天貓已成奢侈品翻盤關(guān)鍵，Coach關(guān)店后悔也無益

近日，一年前入駐天貓旗艦店的美國皮具品牌Coach被曝退出，而這已經(jīng)是Coach第二次退出天貓了。事實上，Coach 二進(jìn)二出天貓背后的搖擺不定與近年來整個奢侈品零售行業(yè)的業(yè)績下滑有著直接關(guān)系。

奢侈品行業(yè)線下：疲軟下滑形勢嚴(yán)峻

嚴(yán)格意義上來說，Coach只能算是二線偽奢侈品牌，在美國市場早已淪為大媽款，但其以“輕奢品”出道，一度抓住了彼時不成熟的中國奢侈品市場和“低價買奢侈品”的消費者心理，取得了一定成績。隨著中國人收入的增加，消費普遍升級以及出國機會的增多，自視甚高在華定價超美50%以上的Coach開始被線下市場冷落。

更重要的是，Coach無視中國電商行業(yè)的快速發(fā)展，僅把天貓視作渠道商和偷師的對象，一方面缺乏自運營電商的經(jīng)驗和能力，另一方面授權(quán)渠道商、代購雜亂無章，這直接導(dǎo)致了Coach在線上的失敗。根據(jù)最新一季財報，Coach的銷售額、總利潤、凈利潤悉數(shù)下跌，同時還打算關(guān)閉美國線下的1/4門店。

其實，近年來很多奢侈品牌商在中國的日子并不好過，迪奧、Prada、菲拉格慕也出現(xiàn)大幅度的跌幅，菲拉格慕2016年上半年銷售額為 7.1億歐元，同比下跌1.7%。

究其原因，其一，近年國內(nèi)政策收緊。反腐的同時打擊了奢侈品消費，比如國務(wù)院出臺明文規(guī)定禁止政府采購奢侈品、嚴(yán)控三公消費等政策影響了奢侈品在中國的銷售。

其二，跨境購物和跨境電商的興起。在中外匯率差距之下，奢侈品全球售價不統(tǒng)一，中國地區(qū)的售價遠(yuǎn)比海外市場要高。由于政策的大力支持和跨境購物、電商的高速發(fā)展，無論是品牌導(dǎo)向的富人還是性價比導(dǎo)向的普通人，都有了新的消費渠道可選。數(shù)據(jù)顯示，2014年中國消費者買走了全球46%的奢侈品，其實3/4的消費發(fā)生在境外。

其三，奢侈品牌發(fā)展策略用力過猛。包括Michael Kors和Coach等輕奢侈巨頭們近年來都犯了同樣的錯誤，它們過度利用品牌聲譽以謀求告訴發(fā)展，因此實施業(yè)務(wù)快速拓展、大量開店、利用折扣優(yōu)惠留住顧客等策略，卻忽略了奢侈品的本質(zhì)是小眾、高定和突出，丟掉了品牌還造成了水貨、假貨良莠不齊的局面。最終的負(fù)面作用是，消費者再也不會為標(biāo)正價的手袋買單。

線上份額瘋漲：擁抱電商大勢所趨

由于中國市場的低迷，奢侈品牌已經(jīng)開始全面梳理，回歸理性策略，比如對高租金低營收的虧損門店進(jìn)行關(guān)閉止損處理。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年11大奢侈品牌共計關(guān)店34家，新開門店數(shù)僅有14家。

僅僅止損是不夠的，根據(jù)Altagamma-McKinsey奢侈品數(shù)字營銷機構(gòu)預(yù)測，奢侈品線上銷售市場份額將在2025年達(dá)到18%，成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。貝恩咨詢的報告則顯示，78%的消費者選擇從互聯(lián)網(wǎng)獲得奢侈品信息，這需要品牌變得更年輕更時尚同時重視電商。可以說，中國電商行業(yè)的高速發(fā)展是奢侈品牌想要繼續(xù)謀求高速發(fā)展所必須面對的現(xiàn)實。

事實上，從基因上看互聯(lián)網(wǎng)和奢侈品的理念是相反的，互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)莫過于普及大眾，而奢侈品的追求卻是高貴和逼格，從一定程度上來說，如果不是業(yè)績難看，生存艱難，或許曾被奢侈品不看好的電商平臺上并不會出現(xiàn)他們的身影。

但是，理念的相反并不意味著奢侈品無法和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，大眾實際上是涵蓋了小眾的存在，隨著時代的發(fā)展，對于消費者來說，如今他們可以清楚地知道想要什么，對奢侈品文化和產(chǎn)品特點也了然于心，網(wǎng)購提供的便捷反而是更重要的，唯一的困擾則是良莠不齊的水貨、假貨，而奢侈品牌入駐電商平臺建立旗艦店恰好可以為消費者提供一個購買正品的渠道，震懾掃除假貨毒瘤。對于奢侈品牌來說，他們所追求的高逼格服務(wù)，在電商平臺上也可以通過構(gòu)建自己的養(yǎng)護(hù)體系、打造奢華專享的商品呈現(xiàn)來實現(xiàn)。

在解決了理念矛盾之后，正如上文所說，快速發(fā)展中的電商平臺正在成為新一代年輕消費群體的首選購物場合，定位時尚的奢侈品牌想要了解年輕消費者所想所需，就必須參與進(jìn)來，更重要的是，對于奢侈品牌方來說，在線交易有助于通過及時發(fā)布信息激發(fā)消費者的購買欲望，擴大品牌市場，還可以吸引潛在消費者到線下門店體驗。以Chanel為例，其在去年6月與Net-a-Porter合作，為旗下品牌Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)，首次試水電商就在開售6小時內(nèi)售罄。

天貓成佼佼者：與之合作一騎絕塵

盡管擁抱電商已經(jīng)成為大勢所趨，但奢侈品牌方首選的自建官網(wǎng)作為電商渠道往往成了一條不歸路。這背后的原因莫過于傳統(tǒng)企業(yè)不懂電商運營，國內(nèi)時尚電商專業(yè)運營人才稀缺，缺乏優(yōu)秀的運營團隊使他們還面臨著如何獲取流量、物流、售后服務(wù)等各種本地化問題。

相比之下，入駐電商平臺開設(shè)旗艦店則是奢侈品牌用血與淚換來的最后也是最好的選擇，天貓則成為了各方的首選。據(jù)了解，目前，包括Burberry、La Perla、Y-3等覆蓋服飾、鞋履、內(nèi)衣、箱包各類奢牌，全球最大的奢侈品牌LVHM集團旗下Make Up For Ever、雅詩蘭黛、蘭蔻等一線美妝大牌，以及Agnesb、Stellaluna等時尚輕奢品牌均已開設(shè)官方的天貓旗艦店。

隨著天貓與奢侈品牌集團已進(jìn)入更頻繁接觸、不斷達(dá)成緊密合作的蜜月期，合作之下取得的成果也是斐然的，以LVMH旗下的彩妝品牌嬌蘭為例，入駐天貓當(dāng)日開啟直播預(yù)售，一小時內(nèi)收獲近400萬次互動，5萬新粉絲，打破了嬌蘭史上單小時會員招募紀(jì)錄。而與天貓合作最為密切的Burberry對通過開設(shè)旗艦店遏制非正規(guī)渠道、提高銷售額，推廣品牌的效果也稱贊不已。

其實，天貓之所以能成為奢侈品牌構(gòu)建線上陣地的首選合作伙伴，就在于其首先可以借助阿里旗下電商大數(shù)據(jù)和云計算能力，從商品研發(fā)開始，到新品上市、次新品折扣、尾貨清倉等環(huán)節(jié)，為品牌方提供全面管理方案。同時，天貓在今年還針對不同階段消費需求打造了立體奢侈品電商體系，實現(xiàn)品牌天貓旗艦店、魅力惠頻道、聚劃算、天貓國際版塊的相互協(xié)同。除此之外，在天貓引導(dǎo)之下，奢侈品牌在線上服務(wù)方面有了長足的進(jìn)步，SKU多且美，每一件商品從拍攝、后期處理到文案和視覺設(shè)計都花銷不菲，高付出換來了良好品牌形象的高回報。

正如LVMH集團大中華區(qū)總裁吳越所說，天貓不僅對于旗下產(chǎn)品銷量提升的幫助，更重要的是，天貓作為全球品牌的運營陣地，提供了平臺和各種創(chuàng)新營銷工具，使奢侈品可以在這里展示自己的品牌調(diào)性，且能直接觸達(dá)自己的目標(biāo)人群。

來自巴黎銀行奢侈品分析師luca solca表示，奢侈品牌在中國如果想要進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)銷售的領(lǐng)域，需要一個強大的第三方平臺來做支撐，而天貓正是這一領(lǐng)域的專業(yè)玩家，并預(yù)計在未來幾年內(nèi)，奢侈品牌都會進(jìn)入天貓等第三方平臺進(jìn)行銷售。

總的來說，在傳統(tǒng)零售渠道疲軟不堪的大環(huán)境下，通過綜合性第三方平臺型電商做品牌自營，已經(jīng)是全球奢侈品電商的真正發(fā)展趨勢。而這其中借助天貓擴張中國市場，以規(guī)模效應(yīng)贏得了品牌推廣和銷售增長的奢侈品牌們，已經(jīng)領(lǐng)先在了起跑線上。

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