天貓“收網(wǎng)”之后 尾貨帝國唯品會(huì)會(huì)迎來什么命運(yùn)？

記得2012年唯品會(huì)上市的那一天，上海一家同類電商的融資剛好到賬，其創(chuàng)始人倍感幸運(yùn)。對(duì)于流血上市并一路狂飆的唯品會(huì)來說，或許應(yīng)該有過同樣幸運(yùn)的感嘆。如今，當(dāng)年那家倍感幸運(yùn)的網(wǎng)站已經(jīng)倒下了，而唯品會(huì)依靠尾貨特賣一路走到現(xiàn)在。12月8日，唯品會(huì)迎來8周年慶，58秒訂單破百萬，將“后雙11”的清倉經(jīng)濟(jì)做到極致。唯品會(huì)應(yīng)該是幸運(yùn)之神的寵兒，抓住了服裝業(yè)庫存積壓的紅利，一飛沖天。不過未來唯品會(huì)是否還能繼續(xù)幸運(yùn)下去？

唯品會(huì)的紅利及轉(zhuǎn)型的痛苦

時(shí)間回溯到8年前，當(dāng)時(shí)庫存是服裝業(yè)最為頭疼的問題，某品牌創(chuàng)始人曾在私下感嘆，“光庫存都?jí)蛟儋u5年了”。可想而知，服裝業(yè)庫存積壓的問題多么嚴(yán)重，導(dǎo)致眾多的知名服裝品牌折戟沉沙，也讓一些品牌把唯品會(huì)當(dāng)作了希望。

尾貨B2C平臺(tái)并非唯品會(huì)一家，與其體量相差不大的還有幾家，上海那家網(wǎng)站盡管沒有上市，但其拿到的融資不比唯品會(huì)募資的少。唯品會(huì)IPO在當(dāng)時(shí)看來是一場(chǎng)豪賭，流血上市的結(jié)果誰也不曾預(yù)料，但在熬死了眾多對(duì)手之后，其最終還是幸運(yùn)的活下來了，成了尾貨B2C當(dāng)之無愧的老大。

多少來說，唯品會(huì)的成功還是有運(yùn)氣成分的。在天貓占據(jù)超過80%份額的服飾領(lǐng)域，所剩的機(jī)會(huì)并不多了，唯品會(huì)卻靠尾貨殺出了一條血路。一方面得益于天貓當(dāng)時(shí)的“時(shí)尚化”戰(zhàn)略，并不重視“清倉”這一需求，這一松懈讓唯品會(huì)找到了突破口。

為何這么說呢？剛剛過去的唯品會(huì)周年慶，其實(shí)就是天貓雙11的接力，一些商家為了備戰(zhàn)雙11難免出現(xiàn)尾貨，正好可以借唯品會(huì)的促銷甩干凈。這對(duì)于唯品會(huì)和商家來說，“后雙11”可以獲得事半功倍的效果。一方可以獲得好看的數(shù)據(jù)，一方面可以清理頭疼的尾貨，自然是皆大歡喜的事。但是，尾貨模式卻存在天然的致命弊端，用戶并不對(duì)平臺(tái)擁有太高的忠誠，一旦唯品會(huì)希望擺脫尾貨定位，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，用戶的留存就會(huì)產(chǎn)生問題。

天貓架構(gòu)調(diào)整帶來的意外打擊

隨著制造業(yè)“去庫存”手段的不斷更新和精準(zhǔn)，唯品會(huì)賴以生存的尾貨紅利必將消失，至少目前來看已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)了。另一方面，天貓也在“收網(wǎng)”，希望通過組織架構(gòu)的優(yōu)化，其本意來看是為了更好的服務(wù)商家，打造一站式的服務(wù)平臺(tái)，為商家提供商品全生命鏈的服務(wù)。但這對(duì)唯品會(huì)等電商平臺(tái)，卻是巨大的沖擊。

這個(gè)信號(hào)早在2015年就被釋放出來了，阿里CEO逍遙子在聚劃算商家大會(huì)上曾說：“雙十一越做越大，讓天貓?jiān)絹碓椒睒s，造就了很多商家。雙十一結(jié)束，大家留下的庫存，四處找地方出清，于是養(yǎng)活了京東和唯品會(huì)。今天我們有3.5億的購買用戶，我們完全有能力去構(gòu)建一個(gè)全生命周期的營銷場(chǎng)景，若干個(gè)營銷場(chǎng)景，若干個(gè)銷售渠道。肥水不流外人田?！?/p>

對(duì)照逍遙子在2015年的講話，再來看天貓這一次架構(gòu)調(diào)整，其實(shí)就更好的理解了。聚劃算可以對(duì)標(biāo)唯品會(huì)，其被整合進(jìn)營銷平臺(tái)事業(yè)部，很多人感到十分好奇，為何是營銷平臺(tái)？邏輯十分簡單，團(tuán)購、特賣并非日常銷售，更多的是承擔(dān)的營銷職能，能更好的與事業(yè)組區(qū)分開來，讓商家有更清晰的認(rèn)知。

在天貓組織架構(gòu)調(diào)整完成以后，阿里能為商家提供日常銷售、上新、存貨銷售、打折促銷、清倉等多樣的營銷場(chǎng)景，也就是“全生命周期的營銷場(chǎng)景”。如此再來看唯品會(huì)的角色很尷尬，承擔(dān)的是一個(gè)很短的周期，基本就只能幫商家清庫存。而在天貓將多場(chǎng)景齊頭并進(jìn)之后，唯品會(huì)“藍(lán)海市場(chǎng)”不復(fù)存在。

因?yàn)?，日常銷售、上新是商家的重頭戲，沒有哪個(gè)商家是奔著尾貨去的。如果一個(gè)平臺(tái)既能日常銷售，又能夠解決庫存等問題，提供一站式的解決方案，商家自然沒有道理不選擇。畢竟，除了銷售本身以外，還有品牌形象的塑造，在目前來看天貓依然是不二之選。那么，唯品會(huì)也就可能淪落成商家嘴里的一塊雞肋。

這種打擊應(yīng)該是意外而來，天貓的目的是服務(wù)商家，但對(duì)其他平臺(tái)帶來沖擊是在所難免的。落到唯品會(huì)本身的商業(yè)模式來說，其實(shí)就是一個(gè)偽命題，獨(dú)立存在的價(jià)值不大。特賣在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中占據(jù)的比例很小，根本無法和大平臺(tái)進(jìn)行抗衡。特賣市場(chǎng)的容量本身就有限，自然會(huì)出現(xiàn)此消彼長的局面。

如果唯品會(huì)把尾貨之王的帽子戴下去，未來的路一定是越走越窄，直到無路可走。這一點(diǎn)，從其股價(jià)的走勢(shì)或許能夠窺視一斑，從其最高點(diǎn)至今已經(jīng)蒸發(fā)上百億美金?；蛟S有一天，唯品會(huì)的結(jié)果與四年前那家感嘆幸運(yùn)的同類網(wǎng)站殊途同歸。

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挨踢客，非資深品牌公關(guān)人士，觀察公關(guān)、營銷、TMT八年，曾服務(wù)眾多國內(nèi)外知名企業(yè)，現(xiàn)為河豚面膜創(chuàng)始人、中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員、多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌公關(guān)營銷顧問，已入駐百度百家、新浪看點(diǎn)、企鵝媒體平臺(tái)、今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端、搜狐媒體平臺(tái)、UC自媒體等。個(gè)人微信號(hào)：aitike

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