現(xiàn)階段據(jù)我一個多月的觀察屬于高風(fēng)險（也就是暴漲暴跌）個股，需要謹(jǐn)慎對待。

從唯品會發(fā)布的截至6月30日的2016財年第二季度未經(jīng)審計的財報分析來看，唯品會確實遇到了一些問題。

毛利潤

唯品會第二季度毛利潤率從前一年同期的25%下滑至24.1%，此下滑主要是由于公司為通過降價措施來吸引客戶而采取的促銷活動所影響。

運營利潤與開支

唯品會第二季度總運營開支為26.5億元人民幣(約合3.988億美元)，高于前一年同期的18.5億元人民幣。唯品會第二季度總運營開支率從前一年同期的20.6%下滑至19.7%。

從往期的數(shù)字上來看，唯品會的這些問題就已暴露。

第一，營業(yè)收入增幅大幅下滑。

第二，毛利率提升空間有限。

第三，活躍用戶數(shù)增速大幅下降。

第四，新用戶獲取成本上升。

由于唯品會被深度套牢，讓我開始冷靜分析，唯品會在縱向和橫向兩個維度的戰(zhàn)略出現(xiàn)了失敗，從而導(dǎo)致業(yè)績無法被有效拉動，從而資本市場對其失去信心，加上大批高管離職，更是雪上加霜，使得股價到現(xiàn)在都一蹶不振！

所謂電商的縱向戰(zhàn)略，就是一個品類或者一個模式做深做大，形成市場上絕對的壟斷效應(yīng)，競爭對手無論從資金、人才還是資源上幾倍甚至幾十倍投入都無法超越的戰(zhàn)略。像淘寶的C2C戰(zhàn)略就是一類，在縱向戰(zhàn)略不斷強(qiáng)化的情況下，戰(zhàn)術(shù)上又能很好地執(zhí)行，團(tuán)隊不用太優(yōu)秀，也能形成絕對壟斷。后來的百度有啊、騰訊拍拍無論投入多少資金、人才和資源都PK不過淘寶；京東則是品類的縱向戰(zhàn)略的成功，3C品類到現(xiàn)在連蘇寧、國美這樣的線下巨頭的市場份額都被不斷蠶食。

唯品會是服裝特賣發(fā)展起來的，也就是品類和模式都具備了戰(zhàn)略縱深的條件。

先從品類的縱深戰(zhàn)略來分析

服裝從清倉庫的特賣占據(jù)優(yōu)勢之后，可以從上開始切入服裝新品發(fā)布，從下切入常規(guī)款銷售，并且在服務(wù)上進(jìn)行強(qiáng)化，特賣模式進(jìn)行調(diào)整，變成服裝的電商銷售平臺和服務(wù)平臺。像服裝的定制服務(wù)、線下實體店的對接（O2O）等，最終形成服裝品類的絕對壟斷優(yōu)勢。

很可惜，唯品會在更改域名VIP.com之后，在服裝這個品類的縱向戰(zhàn)略上沒有太多投入和創(chuàng)新，反而被京東特賣、當(dāng)當(dāng)尾品會、淘寶聚劃算在模式上復(fù)制，特別是淘寶的聚劃算，憑借淘寶和天貓本身在服裝品類的優(yōu)勢，將特賣頻道獨立出來重金重資源和重人才投入之后，很快就讓唯品會感受到巨大的壓力。

橫向戰(zhàn)略從品類上則表現(xiàn)為擴(kuò)品類

唯品會選擇的是這個戰(zhàn)略，先是擴(kuò)酒店和奢侈品的特賣，銷售數(shù)據(jù)不理想之后，酒店品類很快被撤下。然后繼續(xù)擴(kuò)張酒水、化妝品等更多品類，可是品類擴(kuò)張在供應(yīng)鏈的管理非常不同，我曾經(jīng)寫過文章《》進(jìn)行分析唯品會品類擴(kuò)張的難度。果不其然，化妝品品類銷售不理想在紅杉資本的推動下收購了樂蜂網(wǎng)、酒水品類則被曝出賣假茅臺。

由于我有許多東方家園的同事在樂蜂網(wǎng)，唯品會對樂蜂網(wǎng)的整合很不成功，我在14年得到的消息是唯品會收購樂蜂網(wǎng)之后，CEO隨即離職而后加入天貓，本來原樂蜂網(wǎng)的VP們均認(rèn)為有機(jī)會成為CEO或者實現(xiàn)所謂的獨立運營繼續(xù)發(fā)展甚至獨立上市，誰知唯品會居然委派當(dāng)時的北京區(qū)域經(jīng)理過來當(dāng)樂蜂網(wǎng)的CEO，導(dǎo)致原樂蜂網(wǎng)多位優(yōu)秀高管和中層人才幾乎流失殆盡，殊不知這些優(yōu)秀的高管才是品牌商良好關(guān)系的維系者。整合樂蜂網(wǎng)的失策導(dǎo)致化妝品品類并不能很好地通過收購快速獲得供應(yīng)鏈優(yōu)勢，收購樂蜂網(wǎng)顯然得不償失，這或許又是一個導(dǎo)致14年11月唯品會股價暴跌的另外一個原因之一。

其次是酒水品類則被酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)這些垂直品類電商壓制，加上這個品類沒有太多特賣的需求，再說了很多酒屬于越久越值錢，特別是名酒。

至此，唯品會的橫向品類擴(kuò)張均以收效甚微告終。兩年的時間過去了，消費者和市場、資本仍然認(rèn)為唯品會就是一家服裝特賣電商平臺，唯品會在資本市場沒有過多想像空間，股價只好在十幾元徘徊，200多元的歷史一去不復(fù)返，那些兩年前在高位買入唯品會股票的國內(nèi)外股民估計解套無望了……

縱向和橫向戰(zhàn)略在品類和模式的雙重困境還沒完，在14年借著跨境電商之勢起來的蜜芽、貝貝網(wǎng)等均以特賣模式推動母嬰品類，然后在獲得快速發(fā)展和巨額融資之后開始擴(kuò)充品類，他們做特賣的比較優(yōu)勢和全品類擴(kuò)張使得唯品會面對移動互聯(lián)網(wǎng)的新手不知所措，這估計也是資本市場在2014年底大量出逃，導(dǎo)致唯品會暴跌90%的業(yè)務(wù)原因之一。

從這次我被深度套牢虧損超過10%的情況來看，估計這次雙11多半救不了唯品會，哪怕天貓的服裝品類商家仍然有高達(dá)幾百億的庫存需要消化，在聚劃算這個獨立于天貓又是阿里體系內(nèi)的特賣商城可以消化大半，京東的特賣、當(dāng)當(dāng)?shù)奈财窌梢栽傧∫话?，留給唯品會的估計也只有幾十億左右，加上原來給唯品會的市場和公關(guān)立下汗馬功勞馬曉輝早已掛靴離職許久，唯品會在市場和公關(guān)創(chuàng)新并沒有太多出彩之處，聲量及品牌知名度通過數(shù)據(jù)來看和當(dāng)當(dāng)已經(jīng)差不多，難道這兩家都是等著賣掉的節(jié)奏？！

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