會員VS廣告：陷入兩難抉擇的視頻網(wǎng)站該如何自救

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)在是非常奇妙，其在讓一個(gè)行業(yè)興起時(shí)，卻又對傳統(tǒng)行業(yè)造成嚴(yán)重沖擊。比如電商不斷創(chuàng)造銷售神話，由此成為線下實(shí)體店嚴(yán)重萎靡，客流量和銷售額直線下降的重要原因之一。但與此同時(shí)，因互聯(lián)網(wǎng)而狂奔的新興行業(yè)有時(shí)候還活得不如傳統(tǒng)行業(yè)。比如電視臺尤其是央視等依然還依靠廣告費(fèi)數(shù)錢數(shù)到手抽筋，有著會員和廣告兩大盈利模式的視頻網(wǎng)站卻依然虧損，幾乎沒有一家盈利的。

甚至對于視頻網(wǎng)站來說，還陷入會員VS廣告的兩難抉擇境地中。無論是會員還是廣告，都是視頻網(wǎng)站手心手背的肉，但卻又互相影響：開通會員可不必看廣告，但非會員用戶卻又能帶來廣告收益。在這樣的態(tài)勢下，如何平衡會員與廣告之間的關(guān)系顯得尤為重要。對平衡的把握度脈，關(guān)系到視頻網(wǎng)站能否自救，并最終真正盈利。

會員數(shù)量激增摻雜水分之下仍不可或缺

隨著視頻網(wǎng)站對會員限制的增多，對盜版資源打擊力度的增強(qiáng)以及獨(dú)家內(nèi)容的霸占等，會員銷量也是越來越高。今年3月，樂視宣布付費(fèi)會員數(shù)量超過2000萬;6月，愛奇藝宣布VIP會員數(shù)量突破2000萬;11月，騰訊視頻宣布付費(fèi)會員數(shù)量突破2000萬；11月，樂視宣布全生態(tài)(包含影視、音樂、體育等)付費(fèi)會員超過5000萬;12月8日，優(yōu)酷宣布會員數(shù)量突破3000萬……

動輒數(shù)千萬的會員數(shù)量讓人瞠目結(jié)舌，但其中的水分之大也卻讓人嚇一跳。樂視構(gòu)建的所謂生態(tài)圈中，總是將硬件免費(fèi)掛在嘴邊，會員狂送不止，甚至各種購買會員就零元購機(jī)的活動也層出不窮。而優(yōu)酷會員的增長與阿里有著直接關(guān)系，今年雙11凡是在淘寶、天貓消費(fèi)滿1000元的用戶都被贈送三個(gè)月優(yōu)酷黃金會員。而騰訊視頻與各種QQ鉆聯(lián)合搞優(yōu)惠活動，也是讓不少用戶上鉤……

可以看到，視頻網(wǎng)站會員數(shù)量的激增其實(shí)并不完全是用戶認(rèn)知到付費(fèi)的重要性，而是有著多種“起源巧合”。而且這樣的會員能夠帶來多少實(shí)質(zhì)收益，也值得商榷。但不管如何，即使是摻雜著水分，會員對于視頻網(wǎng)站來說依然不可或缺，能夠直觀體現(xiàn)其實(shí)力，也能夠逐漸養(yǎng)成用戶的付費(fèi)意識。一旦用戶養(yǎng)成付費(fèi)購買會員的習(xí)慣，對于視頻網(wǎng)站來說有著重要意義。

廣告地位依舊穩(wěn)固免費(fèi)午餐仍是用戶最愛

雖然視頻網(wǎng)站在會員上下那么大的苦功，但其收入大頭依然來自廣告。其中一個(gè)最主要的原因之一在于視頻網(wǎng)站苛刻的會員制度引發(fā)用戶不滿，為了能夠在會員上“吸血”，視頻網(wǎng)站還將會員細(xì)分到無可附加的地步。除了傳統(tǒng)的會員能夠依靠等級享受不同的權(quán)益之外，還根據(jù)觀看平臺的不同分為移動端會員、PC會員、智能電視大屏?xí)T乃至VR會員等。還有的視頻網(wǎng)站根據(jù)內(nèi)容不同，分為影視會員、體育會員、音樂會員等。名目繁多的會員，讓用戶無可奈何，自然也就產(chǎn)生排斥心理。

此外，免費(fèi)午餐仍然是用戶的最愛。根據(jù)易觀智庫的調(diào)查顯示，超過4成消費(fèi)者不愿意為在線觀影支付任何費(fèi)用。而即使視頻網(wǎng)站瘋狂地圍追堵截，但很多資源依然能夠在網(wǎng)上免費(fèi)下載。甚至從某個(gè)角度來看，用戶的忍耐度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出視頻網(wǎng)站想象的。只要能夠在視頻網(wǎng)站上看視頻，他們根本不介意時(shí)間越來越長的廣告。

在種種錯綜復(fù)雜的因素影響下，目前大多數(shù)用戶還是選擇免費(fèi)在視頻網(wǎng)站觀看各種內(nèi)容。這就意味著廣告收入對視頻網(wǎng)站來說依然重要，其依然是后者最不可或缺的收入來源。

平衡關(guān)系得有訣竅視頻網(wǎng)站左右為難

對于視頻網(wǎng)站來說，它們自然是希望用戶都成為會員。因?yàn)闀T收入是最穩(wěn)定的，還是提前收取的，并具有一定的連貫性。但在廣告依然當(dāng)?shù)赖哪壳?，想要激進(jìn)地推行全會員模式明顯是不可能的，只能是通過免廣告、會員搶先看、專享清晰度、會員獨(dú)占內(nèi)容等，來潛移默化地改變用戶的習(xí)慣和觀念。

但在這個(gè)過程中，視頻網(wǎng)站一定要平衡好會員和廣告之間的關(guān)系。要是太過注重會員，卻忽略了普通用戶，將會造成用戶流失，進(jìn)而影響到廣告收入。而如果普通用戶和會員權(quán)益差距不大，也會降低用戶成為會員的動力。這么看來，個(gè)中微妙實(shí)在是夠刺激。

當(dāng)下的視頻網(wǎng)站實(shí)在是左右為難，畢竟魚和熊掌兼得總不會是那么容易的。處在虧損中的視頻網(wǎng)站該是想想到底如何自救了，不過既然那么多視頻網(wǎng)站都倒閉或被收購了，好像也不差下一家了……（科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文）微信：khxx-wk

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