品牌混戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，看酷開如何實(shí)力圈粉

對(duì)眾多傳統(tǒng)電視廠商而言，互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的沖擊可謂摧枯拉朽，但隨著越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌進(jìn)入市場(chǎng)，各大品牌為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也用盡渾身解數(shù)?？衢_做大內(nèi)容，樂(lè)視打生態(tài)牌，小米拼性價(jià)比，后來(lái)者如微鯨、暴風(fēng)則寄望VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)差異化。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大品牌之間的關(guān)系也變得劍拔弩張。

互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)幾乎是不可避免的，它的消費(fèi)群體過(guò)于集中在年輕人群，又有很大的選擇空間擺在消費(fèi)者面前，對(duì)各大品牌來(lái)說(shuō)本質(zhì)上是一場(chǎng)用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)?？衢_曾提出“回歸用戶價(jià)值”的口號(hào)，給業(yè)界帶來(lái)很多啟發(fā)，只有專注于用戶價(jià)值，用戶才能成為品牌的忠實(shí)擁躉，參與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程本質(zhì)上就是圈粉的過(guò)程。

剛剛過(guò)去的雙十一中，酷開在12個(gè)小時(shí)內(nèi)全平臺(tái)銷售額突破3億，其圈粉能力可見(jiàn)一斑。實(shí)際上在我看來(lái)，酷開在市場(chǎng)營(yíng)銷上是相對(duì)保守的，它并不像其他品牌那樣善于炒作概念標(biāo)新立異，靠信息的不對(duì)稱吸引消費(fèi)者，而是踏踏實(shí)實(shí)地從產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等多個(gè)層面入手來(lái)滿足消費(fèi)者需求，以綜合實(shí)力圈粉。大家電產(chǎn)品的消費(fèi)決策周期還是相對(duì)較長(zhǎng)的，消費(fèi)者做出最終的消費(fèi)決策必然會(huì)綜合考慮產(chǎn)品、服務(wù)等各種因素。這種情況下酷開的優(yōu)勢(shì)就變得明顯了。

首先，酷開的品牌定位滿足了年輕人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的情感期許。

酷開N2的發(fā)布會(huì)上，主持人把自己打扮成了手持魔杖的魔法師，這個(gè)魔法師就是酷開想要給消費(fèi)者的品牌形象，它的初衷是“釋放快樂(lè)”，寓意則是“開啟一切可能”。從品牌塑造上來(lái)看，酷開此舉踩對(duì)了三個(gè)點(diǎn)。

一是強(qiáng)化品牌的人格化特征。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，企業(yè)往往以居高臨下的姿態(tài)將品牌塑造成一個(gè)冷冰冰毫無(wú)人情味兒的消費(fèi)符號(hào)。但隨著買方市場(chǎng)的全面到來(lái)和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)為了營(yíng)造一種親近感，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，品牌的人格化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，許多品牌開始以擬人化的稱謂面對(duì)消費(fèi)者來(lái)博取后者的好感?？衢_將自身裝扮成一個(gè)釋放快樂(lè)的魔法師，其初衷也是為了帶給用戶快樂(lè)，來(lái)贏得用戶的好感。

二是刻意營(yíng)造神秘感和儀式感。蘋果公司是最善于營(yíng)造神秘感的公司，其制勝關(guān)鍵是做好新品發(fā)布前的保密工作，同時(shí)又刻意加強(qiáng)發(fā)布過(guò)程的儀式感，使得用戶在不知不覺(jué)中成為它的信眾?？衢_這個(gè)魔法師打出“開啟一切可能”的口號(hào)，又煞有介事地開啟了“奇幻世界大門”，這些都為酷開品牌蒙上了一層神秘感，也讓新品的發(fā)布帶有強(qiáng)烈的儀式感。而這正是好奇而又易于接受新鮮事物的年輕人所熱衷的。

三是抬高消費(fèi)者的心理預(yù)期。成功的品牌宣傳一定會(huì)抬高消費(fèi)者的心理預(yù)期，如此才能勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。較之傳統(tǒng)電視，年輕人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的期望本身就很高，酷開說(shuō)“開啟一切可能”又進(jìn)一步抬高了這種期望，因?yàn)檎嬲軌騿酒鹉贻p人熱情的往往不是他們喜歡的，而是他們從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的?；ヂ?lián)網(wǎng)電視蘊(yùn)含著的一切可能性恰恰是最吸引年輕消費(fèi)者的部分。

其次，酷開以“大內(nèi)容+好硬件”的產(chǎn)品理念保證消費(fèi)者期望不落空。

概念的火爆往往抬高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理預(yù)期，而如果產(chǎn)品本身與消費(fèi)者預(yù)期差距較大就會(huì)加速耗盡消費(fèi)者的熱情。VR產(chǎn)品如此，互聯(lián)網(wǎng)電視亦如此。

現(xiàn)在回頭看，互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入市場(chǎng)初期，其“互聯(lián)網(wǎng)”的屬性是被過(guò)度消費(fèi)了，而其作為“電視”的本質(zhì)卻被有意無(wú)意的忽視了。與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)最密切的是接入網(wǎng)絡(luò)之后的海量?jī)?nèi)容，而只有內(nèi)容卻脫離優(yōu)秀硬件的支撐也不行，那就偏離了產(chǎn)品作為電視的本質(zhì)?？衢_提出“大內(nèi)容+好硬件”的理念，實(shí)際上重新定義了互聯(lián)網(wǎng)電視的新標(biāo)準(zhǔn)，改變了過(guò)去對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)”的過(guò)分吹捧。

在大內(nèi)容戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，酷開又提出“為內(nèi)容定制硬件”的理念，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)內(nèi)容應(yīng)該有好的硬件作為支撐。以其游戲電視系列為例，本身是一個(gè)非常好的市場(chǎng)切入點(diǎn)，但是如果硬件能力無(wú)法保證內(nèi)容的流暢呈現(xiàn)，消費(fèi)者的熱情就會(huì)迅速被耗盡，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的期望也會(huì)落空。這種事情在很多領(lǐng)域頻繁發(fā)生，產(chǎn)品上市前在營(yíng)銷上無(wú)所不用其極抬高消費(fèi)者的期望，上市之后又因?yàn)橛布w驗(yàn)實(shí)在太糟糕而被吐槽。這樣的例子在互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)也存在，酷開提出為內(nèi)容定制硬件，我想一定程度上也是與這種歪風(fēng)邪氣叫板。

除了產(chǎn)品本身層面，酷開還推出一系列的電商促銷活動(dòng)為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。例如，7.28好硬件爆品日、8.29酷開粉絲節(jié)、10.28酷開品牌日以及剛剛過(guò)去的雙十一，酷開都用看得見(jiàn)的優(yōu)惠給用戶帶來(lái)了驚喜。不玩套路，不搞虛的，這就是酷開贏得消費(fèi)者信任的原因，也是保證消費(fèi)者期望不落空的關(guān)鍵。

再次，酷開在服務(wù)售后體系上有著代工品牌無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

盡管代工模式曾經(jīng)成就了小米這樣的商業(yè)奇跡，但也存在許多無(wú)法回避的問(wèn)題。例如研發(fā)生產(chǎn)和售后服務(wù)體系的割裂，往往為品牌帶來(lái)致命傷害。某品牌就曾經(jīng)因?yàn)槭酆笤谔幚懋a(chǎn)品問(wèn)題中多次敷衍、推諉而導(dǎo)致大的品牌危機(jī)。

在這方面酷開的優(yōu)勢(shì)在于：首先其產(chǎn)品是自主研發(fā)生產(chǎn)的，服務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的了解程度更全面、更深，這是代工品牌無(wú)法比擬的；其次，其服務(wù)和售后團(tuán)隊(duì)是自己組建的，而不是委托第三方，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程上更加統(tǒng)一規(guī)范，保證用戶體驗(yàn)；再次，酷開的服務(wù)團(tuán)隊(duì)參與產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，根據(jù)每一款產(chǎn)品量身定制服務(wù)可行性方案，這也是代工品牌無(wú)法做到的。

而在物流配送方面，酷開聯(lián)手順豐推出了“次晨達(dá)”服務(wù)，順豐是所有快遞公司中速度最快的，也是費(fèi)用最高的，意味著酷開要為此犧牲部分利潤(rùn)，但為了保證服務(wù)質(zhì)量還是選擇了順豐，在酷開的價(jià)值觀里，用戶價(jià)值一定放在更重要的位置。

交易環(huán)節(jié)的完成并不意味著服務(wù)的終結(jié)，相反而是服務(wù)的開始。消費(fèi)升級(jí)之后，消費(fèi)者變得更加挑剔了，也給企業(yè)提出了更高的要求，像酷開這樣真正專注用戶價(jià)值，從各個(gè)層面滿足消費(fèi)者需求的品牌才能夠以實(shí)力圈粉。

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