墨跡天氣：移動互聯(lián)網(wǎng)的幸運兒和早產(chǎn)兒

元旦這幾天，北京的天氣很不好，說是PM2.5指數(shù)爆表了，老冀看了一下自己手機自帶天氣的PM2.5，發(fā)現(xiàn)沒有爆表呀？仔細一看新聞，原來是“墨跡天氣”提示爆表了。

老冀估計很多人都用過“墨跡天氣”，最近，這個APP的公司有好事了。2016年12 月 24 日，證監(jiān)會網(wǎng)站上發(fā)布了北京墨跡風云科技股份有限公司（以下簡稱“墨跡”）首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股說明書（申報稿）。老冀仔細研讀了幾遍，有一些心得體會，供大家參考。

首先，這是一家開始享受流量紅利的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。招股說明書披露，墨跡天氣已經(jīng)擁有4.7億裝機量，日活用戶達3507萬。根據(jù) QuestMobile發(fā)布的《2016 年中App 實力榜》，墨跡天氣APP位列中國APP領(lǐng)域TOP 1000榜單的第22位，在天氣類移動應(yīng)用中排名第一。

這得益于墨跡起步早。早在2009年的時候，當時還在諾基亞做塞班系統(tǒng)開發(fā)的金犁就敏銳地看到了移動互聯(lián)網(wǎng)的巨大商機，并且做出了墨跡天氣的塞班版。2010年3月，金犁跟兩位朋友一共出資3萬元創(chuàng)業(yè)。

（墨跡創(chuàng)始人金犁）

順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，此后他們又開發(fā)了墨跡天氣的IOS和安卓版，并且持續(xù)不斷地升級，從1.x直到現(xiàn)在的6.x版本。由于天氣預(yù)報是個剛需，他們的APP在這方面的功能最全、最好用，用戶也就漸漸沉淀了下來。而其他天氣預(yù)報APP起步都要比他們晚，在用戶數(shù)量方面也就差距不小了。

有了海量用戶之后，墨跡也就有了比較大的騰挪空間，開始探索商業(yè)變現(xiàn)，他們的辦法也挺簡單粗暴，就是各種廣告。

第一種是品牌廣告，為廣告客戶在墨跡天氣APP中提供開屏展示、banner展示、按鈕、植入、feeds流等廣告位，雙方確定廣告位置、排期、價格后進行廣告展示并結(jié)算，計費方式通常為 CPT、CPM。墨跡的品牌廣告客戶主要包括大眾汽車、通用汽車、迪士尼、伊利、歐萊 雅、中國聯(lián)通、三星集團等。

第二種是效果廣告，包括廣告聯(lián)盟和平臺導(dǎo)流，就是墨跡天氣APP對接外部廣告平臺并提供應(yīng)用內(nèi)的廣告位置，廣告主在外部廣告平臺上通過競價取得廣告展示機會，由外部廣告平臺在墨跡天氣 APP內(nèi)的特定廣告位置上線廣告內(nèi)容，或用戶點擊特定位置后自動跳轉(zhuǎn)到外部Html5頁面展示廣告內(nèi) 容。另一種則是應(yīng)用推薦，墨跡天氣APP在“發(fā)現(xiàn) APP”欄目及部分banner廣告中向用戶推薦應(yīng)用。

由于前些年積累了海量用戶，一旦墨跡開始商業(yè)化，進展就會很快。墨跡的招股說明書顯示最近幾年的廣告收入情況如下：

單位：萬元

2016年1-6月 2015年 2014年

品牌廣告 6535.83 6557.31 2024.91

效果廣告 3989.44 5694.55 2216.30

可以看出，品牌廣告和效果廣告的收入增長都很快，而且品牌廣告的增速明顯快于效果廣告。當然，這對于一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司未必是好事，因為品牌廣告的投放方都是大客戶，他們有著較強的議價能力，而且一般都是通過代理商進行投放，留給墨跡的利潤空間相對較小。

再看利潤情況，墨跡有著超高的毛利率，2015年度毛利率達到了88.56%，2016年上半年則為89.4%。但是，凈利率卻不算高，2015年度為20.15%，2016年上半年更是下降到了12.4%。

為什么會出現(xiàn)這種情況呢？以2016年上半年為例，墨跡的銷售費用占到了營業(yè)收入的42.06%，而銷售費用當中的90%都是推廣費。墨跡的招股說明書披露，“推廣費系在其他手機應(yīng)用APP、手機應(yīng)用平臺或搜索軟件上對墨跡天氣APP 推廣并產(chǎn)生下載和激活的費用，及手機廠商預(yù)裝墨跡天氣APP的費用?！?/p>

這其實也是很多同樣做流量生意的移動互聯(lián)網(wǎng)公司的難題。雖然名義上有著幾億的用戶裝機量，但是實際上很多用戶并不活躍，或者因為換手機等原因被重復(fù)計算。以墨跡天氣擁有的4.7億裝機量來計算，3507萬的日活用戶顯然有點少。因此，墨跡仍然需要通過大量的推廣吐故納新，才能獲取那些真正有價值的用戶并完成商業(yè)上的閉環(huán)，這也使得墨跡的凈利潤率并不高。

此外，墨跡還有一個對于廣告主來說很致命的問題，就是2016年（截止到12月4日），墨跡天氣APP的單個用戶日均使用時長只有2分17秒，這么短的時間，怎么做廣告？這同樣也是工具類移動互聯(lián)網(wǎng)公司的共同痛點，用戶去你那里只是為了完成某個特定的任務(wù)，完成之后當日就再也不用了。

為了改變這種狀況，墨跡在天氣預(yù)報中加入各種情景和游戲，比如你可以把預(yù)報員換成某位明星，還可以給他換衣服。此外，“墨跡資訊”中聚合了各種養(yǎng)生和娛樂資訊，“時景”功能鼓勵用戶上傳當?shù)貙崟r的景色，“墨圈”則類似微信的朋友圈?？墒?，如果這些功能的粘性和有趣度比不上其他同類APP的話，也很難留住用戶。

（墨跡天氣APP的“時景”功能）

墨跡還試圖將APP與智能硬件結(jié)合起來，打造更大的生態(tài)圈。2014年，墨跡推出了“空氣果”，能夠?qū)崟r監(jiān)測室內(nèi)室外的空氣質(zhì)量，并與APP同步。一開始，墨跡找到了空氣測量方面的專業(yè)廠商深圳華盛昌機械實業(yè)有限公司做代工，2016年墨跡試圖繞過對方自己做硬件，結(jié)果被對方起訴專利侵權(quán)。2016年上半年，“空氣果”等硬件的銷售收入僅為121.02萬元，占當期營收的1.13%?？磥?，硬件這條路是很難走通了。

以上是老冀對墨跡的招股說明書的一個簡單的分析?？傮w感覺，墨跡是移動互聯(lián)網(wǎng)市場的幸運兒，它生存并發(fā)展了下來。而從另一方面來說，墨跡又是移動互聯(lián)網(wǎng)的早產(chǎn)兒，它過度依靠品牌廣告，它過于依賴大量的市場推廣，它的工具屬性導(dǎo)致APP的粘性不強，它是一家純粹的軟件公司不會做智能硬件……所有這些，都給墨跡的未來蒙上了陰影。而要突破這些阻礙，顯然還需要金犁所帶領(lǐng)的管理團隊的大智慧。

不過，墨跡還是挺幸運的，目前在國內(nèi)資本市場，還沒有像它這么“純”的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，這也許將給它帶來一個較高的資本溢價。老冀粗略計算一下，如果2016年墨跡實現(xiàn)3000萬元的凈利潤，以公開發(fā)行后的4000萬股本計算，每股收益就能夠達到0.75元。假設(shè)上市后的PE能夠達到100倍，這也是目前樂視網(wǎng)的動態(tài)PE，則墨跡的市值將達到30億元。由于創(chuàng)始人金犁一共持有37.2%的墨跡股份，則金犁的個人身家也將超過10億元。其實，這也是創(chuàng)業(yè)的最大魅力之一。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。