馬云和國美都在說的新零售，到底是個(gè)啥？

這個(gè)時(shí)代，是概念造就財(cái)富？還是模式造就財(cái)富？

隨著“新零售”一詞的出現(xiàn)，零售板塊呈現(xiàn)漲停潮，華聯(lián)股份、快樂購、天虹商場(chǎng)、百大集團(tuán)享受了難得的雨露恩澤。“新零售”受盡萬千寵愛，馬云一席話真的要變成潘多拉魔盒了？

自從馬云提及新零售，大大小小的零售商都在吹捧自己是新零售的踐行者?？扇绻嬉^真一番，又有誰能真正明白什么是新零售？新零售絕不是簡單的渠道搬家和覆蓋，更深層次的東西，馬云并沒有告訴大家。

為什么一定要有新零售？

首先，消費(fèi)趨勢(shì)決定零售模式。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣改變，直接刺激了消費(fèi)市場(chǎng)在體驗(yàn)式、場(chǎng)景化、品質(zhì)化、定制化等諸多方面的轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)存的電商、實(shí)體模式都無法單獨(dú)滿足未來的消費(fèi)需求。

其次，行業(yè)變革帶來新零售產(chǎn)物。電子商務(wù)紅利不再，流量的獲取更加困難、成本更高，純電商平臺(tái)增速放緩，觸及平臺(tái)式發(fā)展的天花板。阿里從純電商轉(zhuǎn)型新零售，就是最好的證明。

同時(shí)，實(shí)體零售已經(jīng)到了“不轉(zhuǎn)型只能等死”的嚴(yán)峻關(guān)口。過去幾年來，實(shí)體零售受房租上漲、互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、自身發(fā)展緩慢等內(nèi)外因素的困擾，以往二房東式的經(jīng)營模式競(jìng)爭力不再，關(guān)店潮頻現(xiàn)。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具的發(fā)展和應(yīng)用，使得零售業(yè)與制造、金融、物流等行業(yè)的緊密性越來越強(qiáng)。甚至科技零售、數(shù)據(jù)零售將大大提升有效供給，助力供給側(cè)改革。

新零售到底是什么？

“新零售”一詞，顯然是為區(qū)別于過去各自獨(dú)立的實(shí)體零售和電子商務(wù)，意在線上線下融合。新零售將從單向銷售轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，從線上或線下轉(zhuǎn)向線上線下融合。

實(shí)現(xiàn)新零售的路徑目前無外乎兩種：一種是通過大的電商平臺(tái)整合線下零售，實(shí)現(xiàn)自上而下的、平臺(tái)思維的新零售；另一種則是線下有實(shí)力的實(shí)體零售，經(jīng)過自身供應(yīng)鏈的整合和科技的延伸，實(shí)現(xiàn)自下而上的、經(jīng)營思維的新零售。目前，兩種路徑指引下的新零售模式已然誕生。

第一種，自上而下的新零售：就是馬云所說的，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新零售。物流要消滅庫存，減少囤貨量。銀泰、三江購物很可能會(huì)是馬云構(gòu)建新零售的重要籌碼之一。

第二種，自下而上的新零售：就是前不久國美剛剛提出的“6+1”，建立以用戶為王、產(chǎn)品為王、平臺(tái)為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗(yàn)為王、線上線下融合的社交商務(wù)生態(tài)圈，形成對(duì)用戶利益最大化的新零售模式。從業(yè)績上看，其線下實(shí)體部分在同行中確實(shí)有著自己獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，在零售連鎖業(yè)日益下滑和虧損的新常態(tài)下，還能獨(dú)善其身的保持盈利和增長實(shí)屬不易。線上方面，雖然目前整體盤子不大，但增速較快，基本咬住了第二集團(tuán)中沒有掉隊(duì)。再加上國美集團(tuán)展開的金融、智能制造、手機(jī)等板塊，也讓這家老牌零售商看到了重拾風(fēng)光的機(jī)會(huì)。

阿里與國美，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)公司，另一個(gè)是實(shí)體零售企業(yè)，這兩家公司思維不同、規(guī)模不同、優(yōu)勢(shì)不同、模式不同、路徑不同，卻是殊途同歸的新零售。

阿里的新零售關(guān)鍵詞：平臺(tái)思維、B2B提效、數(shù)據(jù)再造

馬云所談?wù)摰男铝闶郾举|(zhì)核心是讓自身基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，包括大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、電商平臺(tái)與支付系統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，與更多的實(shí)體零售相連接。

其內(nèi)涵，實(shí)際上以平臺(tái)思維，通過數(shù)據(jù)再造，促進(jìn)B2B式的效率提升。這里解讀三個(gè)關(guān)鍵詞：平臺(tái)思維、B2B提效、數(shù)據(jù)再造。

平臺(tái)思維：是互聯(lián)網(wǎng)公司出身的阿里的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，阿里以平臺(tái)為載體，才能實(shí)現(xiàn)下上而下的新零售。

在馬云寫給股東們的公開信中，曾強(qiáng)調(diào)阿里不是電商企業(yè)，而是一個(gè)開放、透明、協(xié)同的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，直接導(dǎo)致了各種平臺(tái)的誕生，資源社會(huì)化、公開化，消除了人與人之間的中介機(jī)構(gòu)，阿里的出現(xiàn)當(dāng)然也不是偶然。

平臺(tái)型企業(yè)，是與實(shí)體商業(yè)完全不同的類型，它所做的戰(zhàn)略布局及思考，都與實(shí)體商業(yè)不同。阿里僅通過阿里巴巴、淘寶、天貓的線上平臺(tái)，便聚集了數(shù)以幾十萬計(jì)的大大小小商戶和企業(yè)。阿里的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)無需多言。

數(shù)據(jù)再造：大數(shù)據(jù)是阿里的優(yōu)勢(shì)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)跟蹤用戶行為，收集用戶數(shù)據(jù)，用云計(jì)算進(jìn)行整合分析，反饋給實(shí)體店。阿里的新零售本質(zhì)依然沒有脫離數(shù)據(jù)的販賣。

阿里作為人與商品的連接，占據(jù)著電商大數(shù)據(jù)。“數(shù)據(jù)是生產(chǎn)資料，計(jì)算是生產(chǎn)力”，這是阿里賦予數(shù)據(jù)的新內(nèi)涵。

回想之前阿里的一連串布局，也皆指向數(shù)據(jù)。阿里投資或者并購的新浪微博、陌陌、高德地圖、墨跡天氣、美團(tuán)、餓了么、蝦米、快的、UC瀏覽器、豌豆莢、蘇寧、銀泰……這些不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)入口，同時(shí)也覆蓋了人類線上線下的生活應(yīng)用數(shù)據(jù)。

通過這些并購和投資，阿里將眾多的個(gè)體“小數(shù)據(jù)”集中在一起，構(gòu)成了龐大的、可分析、可挖掘、可應(yīng)用的“社會(huì)型大數(shù)據(jù)庫”。

再到如今的新零售，阿里實(shí)際上是通過大數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用，將曾經(jīng)平臺(tái)與企業(yè)間的營銷關(guān)系演變?yōu)楦疃鹊幕ダ糙A的新零售關(guān)系。

B2B提效：阿里的新零售，實(shí)質(zhì)上是通過大智移云等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具，幫助阿里平臺(tái)相關(guān)方提高流通效率，降低流通成本。

互聯(lián)網(wǎng)可以稱得上是導(dǎo)致近幾年商業(yè)變革最有力的媒介。在阿里的新零售中，可以為實(shí)體零售注入互聯(lián)網(wǎng)基因，一級(jí)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)工具和資源，加速實(shí)體零售在供應(yīng)鏈、消費(fèi)者關(guān)系、企業(yè)信息化等多個(gè)核心領(lǐng)域的重塑。

最具代表性的應(yīng)該是成都“素型生活”。借助阿里大數(shù)據(jù)功能，素型從新零售平臺(tái)的品牌池（淘品牌）中挑選符合店鋪定位的商品，結(jié)合自動(dòng)選品精準(zhǔn)定位商品，再利用人工篩選，降低庫存、提高資金周轉(zhuǎn)率。

其實(shí)不難看出，阿里新零售更關(guān)注的是B2B式的零售效率提升，平臺(tái)的相關(guān)方才是阿里新零售的受益者。

國美的新零售關(guān)鍵詞：經(jīng)營思維、零售產(chǎn)品升級(jí)、B2C商業(yè)價(jià)值再造

國美提出的新零售，是供應(yīng)鏈能力與數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)的線上線下融合，是典型的自下而上、從后臺(tái)到前臺(tái)的新零售模式。

這里面有三個(gè)核心點(diǎn)：第一，前臺(tái)與用戶的交互能力，不管是線上還是線下，前端的用戶交互是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵；第二，供應(yīng)鏈能力，也就是說要具備足夠的產(chǎn)品和服務(wù)能力，商品要為消費(fèi)者帶來更多的價(jià)值，后服務(wù)要比同行做的更好；第三，實(shí)體門店和互聯(lián)網(wǎng)真正變成一個(gè)融合的整體。

因此，國美新零售的內(nèi)涵，實(shí)際上是以經(jīng)營思維，通過場(chǎng)景商品體驗(yàn)服務(wù)的全面升級(jí)，實(shí)現(xiàn)B2C式的商業(yè)價(jià)值再造。這里面同樣有三個(gè)關(guān)鍵詞：經(jīng)營思維、零售產(chǎn)品升級(jí)、B2C商業(yè)價(jià)值再造。

經(jīng)營思維：1700家門店經(jīng)營、上萬SKU商品經(jīng)營、前端后端服務(wù)經(jīng)營是國美作為零售型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)新零售提供了充足的彈藥。

國美新零售的核心依然是人，目的是滿足人對(duì)場(chǎng)景、體驗(yàn)、商品、服務(wù)的需求。也因此，門店推廣能力、銷售人員推廣能力、交易后服務(wù)能力，被認(rèn)為是自下而上的新零售模式必備的三大能力。

門店推廣能力，反應(yīng)在商品與場(chǎng)景兩個(gè)方面。商品經(jīng)營能力，由供應(yīng)鏈能力支撐，直接表現(xiàn)為商品的品類和品質(zhì)、價(jià)格和價(jià)值；而場(chǎng)景經(jīng)營，則是創(chuàng)新購物體驗(yàn)的探索，直接表示為商品擺放、商場(chǎng)動(dòng)線以及體驗(yàn)場(chǎng)景。

而營業(yè)員、導(dǎo)購人員的推廣能力則體現(xiàn)在服務(wù)專業(yè)性。相較于線上的溝通，線下與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，成本更低，效果卻更好——專業(yè)的推廣能力將更能得到消費(fèi)者的信賴。

同時(shí)，國美新零售延長了交易行為，更加關(guān)注后服務(wù)所帶來的價(jià)值。零售，從原來的一次性交易，變成商品全生命周期的交易。商品全生命周期中的維修、養(yǎng)護(hù)等服務(wù)，將為企業(yè)創(chuàng)造更多的黏性和價(jià)值。

場(chǎng)景商品體驗(yàn)服務(wù)全面升級(jí)：國美新零售將所有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品化，用市場(chǎng)化的方式運(yùn)營每一項(xiàng)資源。

新零售讓電商和實(shí)體零售站到了同一起跑線，線上和線下的邊界越來越模糊，零售行業(yè)的競(jìng)爭終于回歸到零售的本質(zhì)：誰能更高效更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)消費(fèi)者。

Amazon GO概念視頻的刷屏，說明通過體驗(yàn)變革培育消費(fèi)者將成為未來的零售趨勢(shì)。這兩年，國美建設(shè)了大量的商品應(yīng)用場(chǎng)景，廚房烘焙、VR影院，甚至是網(wǎng)咖電競(jìng)，家裝家飾等場(chǎng)景的產(chǎn)品化運(yùn)營，將培育和滿足新的消費(fèi)需求。

在商品升級(jí)的表述中，國美將更加注重高端化、智能化、品質(zhì)化。而服務(wù)產(chǎn)品化，包括但不限于金融服務(wù)、家電售后管理服務(wù)、家裝設(shè)計(jì)服務(wù)，則是新零售服務(wù)升級(jí)的應(yīng)有之義。

此外，線上線下融合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全渠道融通，也為消費(fèi)者創(chuàng)造了不同的、可穿行的消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何場(chǎng)景下，想在哪購物，就在哪購物。

這些，既是場(chǎng)景，也是體驗(yàn)。

B2C式的商業(yè)再造：多年來，前臺(tái)和后臺(tái)的整合、優(yōu)化、改造，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)再造，為消費(fèi)者創(chuàng)造了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，并直接受益于新零售。

正如當(dāng)年電子商務(wù)紅極一時(shí)，有人徹底轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，在前端形成關(guān)注點(diǎn)，也有人在后臺(tái)耕耘，用后臺(tái)的供應(yīng)鏈能力支撐一切零售商業(yè)體系的運(yùn)作。只不過，大家的選擇不同而已。

國美選擇的是零售商業(yè)模式的梳理和再造。正如，7年前，國美選擇了供應(yīng)鏈優(yōu)化，1年前，國美選擇了體驗(yàn)場(chǎng)景，現(xiàn)在，國美又選擇了新零售的風(fēng)口。

在國美的思維里，零售行業(yè)無論怎樣改變，都離不開供應(yīng)鏈再造，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具的應(yīng)用，最大化交易效率和生產(chǎn)效率。“不論是前臺(tái)交款，還是手機(jī)付款，門店下單，亦或是通過APP在線下單，這只不過是下單的路徑不一樣，但零售行為歸根結(jié)底還是買什么商品，付多少錢?！?/p>

說到底，國美新零售的核心，還是前端與消費(fèi)者的交互能力、供應(yīng)鏈能力、以及線上線下融合的能力，是商品、場(chǎng)景、體驗(yàn)和服務(wù)的消費(fèi)過程。與阿里不同。

曾經(jīng)電商平臺(tái)把中國的實(shí)體消費(fèi)需求“閹割”了，線下體驗(yàn)線上下單，導(dǎo)致了零售行為的割裂。在國美新零售的概念里，將還原一個(gè)完整的消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者直接受益于新零售。

誰先抵達(dá)“新零售”？

在筆者看來，新零售未來應(yīng)該是“一人千面”的服務(wù)組合體，服務(wù)人的消費(fèi)全周期。零售屬于服務(wù)型經(jīng)濟(jì)的分支產(chǎn)業(yè)，核心是人，你所做的一切都是圍繞人展開。要滿足實(shí)體、虛擬商品的需求，要滿足服務(wù)的需求，要滿足場(chǎng)景渠道的需求。這些需求都是基礎(chǔ)模塊，這些基礎(chǔ)服務(wù)模塊在人的不同場(chǎng)景下自由組合、自由融合，面對(duì)不同需求時(shí)產(chǎn)生不同的形態(tài)，為人的消費(fèi)全周期提供綜合服務(wù)。

評(píng)價(jià)一種零售模式好壞，終究繞不開兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)是成本效率，一個(gè)是購物體驗(yàn)，能夠同時(shí)滿足這兩點(diǎn)的零售模式就是一個(gè)好模式。新零售也不例外。

阿里與國美，兩種新零售模式所代表的不僅是渠道，更是背后的思維，勢(shì)必將成為通向新零售的兩種最具代表性且截然不同模式。

現(xiàn)在，阿里解決了數(shù)據(jù)，而國美解決了供應(yīng)鏈、場(chǎng)景和體驗(yàn)。那么，未來，這兩種不同類型的企業(yè)誰先抵達(dá)新零售的終點(diǎn)？兩種路徑顯示出的優(yōu)劣勢(shì)及效應(yīng)又將如何？誰將為中國零售、為消費(fèi)者帶來更大的價(jià)值？一切還需拭目以待。

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