在線少兒英語教育深陷同質(zhì)化漩渦，未來突破口在哪

近些年來，資本對在線少兒英語教育的青睞已經(jīng)說明它當(dāng)之無愧的寵兒地位，據(jù)相關(guān)研究報告顯示，在線少兒英語教育市場在過去5年內(nèi)以30%~50%的環(huán)比速度增長，且預(yù)計在2019年的市場規(guī)模超50億。這也釋放了相當(dāng)明確的信號：在線少兒英語教育潛在市場巨大，亟待挖掘。

時勢造英雄，在線少兒英語教育的火爆離不開天時地利人和

時勢：新技術(shù)推動變革

在線教育是互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)物，作為共享經(jīng)濟(jì)的一員，在線教育充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的優(yōu)勢，實時溝通、龐大的在線知識數(shù)據(jù)庫、全網(wǎng)開放的學(xué)習(xí)平臺、無限制的在線學(xué)習(xí)人數(shù)等獨一無二的優(yōu)點，統(tǒng)統(tǒng)將在線教育置于令其他行業(yè)艷羨的聚光燈下。

與此同時，00后與10后是網(wǎng)絡(luò)的原住民，他們自出生起便接觸電腦、平板、手機(jī)等電子設(shè)備，因此他們對在線教育的端口持友善態(tài)度，這也成為了在線少兒教育的一個天然優(yōu)勢。而pc端、手機(jī)端等具有的自由、可移動特點剛好契合了在線教育對教學(xué)時間與教學(xué)環(huán)境的靈活要求。

目前，人工智能、真人互動直播、智能翻譯等技術(shù)已經(jīng)被廣泛運(yùn)用至在線少兒英語教育中。例如在一對一真人互動教學(xué)過程中，不會中文的外教老師與孩子或家長可以通過智能翻譯軟件進(jìn)行溝通。在線少兒英語教育因互聯(lián)網(wǎng)而生，而不斷改變它的，也將是孜孜不倦發(fā)展的新興技術(shù)。

地利：國內(nèi)資本青睞在線少兒英語教育

從在線少兒英語教育平臺成立之初，資本的目光便從未離開過。據(jù)資料顯示，VIPABC從2012年至今已完成C輪融資，VIPKID也已經(jīng)完成多輪融資，噠噠英語目前已完成B+輪融資，而51Talk則在去年赴美上市。在在線少兒英語教育這個領(lǐng)域，從未有資本寒冬的說法。

從已有事實來看，資本的注入是推動在線少兒英語教育發(fā)展的關(guān)鍵。在線少兒英語教育平臺的成本主要以師資建設(shè)與用戶獲取為主，師資建設(shè)是教學(xué)質(zhì)量的保證，用戶獲取則是盈利的關(guān)鍵。不論怎樣，源源不斷的資本注入成就了在線少兒英語教育的今天，而明天，資本又將掀起新一輪發(fā)展潮流。

人和：國民教育觀念轉(zhuǎn)變也推動了在線少兒英語教育的大步前進(jìn)

目前來看，5~12歲少兒的家長大多為80、90后，相較60、70后比較傳統(tǒng)的教育觀念，80、90后家長的教育觀念較為先進(jìn)且容易改變。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)將孩子送進(jìn)英語培訓(xùn)班的家長主要有三大目的，它們的排名為：一是提升孩子的英語能力，二是提高孩子的英語考試成績，三是培養(yǎng)孩子的英語學(xué)習(xí)興趣，從排序可以看出，家長對英語學(xué)習(xí)的實用性最為看重，相比過去以應(yīng)試為主的家庭教育觀念，新生代家長已經(jīng)悄悄完成了蛻變。

與此同時，家長對在線教育的接受程度也非常高，調(diào)查指出，在少兒階段，家長對孩子接受在線教育的支持率保持在60%以上，在線教育讓孩子的學(xué)習(xí)時間更自由，也讓孩子能夠更多地受到來自家庭的全方位保護(hù)。

總之，在線少兒英語教育的崛起頗有幾分“時勢造英雄”的意味，技術(shù)、資本、教育觀念等因素的推動造就了現(xiàn)在的一切。

然在線少兒英語教育卻深陷同質(zhì)化漩渦

盡管在線少兒英語教育在全國各地遍地開花，卻涌現(xiàn)出了非常嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。從模式來看，目前有兩種，一種是一對一，如噠噠英語、VIPKID等；另一種是一對多，如VIPABC、51Talk等；還有的平臺兩種模式兼有，如51Talk、abc360等。除了模式相同外，在線少兒英語教育平臺在師資、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法方面也有十分相似的地方。以師資為例，北美、歐美、英美是最主要的三類。而所有平臺無一例外地描述為：錄用機(jī)制嚴(yán)格，百分百純正外教；再以教學(xué)方法為例，沉浸式教學(xué)則成為主要字眼。

從在線教育成為風(fēng)口以來，每年都有許多在線教育平臺倒下，其中不乏少兒英語教育平臺，如梯子網(wǎng)、91外教、在聊網(wǎng)等這些早期創(chuàng)立的平臺，因為缺乏差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，競爭力急劇下降，最終成為死亡名單上的一員。

當(dāng)然，我們不得不說，體系成熟的美式教育擺在那里，想要有更好的創(chuàng)新是需要不斷探索的。不過，能否真正把握消費(fèi)者需求，走出同質(zhì)化怪圈，針對中國消費(fèi)者打造適合自己的課程與教學(xué)方法才是關(guān)鍵，畢竟，水土不服的現(xiàn)象肯定是會有的。

盡管在線少兒英語教育在目前的教育現(xiàn)狀下，依然有龐大的市場。但平臺同質(zhì)化是目前最大的發(fā)展瓶頸，這就要求，在各平臺綜合實力相差無幾的情況下，以市場需求為準(zhǔn)不斷優(yōu)化教學(xué)模式和教學(xué)方法的一方將會勝出。

市場飽和度較低的三四線城市將成為同質(zhì)化突破口

相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在線少兒英語教育的消費(fèi)群體有50%左右來自北上廣深這四個一線城市，另外約37%來自二線城市，而其他地區(qū)僅僅只有14%。很明顯，一二線城市因為經(jīng)濟(jì)水平較高、父母教育觀念較先進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)科技較發(fā)達(dá)等因素而成為在線少兒英語教育的主導(dǎo)消費(fèi)群體。

在線少兒英語教育平臺缺乏主動性，這源于推廣渠道單一，推廣方法具有局限性等，由于目前一二線城市的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，眾多平臺會優(yōu)先爭搶一二線城市客源來實現(xiàn)盈利目標(biāo)。從51talk、VIPABC、abc360等網(wǎng)站上可以了解到其客戶群體主要來自一二線城市的高經(jīng)濟(jì)收入家庭，他們已經(jīng)習(xí)慣了固有的在線少兒英語教育方式和思維，一方面很難在差異化方面取得較大突破，另一方面即便有創(chuàng)新也極容易被競爭對手所模仿而迅速同質(zhì)化。

互聯(lián)網(wǎng)雖然能夠完全觸及三四線城市消費(fèi)者，但三四線城市消費(fèi)者在教育環(huán)境與經(jīng)濟(jì)能力差距的影響下主動性不高，而在雙方都較為被動的情況下，三四線城市的市場開墾就顯得非常低。然而，三四線城市卻有著更大的市場潛力，這里的競爭激烈程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線城市，在線少兒英語教育平臺在新市場試驗差異化的教學(xué)方法更有實現(xiàn)成功的可能性，同時也更容易建立自身的競爭壁壘，導(dǎo)致差異化不那么容易被競爭對手所模仿。

破除同質(zhì)化魔咒，需從三大領(lǐng)域入手

在一二線城市市場日趨飽和，而三四線城市尚處于待開發(fā)階段的情況下，如何在三四線城市實現(xiàn)彎道超越，從而擺脫同質(zhì)化，還應(yīng)因地制宜，從以下三大領(lǐng)域入手。

一、深刻檢索教學(xué)模式，制定本土化教學(xué)材料

既然要擺脫同質(zhì)化，肯定要從相同之處開刀。從師資來說，雖然存在地區(qū)差異，但這種差異并不會太多體現(xiàn)在教學(xué)效果上。可以看到的是，部分平臺對師資的篩選與錄用使用了較為嚴(yán)格的機(jī)制。與師資不同的是，教學(xué)材料更加靈活，而它的改進(jìn)是擺脫同質(zhì)化的關(guān)鍵。教學(xué)材料是知識系統(tǒng)的整合，是教學(xué)進(jìn)度的標(biāo)準(zhǔn)，決定了最終的教學(xué)效果。

不同的平臺使用的教學(xué)材料有相同，也有不同，比如VIPKID、51Talk與abc360的課程體系是基于美國共同核心州立標(biāo)準(zhǔn)（CCSS）研發(fā)的，而噠噠英語的課程體系是國際小學(xué)智能化教材。所以，平臺在引進(jìn)教學(xué)體系時，應(yīng)當(dāng)就體系本身進(jìn)行深度分析，深刻檢索教學(xué)體系的每一個部分，如預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)等知識鞏固環(huán)節(jié)，然后加以改進(jìn)，以融合性教學(xué)思維來指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)相應(yīng)的語言知識。

我們也可以看到一些平臺使用了聯(lián)合研發(fā)的教材進(jìn)行教學(xué)，那么這種創(chuàng)新是否符合本土化消費(fèi)者需求，唯一的度量標(biāo)準(zhǔn)是教學(xué)效果，也就是消費(fèi)者反饋。據(jù)此，在線少兒教育平臺可以考慮先在具有代表性的三四線城市中設(shè)立線下教育研究機(jī)構(gòu)，針對地域性教育差異對現(xiàn)有教學(xué)方案作出優(yōu)化，從而將國際教育體制真正本土化。

二、以內(nèi)容細(xì)分開發(fā)靈活的教學(xué)方法

與教學(xué)材料不同的是，教學(xué)方法是對教學(xué)材料的運(yùn)用，兩者只有共同結(jié)合才能產(chǎn)生效果。在三四線城市經(jīng)濟(jì)承受能力較低的情況下，可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容細(xì)分開發(fā)不同的教學(xué)方法，比如縮短課程周期、精簡課程內(nèi)容等。在目前的教學(xué)體系中，主要的英語知識分為聽力、閱讀、詞匯、語法、發(fā)音等方面，如何在不影響整體教學(xué)質(zhì)量的情況下盡快建立孩子的知識學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)，是老師與平臺需要共同考慮的問題。比如在聽力環(huán)節(jié)，盡量去掉一些累贅的訓(xùn)練，針對孩子的興趣點做針對性訓(xùn)練可能會有意想不到的效果。

不論怎樣，教學(xué)方法的開發(fā)需要以學(xué)習(xí)知識為準(zhǔn)，在目前英語知識系統(tǒng)已經(jīng)完全成型的情況下，如何搭建更適合三四線城市教學(xué)環(huán)境的教學(xué)方法值得商榷，而這也是平臺在打破同質(zhì)化道路上的關(guān)鍵行為。

三、在三四線城市建立個性化壁壘

目前的在線少兒英語教育平臺多在一二線城市布局，但三四線城市的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一二線城市，而在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，它們在網(wǎng)絡(luò)方面的差距已經(jīng)不太明顯。利用一二線城市開發(fā)經(jīng)驗，在三四線城市建立個性化壁壘是平臺煥發(fā)第二次生命力的較好選擇。

一二線城市市場目前來說已經(jīng)較為成熟，平臺們對市場的痛點掌握也較清楚。三四線城市與一二線城市市場的不同點在于消費(fèi)者本身，即三四線城市對在線少兒英語教育的接受與認(rèn)可程度較低。如何提高認(rèn)可與接受程度呢？

在其他方面吸引力不足的情況下，滿足個性化需求便成了打動消費(fèi)者的唯一標(biāo)準(zhǔn)。所以，因人制宜成為核心要素，制定更適合孩子學(xué)習(xí)習(xí)慣的個性化學(xué)習(xí)方案，讓孩子擁有獨一無二的學(xué)習(xí)氛圍，例如根據(jù)孩子的外貌特征、行為習(xí)慣等建立知識關(guān)聯(lián)性。

而在在線少兒英語教育作為一種服務(wù)性工作，它的對象比較特殊，這種個性化主要體現(xiàn)在家長與孩子在這個互動過程中的滿意度上，這個滿意度，指的是對老師的滿意度與對教學(xué)課程的滿意度。因此，個性化壁壘的建設(shè)是與消費(fèi)者需求契合的發(fā)展趨勢，而三四線城市未來將會是在線少兒英語教育平臺們最大的試驗場。

由此看來，盡管在線少兒英語教育取得了迅猛的發(fā)展，但他們卻已經(jīng)深陷同質(zhì)化漩渦。要想從漩渦中走出來，最終成為市場的贏家，在市場競爭激烈極易被模仿的一二線城市很難樹立自身的差異化優(yōu)勢，三四線城市無形之中成為了他們未來打破同質(zhì)化競爭的最佳試驗場。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110

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