ofo打響共享單車(chē)廣告戰(zhàn)第一槍，會(huì)引發(fā)補(bǔ)貼大戰(zhàn)嗎？

今天在朋友圈看到，ofo啟動(dòng)了一輪廣告投放。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)而言，線下廣告本身就是奢侈品，然而互聯(lián)網(wǎng)玩家卻對(duì)其趨之若鶩。

2011年初，美團(tuán)網(wǎng)啟動(dòng)1.3億元的廣告投放計(jì)劃，團(tuán)寶網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)和糯米的廣告預(yù)算分別為5.5億、3億和2億元，這一年是“千團(tuán)大戰(zhàn)”的白熱化階段。今年，資訊客戶端廣告大戰(zhàn)上演，一點(diǎn)資訊在秋季投了1個(gè)億做廣告。餓了么在白領(lǐng)市場(chǎng)全面落后于糯米和美團(tuán)的情況下，通過(guò)在電梯投放廣告擠進(jìn)了白領(lǐng)市場(chǎng)，而去年下半年開(kāi)始，二手車(chē)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)近日白熱化，瓜子二手車(chē)每融資一輪，就拿出10億做廣告，優(yōu)信、人人車(chē)紛紛跟進(jìn)，地鐵、電梯、電視、網(wǎng)絡(luò)，一切能夠吸引到用戶注意力的陣地，都可以見(jiàn)到二手車(chē)電商廣告。

現(xiàn)在，ofo又在共享單車(chē)行業(yè)掀起了廣告大戰(zhàn)，目測(cè)摩拜、小鳴們很快會(huì)跟進(jìn)。

共享單車(chē)為什么要去打廣告？

共享單車(chē)本身就具有媒體屬性，在街頭看到小黃車(chē)，本身就是ofo一種很自然的廣告，為什么ofo還要拿錢(qián)做線下廣告呢？

不論什么互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，到一定階段，都會(huì)采納線下廣告這種方式。

一方面是線上流量飽和，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷終會(huì)遇到天花板，到線下找客就成必然，小米模仿OPPO們邀請(qǐng)吳秀波等明星代言，與當(dāng)初的“互聯(lián)網(wǎng)思維”反其道而行之，就是出于這樣的目的；另一方面是傳播品牌的需要，廣告不只是為了營(yíng)銷，還可以為了品牌，曾是網(wǎng)絡(luò)流量入口的百度在上市當(dāng)年將廣告鋪到了西湖的公交站，其實(shí)想要提高在廣告主中的認(rèn)知度。

而ofo率先展開(kāi)廣告攻勢(shì)，必將掀起共享單車(chē)行業(yè)的廣告大戰(zhàn)，原因如下：

1、ofo與摩拜單車(chē)競(jìng)爭(zhēng)膠著都需強(qiáng)化認(rèn)知。

商戰(zhàn)向來(lái)是海（營(yíng)銷）陸（市場(chǎng)）空（品牌）天（戰(zhàn)略）四軍作戰(zhàn)。在品牌層面說(shuō)到共享單車(chē)，人們就會(huì)想到ofo或者摩拜單車(chē)，但兩家過(guò)去在品牌這塊還沒(méi)怎么發(fā)力，通過(guò)戶外廣告可以強(qiáng)化用戶認(rèn)知，形成“共享單車(chē)”的標(biāo)簽映射，我們不會(huì)說(shuō)“叫一輛共享汽車(chē)”，會(huì)說(shuō)“叫一輛滴滴車(chē)”，就是因?yàn)榈蔚我呀?jīng)與共享出行之間劃上了等號(hào)，滴滴當(dāng)初跟搖搖競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，短信、媒體之類的廣告轟炸一定程度上幫助滴滴取得了領(lǐng)先，ofo想走這樣的路子，尤其是ofo采取純共享經(jīng)濟(jì)模式需要吸引行業(yè)和用戶去共享自行車(chē)，更需要擴(kuò)大認(rèn)知度。不過(guò)，摩拜單車(chē)不會(huì)坐視不管，必然會(huì)跟進(jìn)。

2、共享單車(chē)玩廣告大戰(zhàn)的時(shí)機(jī)已成熟。

正如我之前對(duì)二手車(chē)廣告大戰(zhàn)的解讀：投放廣告時(shí)機(jī)相當(dāng)重要。產(chǎn)品和服務(wù)都準(zhǔn)備好，在品牌有一定根基，服務(wù)有了一定口碑之后，才打廣告戰(zhàn)。否則大量廣告帶來(lái)的流量和用戶，會(huì)由于轉(zhuǎn)化率過(guò)低而被白白浪費(fèi)。我想ofo率先掀起廣告大戰(zhàn)，對(duì)此有充分評(píng)估，如果廣告周?chē)鷨诬?chē)投放過(guò)少，用戶下載了用不了，自然沒(méi)必要做廣告。ofo已發(fā)布小黃車(chē)3.0，摩拜單車(chē)則推出了“mobike lite”，產(chǎn)品趨于成熟。車(chē)輛覆蓋和App體驗(yàn)等都接近成熟，并且線上營(yíng)銷到了一定階段，廣告大戰(zhàn)時(shí)機(jī)成熟。

3、兩大共享單車(chē)平臺(tái)均已不缺彈藥。

大公司允許一定的浪費(fèi)，可以兩顆子彈打一個(gè)敵人；創(chuàng)業(yè)公司卻容不得半點(diǎn)浪費(fèi)，必須一顆子彈打一個(gè)敵人；在資本寒冬，創(chuàng)業(yè)公司恨不能追求一顆子彈打倆敵人。今天共享單車(chē)會(huì)不會(huì)克制住不少錢(qián)好存糧過(guò)冬呢？不會(huì)。依靠廣告大戰(zhàn)突圍的瓜子二手車(chē)CEO楊浩涌分享過(guò)這么一句話：資本寒冬中大部分人都沒(méi)錢(qián)做廣告，這個(gè)時(shí)候做廣告的效果是平時(shí)的幾倍。

ofo和摩拜單車(chē)以及整個(gè)共享單車(chē)行業(yè)都受到資本追逐，是共享出行之后的現(xiàn)象級(jí)市場(chǎng)，行業(yè)不缺錢(qián)，ofo和摩拜還有大的VC和巨頭撐腰。ofo則對(duì)媒體宣稱，其現(xiàn)金流充裕，由于ofo單車(chē)造價(jià)很低，維護(hù)維修成本低，并且用戶付費(fèi)模式清晰，造血能力很強(qiáng)，做廣告用的是“余錢(qián)”。所以，廣告大戰(zhàn)在所難免。

共享單車(chē)會(huì)上演補(bǔ)貼大戰(zhàn)嗎？

如果說(shuō)廣告大戰(zhàn)是正常商戰(zhàn)策略，那么“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”則是專屬于互聯(lián)網(wǎng)尤其是O2O的商戰(zhàn)手段。共享出行、外賣(mài)諸多O2O市場(chǎng)都曾打過(guò)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，非常時(shí)期必須用非常手段。

據(jù)我觀察，在ofo和摩拜單車(chē)均宣傳“一元騎車(chē)”時(shí)，已有共享單車(chē)平臺(tái)采取了“0.1元騎車(chē)”，打價(jià)格戰(zhàn)的目的不言而喻，這可能是共享單車(chē)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的形式之一。接下來(lái)會(huì)不會(huì)有跟滴滴當(dāng)初一樣的紅包補(bǔ)貼大戰(zhàn)？可能性很大，滴滴投資了ofo，騰訊投資了摩拜單車(chē)，大家都是老手，ofo就已經(jīng)開(kāi)展了12月每周一“免費(fèi)騎車(chē)”的活動(dòng)，其外還有優(yōu)惠券等方式，通過(guò)這些手段去吸引用戶，培養(yǎng)習(xí)慣。

還有，ofo在不久之前發(fā)布小黃車(chē)3.0的發(fā)布會(huì)上，明確了跟摩拜單車(chē)們完全不同的商業(yè)模式：要做共享平臺(tái)，而不是B2C單車(chē)租賃平臺(tái)，既要接入B端自行車(chē)供應(yīng)鏈和C端自行車(chē)主。針對(duì)B端和C端，ofo或許都會(huì)采取“先補(bǔ)貼”的策略，比如市民把單車(chē)拿去分享，就可以有保底收入，這樣可以培養(yǎng)更多人去共享自行車(chē)。

不過(guò)，共享單車(chē)可能并不會(huì)上演共享出行、外賣(mài)O2O領(lǐng)域那樣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，不需要平臺(tái)給消費(fèi)者貼錢(qián)，頂多是做優(yōu)惠。因?yàn)楣蚕韱诬?chē)本身客戶需求強(qiáng)烈，習(xí)慣培養(yǎng)成本低，且客單價(jià)也不高導(dǎo)致消費(fèi)者本身對(duì)這個(gè)服務(wù)的價(jià)格是不敏感的，一元錢(qián)還是一分錢(qián)沒(méi)差別。所以，共享單車(chē)更多還是要比拼車(chē)輛投放數(shù)量、車(chē)輛易用性（解鎖、騎行）以及平臺(tái)化能力。

而從媒體曝光新聞來(lái)看，共享單車(chē)眼下依然還面臨著一些挑戰(zhàn)，譬如盜竊破壞事件偶有發(fā)生，與城市管理部門(mén)的相處難題，亂停放給城市交通帶來(lái)額外負(fù)擔(dān)，都還需要被解決，各地城市也會(huì)陸續(xù)出臺(tái)《共享單車(chē)管理辦法》。今天二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還特意宣布要打擊平臺(tái)上的共享單車(chē)交易行為，從這一點(diǎn)可以看到社會(huì)對(duì)共享單車(chē)的歡迎，共享單車(chē)再一次改變了我們的出行方式，讓城市更加綠色環(huán)保，期待看到共享單車(chē)會(huì)更加普及，成為城市基礎(chǔ)設(shè)施。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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