對話孫潔：攜程全球化布局會對OTA巨頭帶來哪些威脅

攜程已經(jīng)吹響進(jìn)行全球化的號角，并按照既定的戰(zhàn)略開始穩(wěn)步推進(jìn)。作為全球第二大市值的OTA，其一舉一動都牽動著市場的關(guān)注。人們該如何理解攜程當(dāng)前的商業(yè)化布局？最好的方式當(dāng)然是直接與攜程的CEO孫潔進(jìn)行當(dāng)面溝通。

近日，孫潔接受了Skift記者采訪，在被問及如何理解攜程的商業(yè)模式，以及從機(jī)票、酒店到行李、翻譯服務(wù)等幾乎無所不包的產(chǎn)品種類時，孫潔掏出手機(jī)，打開攜程APP，介紹了代表公司不同產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的各色卡片的頁面。

孫潔說：“粉紅色部分代表住宿業(yè)務(wù)，有海外酒店，像國外團(tuán)購網(wǎng)站Groupon、在線短租網(wǎng)站Airbnb、度假租賃網(wǎng)站HomeAway，還有限時搶購、短租、度假房屋。藍(lán)色部分代表交通業(yè)務(wù)，包括飛機(jī)票、高鐵票、汽車票、船票、特價票。然后是休閑旅游，我們提供休閑度假打包產(chǎn)品，用戶預(yù)訂前可以查看TripAdvisor上其他人的點(diǎn)評，然后是郵輪業(yè)務(wù)，我們根據(jù)客戶需要定制郵輪產(chǎn)品?！?/p>

除了提供各種服務(wù)范圍，攜程還投資旅游運(yùn)營商、入股東方航空公司、投資印度最大OTA MakeMyTrip，與皇家加勒比聯(lián)合成立天海郵輪。如此看來，攜程好像跟世界最大旅游集團(tuán)途易和世界老牌旅游集團(tuán)托馬斯庫克的模式更接近，而不是與全球OTA巨頭Priceline或Expedia類似。此外，去年攜程還對服務(wù)中國游客的北美三大旅游社縱橫集團(tuán)（Universal Vision）、海鷗假期（Ctour Holiday）和途風(fēng)旅游（toursforfun.com）進(jìn)行了戰(zhàn)略投資。

孫潔在紐約接受Skift記者采訪

專注于服務(wù)中國出境游游客

這一策略比較獨(dú)特，但攜程有自己的目的。

一直以來，Priceline和Expedia都在致力于擴(kuò)大國際影響力，希望更多地為巴西、荷蘭、西班牙、尼日利亞、埃及、中國、美國、加拿大等國旅行者提供服務(wù)。與兩大OTA的策略不同，攜程主要專注于為中國旅行者提供各種支持和服務(wù)，不管他們是住在國內(nèi)的酒店，還是走出國門去旅游，尤其是前者，孫潔在攜程第四季度財(cái)報(bào)電話會議上曾表示，公司2017年頭等重要工作就是擴(kuò)大二線城市的酒店預(yù)訂滲透率。

“很多國家已放寬對中國游客的簽證限制，這為我們與客戶建立更密切的聯(lián)系創(chuàng)造了很好的機(jī)會。我們的目標(biāo)是，不管客戶去哪兒旅游，我們都能夠?yàn)樗麄兲峁┳铨R全的產(chǎn)品、最低廉的價格和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。港澳臺旅游比較流行的時候，我們就抓住機(jī)會在香港和臺灣分別投資了一家公司（譯者注：指香港永安旅行社與臺灣的易游網(wǎng)），為去那些地方的中國游客提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

攜程鎖定的這一出境游群體不可小覷。

中國旅游研究院報(bào)告顯示，2016年中國出境游游客增長4.3%至1.22億，從酒店、旅游到購物、餐飲，這些游客共計(jì)花費(fèi)1098億美元。

至少在未來幾年內(nèi)，攜程不一定會跟持有其10%左右股權(quán)的Priceline有利益沖突，因?yàn)樵诤芏喾矫妫p方的主打市場不一樣。

當(dāng)然，二者之間肯定有競爭，目前這種競爭不是很直接，但未來競爭會越來越激烈，尤其在歐洲。攜程去年12月收購的天巡（Skyscanner）跟Priceline旗下元搜索品牌Kayak在歐洲的競爭比較激烈。Priceline收購丹麥Momondo集團(tuán)正在等待監(jiān)管部門批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)今年晚些時候會完成交易，相信Momondo集團(tuán)的Momondo和CheapFlights兩品牌加入后，Priceline與攜程在歐洲的競爭會更加激烈。

在被問及有沒有其他潛在的威脅時，孫潔回答說：“如果仔細(xì)分析一下，你會發(fā)現(xiàn)我們追求的市場是不同的。我認(rèn)為，攜程在服務(wù)中國客戶方面做得很好，所以我們的策略是，首先專注于中國國內(nèi)市場，然后做好包括港澳臺在內(nèi)的整個大中華區(qū)，再次是做好包括日韓、東南亞國家的亞洲市場。”

“我認(rèn)為，攜程這個品牌在中國很出名，在香港做得也不錯，知名度也挺高?，F(xiàn)在我們希望攜程在亞洲逐漸提升品牌知名度。而去年12月攜程收購的天巡以機(jī)票產(chǎn)品聞名于歐洲。整體而言，攜程專注于兩個地區(qū)及為客戶提供不同種類的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

Booking.com酒店預(yù)訂無敵手

在孫潔看來，Priceline旗下的Booking.com幾乎沒有任何對手。

孫潔說：“Booking.com是一個全球性品牌，在酒店預(yù)訂方面，他們把對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。我認(rèn)為，任何競爭對手想要趕超它都不容易。攜程之所以也可以做得很好，是因?yàn)槲覀儗Ｗ⒂趤喼奘袌?，能夠根?jù)客戶的需求提供種類齊全的產(chǎn)品，而Booking和Expedia都做不到這一點(diǎn)?！?/p>

Priceline 2016第四季度的酒店間夜量同比增長31%，而且全部是內(nèi)生增長推動，而非最近收購拉動?？偁I收（大部分來自酒店?duì)I收）同比增長17.4%至23億美元。

相比之下，攜程提供的產(chǎn)品和服務(wù)種類遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)不多的Priceline，但酒店業(yè)務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于Priceline。攜程第四季度的住宿營收同比增長56%至2.66億美元，其中收購競爭對手去哪兒營收貢獻(xiàn)了很大一部分營收增長。

孫潔說：“Booking在住宿業(yè)務(wù)上做得非常好。我覺得，他們搭建了的酒店預(yù)訂平臺有聲有色。他們基本上沒有什么競爭對手。我們對Booking團(tuán)隊(duì)?wèi)延泻芨叩木匆??！?/p>

Booking.com和攜程是合作伙伴，為各自客戶提供自己的酒店預(yù)訂服務(wù)。

把天巡打造成全服務(wù)式OTA

攜程擴(kuò)大國際影響力的一個方法就是通過去年12月收購的機(jī)票元搜索網(wǎng)站天巡。

孫潔表示，天巡在歐洲、俄羅斯和亞洲影響力很大，后續(xù)將會作為獨(dú)立公司運(yùn)營。

當(dāng)被問及攜程是否會為天巡注資時，孫潔回答說：“不一定。自成立以來，天巡盈利一直不錯，他們自己資金充足?？赡軙枰欢螘r間?！?/p>

但接下來的六個月，天巡可能會停止盈利。

孫潔表示，接下來的兩個季度，天巡的成本將會大于營收，因?yàn)楣居?jì)劃招聘20人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。這表明天巡極有可能正在向預(yù)訂網(wǎng)站轉(zhuǎn)型，而不再像之前那樣——消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站后去航空公司或OTA網(wǎng)站完成機(jī)票預(yù)訂。

然而，在被問及對孫潔的觀點(diǎn)有何評論時，天巡發(fā)言人否認(rèn)公司戰(zhàn)略發(fā)生變化或盈利能力受損。

天巡發(fā)言人說：“孫潔只是以客戶服務(wù)為例說出了天巡未來可能會投資的領(lǐng)域，那不代表我們現(xiàn)在已經(jīng)有具體的計(jì)劃。跟攜程合作的關(guān)鍵優(yōu)勢之一，就是我們在很多方面都能向攜程學(xué)習(xí)（反之亦然），但我們的戰(zhàn)略方向保持不變。此外，盡管我們一直在招聘人員，但我們還沒有自己做機(jī)票預(yù)訂的打算。我們肯定希望公司繼續(xù)盈利，不會因?yàn)閷硪衅溉藛T而影響盈利。”

與此前公開的報(bào)道不同，孫潔表示，盡管攜程在天巡的搜索結(jié)果中會成為獨(dú)立的預(yù)訂選項(xiàng)，但天巡可能不會被整合到攜程的搜索結(jié)果中。

在天巡所有競爭者中，孫潔認(rèn)為Priceline收購但尚未完成交易的機(jī)票元搜索公司Momondo會為Priceline旗下子品牌Kayak在歐洲增加競爭優(yōu)勢。

而Kayak CEO Steve Hafner認(rèn)為，攜程可能會把天巡打造成全服務(wù)式OTA平臺——攜程和天巡至少應(yīng)該嘗試一下這個選擇。

Hafner說：“雖然Kayak也對這個嘗試很感興趣，并一直在保持關(guān)注，但我們還沒有做好嘗試的準(zhǔn)備?！?/p>

為中國旅行者提供一站式全類別服務(wù)

世界三大OTA各有優(yōu)勢。Priceline專注于酒店預(yù)訂，已完成全球化布局；Expedia提供全服務(wù)，正在進(jìn)一步擴(kuò)大國際影響力，而攜程比二者提供的服務(wù)類別都要齊全。

Expedia喜歡稱自己為最大的全服務(wù)在線旅行社。鑒于其營收遠(yuǎn)高于攜程，這句話不無道理，但攜程提供的服務(wù)種類更多。

孫潔說：“Expedia主要提供兩類產(chǎn)品。一類是酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，另一類是機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)。但對攜程來說，我們想從出境的中國游客入手，因?yàn)樵趪馑麄冋Z言不通，需要各種服務(wù)。如果我們知道他們從上海飛到巴黎，我們就會給他們推送在巴黎的酒店。比如，如果他們乘頭等艙或商務(wù)艙，我們就推送麗思卡爾頓酒店。然后，我們會為他們計(jì)算好酒店與機(jī)場之間的距離，我們就為他們推送租車服務(wù)。

“一旦確定他們住在麗思卡爾頓，我們就想辦法為他們提供酒店附近的景點(diǎn)門票。酒店附近有沒有蒂芙尼？有沒有愛馬仕、LV店供他們購物，米其林餐廳提供吃飯？他們只要選擇攜程，他們什么也不用擔(dān)心，我們提供一站式打包服務(wù)?！?/p>

推出“小老虎”項(xiàng)目，激發(fā)小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新

但是，既然攜程提供這么多種類的產(chǎn)品和服務(wù)，另外還要進(jìn)行整合收購，又怎么保持專注力呢？

孫潔指了指她的手機(jī)，手機(jī)上有很多五顏六色的卡片，代表公司內(nèi)部推行的“Baby Tiger(小老虎)”項(xiàng)目中的一個個事業(yè)部（BU）。這些事業(yè)部其實(shí)由攜程內(nèi)部的很多創(chuàng)業(yè)公司組成，每個事業(yè)部都有自己的CEO、CFO、CTO以及損益表。

孫潔說：“每年我們用公式對他們進(jìn)行考核。每個事業(yè)部都有一個虛擬的估值，他們的獎金與估值有關(guān)。每個季度我們開一次業(yè)務(wù)評審會議，我們鼓勵員工帶著自己的商業(yè)計(jì)劃書，而我們領(lǐng)導(dǎo)層本身就是風(fēng)投?！?/p>

孫潔記得有一個年輕的員工想要推出巴士服務(wù)，但他的想法還有很多地方令人存疑。

“巴士服務(wù)很低檔、很便宜。當(dāng)時我們問，‘你怎么從巴士服務(wù)上盈利呢？’回去好好想想?！?/p>

“之后他帶著一些數(shù)據(jù)回來，看他的態(tài)度，有點(diǎn)像要說‘我就是想做這個。這個服務(wù)很有前景?！覀兛戳丝磾?shù)據(jù)，覺得沒那么誘人。‘回去再重新跑一下數(shù)據(jù)。’第三次他又回來了。他還是不愿意放棄。最后我說，‘你需要多少錢？’他說，‘我要200萬元?！@個數(shù)字夠了。六個人，六個月的時間?！绻夷苓_(dá)到每天1萬流量，你就讓我繼續(xù)干。如果沒有達(dá)到，我把它關(guān)掉。’”

“當(dāng)時我就說‘好吧，讓他去做吧。如果行得通，那再好不過；如果行不通，也沒關(guān)系。一個月后，日流量超過1萬，所以現(xiàn)在我們把他歸為藍(lán)色標(biāo)簽部分，這些標(biāo)簽相當(dāng)顯眼?！?/p>

孫潔指著她手機(jī)上的藍(lán)色標(biāo)簽說：“這是巴士業(yè)務(wù)部分。是的，他把巴士業(yè)務(wù)做好了，現(xiàn)在在做輪渡業(yè)務(wù)。”

孫潔笑著說：“他想與每一個人建立聯(lián)系。不管是船票、汽車票、高鐵票還是機(jī)票，攜程的交通業(yè)務(wù)正在以三位數(shù)的速度增長?！?/p>

這個想法跟Lola CEO Paul English不謀而合，他在一次論壇上曾表示，小團(tuán)隊(duì)里容易產(chǎn)生創(chuàng)新。

那么，攜程如何避免過于分散精力？

孫潔說：“靠放權(quán)。攜程現(xiàn)有2.5名員工，不可能所有的決定都要CEO一個人來做。我們的做法是，往下放權(quán)，讓每一個事業(yè)部自做決定，自己掌控資源。只要投資回報(bào)率（ROI）合理，他們想招聘多少人都可以。從某種程度上說，這里也是培養(yǎng)下一代領(lǐng)導(dǎo)層非常好的訓(xùn)練基地?！?/p>

但鑒于攜程提供的產(chǎn)品和服務(wù)非常多，加之2015年以來收購去哪兒、藝龍及天巡等企業(yè)，把團(tuán)隊(duì)分成事業(yè)部的做法并不能解決攜程面臨的所有挑戰(zhàn)，根據(jù)攜程的發(fā)展情況還有待進(jìn)一步觀察。

孫潔說：“我們非常有耐心，有自己的投資原則。”

“很多公司都想得到攜程的投資，但我們投資企業(yè)非常挑剔。第一，所投企業(yè)必須與攜程的核心旅游業(yè)務(wù)密切相關(guān)；第二，不管投資哪個垂直細(xì)分領(lǐng)域，我們都想做行業(yè)標(biāo)桿?！?/strong>

把團(tuán)隊(duì)利益放在個人成就前面

在被問及在攜程這么大的公司當(dāng)唯一的女性CEO有什么感受時，孫潔表示，她感到肩上有一種特別的責(zé)任。

孫潔說：“女性領(lǐng)導(dǎo)有很多優(yōu)勢，也能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)更上一層樓。所以，我認(rèn)為，只要我們認(rèn)識到優(yōu)勢，然后利用團(tuán)隊(duì)彌補(bǔ)不足，就一定能夠打造一支很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)?！?/p>

孫潔認(rèn)為，女性可以給董事會帶來很多特別的東西，她甚至講到了這樣的故事：當(dāng)時任CEO、現(xiàn)任執(zhí)行董事長梁建章詢問她就任CEO一事時，女性的特質(zhì)使得她推遲擔(dān)任CEO一職近一年。

“關(guān)于男女對比，我覺得不同的男性和女性身上有不同的特質(zhì)。女性的團(tuán)隊(duì)意識比較強(qiáng)。梁建章當(dāng)時問我，‘你想不想當(dāng)CEO？’如果是男性，可能他會毫不猶豫地答應(yīng)下來，而不會等到十個月。我覺得自己一直把團(tuán)隊(duì)放在第一位，把個人的成就放在第二位。我認(rèn)為團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大才是最重要的，只有團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大了，個人才會有更好的發(fā)展機(jī)會。”

作為女性領(lǐng)導(dǎo)，我認(rèn)為自己在團(tuán)隊(duì)建設(shè)和領(lǐng)導(dǎo)力方面有優(yōu)勢。為了團(tuán)隊(duì)的利益，你要愿意做出個人的犧牲，這一點(diǎn)也很重要。同樣，作為女性領(lǐng)導(dǎo)，我一直都愿意嘗試設(shè)身處地去思考。在比較棘手的談判中，我總是盡力讓大家找到利益共同點(diǎn)，所以即使在比較棘手的談判也能有效地推進(jìn)。

攜程正在一條與主要競爭對手不同的發(fā)展道路上穩(wěn)步向前發(fā)展。

目前來看，大批中國游客渴望走出國門探索世界，攜程主要專注于滿足他們的需求，這里面蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展機(jī)會，而攜程的發(fā)展戰(zhàn)略可能也會因此保持相當(dāng)一段時間。

但它未來會突然改變發(fā)展方向，與幾個主要競爭對手一決高下嗎？這個誰也說不準(zhǔn)。

*本文由執(zhí)惠分析師_李海強(qiáng)(Wechat:lhq434849653)編譯自Skift。中文編輯：執(zhí)惠記者_(dá)柳琛琛(Wechat:Alex-chenchen)；