股價(jià)腰斬，知難而退？TripAdvisor不再強(qiáng)推即時(shí)預(yù)訂

此前，努力推廣即時(shí)預(yù)訂的TripAdvisor一直希望用戶在自己網(wǎng)站上完成預(yù)訂，改變自己向第三方網(wǎng)站引流的商業(yè)模式，但過去兩年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型讓TripAdvisor吃盡了苦頭——業(yè)績(jī)下降、股價(jià)近乎腰斬。

如今痛定思痛，TripAdvisor開始轉(zhuǎn)變思路，不再強(qiáng)推即時(shí)預(yù)訂，只要能帶來收益，客人是通過即時(shí)預(yù)訂還是跳轉(zhuǎn)到第三方網(wǎng)站上完成交易并不重要。

“白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”，現(xiàn)在看來，TripAdvisor要把這個(gè)決定權(quán)交給用戶。經(jīng)過數(shù)月的試驗(yàn)，TripAdvisor在實(shí)現(xiàn)酒店搜索結(jié)果個(gè)性化方面逐漸取得了一些進(jìn)展，搜索結(jié)果是基于用戶的搜索行為顯示，比如，客人選擇的酒店價(jià)格、酒店類型，以前是在TripAdvisor網(wǎng)站上預(yù)訂過酒店還是點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到OTA或酒店網(wǎng)站預(yù)訂等。

洲際加入即時(shí)預(yù)訂，國際八大酒店巨頭匯聚TripAdvisor網(wǎng)站

與此同時(shí)，洲際酒店集團(tuán)（IHG）在4月27日也宣布加入TripAdvisor的即時(shí)預(yù)訂計(jì)劃。洲際旗下?lián)碛薪?200家酒店，包括洲際、精品酒店品牌金普頓、皇冠假日在內(nèi)的洲際品牌等都將參與這個(gè)計(jì)劃。

TripAdvisor于2015年8月在美國推出即時(shí)預(yù)訂計(jì)劃，此后一直在把這個(gè)計(jì)劃推廣至全球，但4月27日之前洲際酒店是唯一尚未加入這一計(jì)劃的全球酒店連鎖集團(tuán)。在此期間，世界連鎖酒店集團(tuán)萬豪、喜達(dá)屋、希爾頓、雅高、最佳西方、溫德姆、凱悅和拉昆塔（La Quinta Hotel）等酒店都已經(jīng)加入該計(jì)劃。

之前洲際酒店更看重直接預(yù)訂策略，所以一直都在抵制TripAdvisor的即時(shí)預(yù)訂計(jì)劃，但最終還是被說服加入了這個(gè)計(jì)劃。

TripAdvisor自定義困境：預(yù)訂網(wǎng)站還是搜索網(wǎng)站？

現(xiàn)在的TripAdvisor似乎正在改變其酒店搜索算法，從之前注重讓客戶在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行即時(shí)預(yù)訂變成突出使用元搜索引流、用戶跳轉(zhuǎn)到合作伙伴網(wǎng)站的預(yù)訂方式。

TripAdvisor發(fā)言人Brian Hoyt說：“如果出現(xiàn)即時(shí)預(yù)訂和元搜索引流兩種選擇，我們將根據(jù)對(duì)用戶的了解程度來決定用戶優(yōu)先看到的顯示結(jié)果（View Deal）。我們會(huì)把用戶之前選擇的酒店價(jià)格、酒店類型等因素考慮進(jìn)去，也會(huì)研究用戶偏愛的預(yù)訂渠道。”

TripAdvisor通常在兩個(gè)方框里展示酒店價(jià)格。如上圖所示，TripAdvisor用第一個(gè)方框下方黃色的ViewDeal標(biāo)簽顯示特定供應(yīng)商的價(jià)格，而在右側(cè)的方框中以更小的字體顯示其他三個(gè)供應(yīng)商的價(jià)格。

最近，我在TripAdvisor網(wǎng)站上對(duì)紐約市4月30日的酒店進(jìn)行了一次搜索嘗試，搜索結(jié)果一共顯示30家酒店，30家酒店突出顯示的搜索結(jié)果（View Deal）都是通過元搜索引流的預(yù)訂價(jià)格，而不是在TripAdvisor網(wǎng)站上直接預(yù)訂的價(jià)格。

在這30家TripAdvisor顯示的酒店中，其中22家（占比73.3%）在右邊的方框中有即時(shí)預(yù)訂選項(xiàng)，剩余的8家酒店則沒有即時(shí)預(yù)訂選項(xiàng)。

TripAdvisor給我推薦的都是去其合作伙伴網(wǎng)站去預(yù)訂，而不是在TripAdvisor上預(yù)訂，盡管在右邊的方框中不是特別突出的位置我有73.3%的機(jī)會(huì)選擇使用即時(shí)預(yù)訂。這可能跟我使用TripAdvisor的搜索歷史有關(guān)：自2014年底以來，我使用TripAdvisor預(yù)訂了兩次酒店，自己還會(huì)經(jīng)常做一些酒店搜索用于研究。

TripAdvisor顯示的酒店結(jié)果預(yù)訂方式一直在基于合作伙伴競(jìng)價(jià)情況和其他因素不斷發(fā)生變化。但下面兩張搜索結(jié)果顯示的關(guān)于Distrikt Hotel Times Square酒店的截圖能夠更詳細(xì)地說明TripAdvisor可以根據(jù)不同的用戶推薦不同的預(yù)訂方式——即時(shí)預(yù)訂或元搜索引流跳轉(zhuǎn)。

以上4月26日采集的第一張截圖顯示，我在TripAdvisor搜索Distrikt Hotel的結(jié)果中，跳轉(zhuǎn)到Expedia旗下Hotels.com的元搜索引流預(yù)訂方式以145美元的價(jià)格占據(jù)比較顯眼的位置。如果我想要使用通過跳轉(zhuǎn)到第三方網(wǎng)站的預(yù)訂方式，我就可以點(diǎn)擊View Deal選項(xiàng)在Hotels.com上完成預(yù)訂。

我們也可以看到，在右邊的方框中有一個(gè)字體比較小的TripAdvisor即時(shí)預(yù)訂鏈接，價(jià)格與Hotels.com一樣。根據(jù)搜索算法對(duì)我搜索偏好和行為的分析，TripAdvisor實(shí)際上在通過淡化其即時(shí)預(yù)訂鏈接的方式鼓勵(lì)我選擇View Deal方框中跳轉(zhuǎn)到Hotels.com的元搜索引流預(yù)訂方式。

比較有意思的是，雖說TripAdvisor為用戶提供兩種預(yù)訂方式，但實(shí)際情況往往并非如此。如果我選擇右邊方框中的TripAdvisor即時(shí)預(yù)訂鏈接，那么Hotels.com實(shí)際上是TripAdvisor的預(yù)訂合伙伙伴。這樣做的結(jié)果是，我可以選擇跳轉(zhuǎn)到Hotels.com預(yù)訂，或者選擇TripAdvisor鏈接在其網(wǎng)站上直接進(jìn)行預(yù)訂，Hotels.com會(huì)處理這個(gè)訂單，并在后臺(tái)提供客戶服務(wù)。

但是，與上面TripAdvisor根據(jù)我的偏好推薦跳轉(zhuǎn)到Hotels.com網(wǎng)站預(yù)訂不同，下面這張4月25日采集的截圖把TripAdvisor即時(shí)預(yù)訂結(jié)果放在比較突出的位置，Distrikt Hotel是其合作伙伴。

這張截圖是TripAdvisor員工發(fā)給我的他自己關(guān)于Distrikt Hotel的搜索記錄。在同一個(gè)網(wǎng)站上搜索同一個(gè)酒店，為什么TripAdvisor會(huì)給該員工推送即時(shí)預(yù)訂方式，讓他在TripAdvisor網(wǎng)站上預(yù)訂Distrikt Hotel，但給我推送的卻是通過元搜索引流跳轉(zhuǎn)到Hotels.com的預(yù)訂方式呢？

TripAdvisor為不同用戶顯示不同搜索結(jié)果可能有多個(gè)原因。首先，TripAdvisor根據(jù)兩人的預(yù)訂記錄推薦預(yù)訂方式。TripAdvisor的這名員工以前可能使用過即時(shí)預(yù)訂這種預(yù)訂方式，而我之前在使用TripAdvisor預(yù)訂時(shí)使用比較多的是跳轉(zhuǎn)到第三方網(wǎng)站的預(yù)訂方式。其次，TripAdvisor員工4月25日得到以上搜索結(jié)果時(shí)，TripAdvisor網(wǎng)站上DistriktHotels的即時(shí)預(yù)訂價(jià)格是134美元，而元搜索引流跳轉(zhuǎn)到Booking.com和Expedia.com網(wǎng)站上的預(yù)訂價(jià)格是149美元。同等條件下，如果其中一個(gè)價(jià)格比較低，無論是即時(shí)預(yù)訂還是跳轉(zhuǎn)至元搜索合作伙伴網(wǎng)站預(yù)訂方式，價(jià)格比較低的酒店可能搶占比較突出的顯示位置（View Deal）。畢竟對(duì)于使用TripAdvisor網(wǎng)站價(jià)格敏感型用戶而言，價(jià)格低才是吸引他們最主要的因素。

TripAdvisor目前顯示各種酒店搜索結(jié)果，根據(jù)用戶類型、他們的搜索歷史及其他因素為他們推薦在TripAdvisor網(wǎng)站上進(jìn)行即時(shí)預(yù)訂或元搜索引流跳轉(zhuǎn)到第三方網(wǎng)站預(yù)訂。

其實(shí)，早在今年年初，TripAdvisor給人的印象還是更傾向于讓消費(fèi)者在TripAdvisor網(wǎng)站上進(jìn)行即時(shí)預(yù)訂，淡化通過元搜索引流跳轉(zhuǎn)到第三方網(wǎng)站這一預(yù)訂方式。

投資公司Cowen and Co.分析師Kevin Kopelman和Emily Dinovo認(rèn)為，目前的實(shí)際情況表明， TripAdvisor不會(huì)再大力推廣其即時(shí)預(yù)訂，這樣可以每年為公司增加5000萬-1億美元的營收，因?yàn)門ripAdvisor的元搜索引流比即時(shí)預(yù)訂的轉(zhuǎn)化率高。

這兩位分析師還發(fā)現(xiàn)，TripAdvisor移動(dòng)端即時(shí)預(yù)訂的推廣力度要比PC端還低。

Cowen and Co.表示：“TripAdvisor可能不再那么力推即時(shí)預(yù)訂，而是轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)的元搜索比價(jià)廣告，把酒店預(yù)訂客戶引流到其他合作伙伴網(wǎng)站（主要是Priceline和Expedia，跟Trivago的商業(yè)模式類似）。”

“我們預(yù)計(jì)，這種轉(zhuǎn)變每年能夠?yàn)門ripAdvisor增加5000萬-1億美元的營收，占其總營收的5%?！?/p>

從投資者的角度看，TripAdvisor無論戰(zhàn)略變化和營收增長(zhǎng)，公司可能不久會(huì)宣布投放廣告以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤增長(zhǎng)。

在尋找新出路的過程中，TripAdvisor管理層不想讓公司成為一家酒店預(yù)訂網(wǎng)站，而現(xiàn)在TripAdvisor將會(huì)再次向元搜索方向側(cè)重。

如果消費(fèi)者想要在TripAdvisor網(wǎng)站上預(yù)訂，那么TripAdvisor會(huì)基于過去的消費(fèi)行為和記錄，把即時(shí)預(yù)訂這個(gè)選項(xiàng)放在比較顯眼的地方供他們選擇。如果他們想要跳轉(zhuǎn)到第三方網(wǎng)站預(yù)訂，TripAdvisor也會(huì)為這部分消費(fèi)者提供相應(yīng)的選擇。

Kayak希望TripAdvisor成功，阻擊Google和Trivago

4月初在倫敦的Skift歐洲論壇上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手KayakCEO Steve Hafner在被問及TripAdvisor即時(shí)預(yù)訂的推廣進(jìn)展時(shí)說：“我認(rèn)為，看了TripAdvisor財(cái)報(bào)、關(guān)注他們股價(jià)的人都明白這個(gè)公司目前的處境，可以說，發(fā)展很不順利。但是，他們已經(jīng)做出了一些改變。如果觀察一下TripAdvisor現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)自己的預(yù)訂路徑（即時(shí)預(yù)訂）未抱有任何成見，推廣兩年多來，即時(shí)預(yù)訂對(duì)公司的財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生很大的影響。”

元搜索有提升轉(zhuǎn)化率的作用，TripAdvisor在轉(zhuǎn)型過程中可以利用這一優(yōu)勢(shì)，如果消費(fèi)者對(duì)即時(shí)預(yù)訂感興趣，那么TripAdvisor則可以借此增加利潤。

Hafner說：“我認(rèn)為，Steve（TripAdvisorCEO）正在扭轉(zhuǎn)TripAdvisor當(dāng)前的不利局面。未來幾個(gè)季度，TripAdvisor可能會(huì)交出令人比較滿意的業(yè)績(jī)表現(xiàn)?！?/p>

不過，值得注意的是，Hafner的這番公開言論也有一些特定的背景，他希望TripAdvisor能夠取得成功，成功后TripAdvisor就可以阻擊Kayak在酒店預(yù)訂領(lǐng)域日漸崛起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Google和Trivago。

值得注意的是，除了Hafner之外，還有人認(rèn)為TripAdvisor未來會(huì)向更好的方面發(fā)展，盡管5月9日發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)后TripAdvisor會(huì)對(duì)這個(gè)問題有更好的說明。

獨(dú)立投資研究機(jī)構(gòu)Morningstar資深證券分析師Dan Wasiolek在給投資者的一封研究紀(jì)要中指出，據(jù)流量對(duì)比分析平臺(tái)SimilarWeb統(tǒng)計(jì)數(shù)字，TripAdvisor網(wǎng)站3月份已達(dá)到1.5億訪問量，較上月增長(zhǎng)17%，高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Trivago的2000萬訪問量（增長(zhǎng)12%）及Kayak的3300萬訪問量（增長(zhǎng)5%）。

Wasiolek還指出，TripAdvisor重新加大在Google搜索排名的投入力度與Trivago和Kayak進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，未來的發(fā)展前景比較樂觀。

這位分析師寫道：“我們預(yù)計(jì)酒店領(lǐng)域的元搜索引擎之間的競(jìng)爭(zhēng)仍然很激烈。但是，我們認(rèn)為，盡管在線市場(chǎng)市場(chǎng)正在不斷削弱TripAdvisor強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，但是最近不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)站流量加固了該公司構(gòu)建的行業(yè)壁壘?！?/p>

給天巡的啟示

很明顯，TripAdvisor已經(jīng)修改其之前的戰(zhàn)略，不再去力推即時(shí)預(yù)訂強(qiáng)制消費(fèi)者在TripAdvisor上完成交易，而是對(duì)用戶選擇何種預(yù)訂方式保持開放的心態(tài)。盡管TripAdvisor在逐步根據(jù)用戶的搜索歷史為他們推薦個(gè)性化的預(yù)訂選項(xiàng)，但只要你能最終完成交易，確保TripAdvisor得到收益，它根本就不在乎你是選擇跳轉(zhuǎn)到合作伙伴網(wǎng)站預(yù)訂還是在TripAdvisor網(wǎng)站上預(yù)訂。

TripAdvisor的“血淚經(jīng)歷”或許可以為中國的OTA攜程提供一些思考。移動(dòng)在線預(yù)訂越來越普及，同時(shí)用戶的行為習(xí)慣也變得更加復(fù)雜，企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)需要考慮用戶和企業(yè)雙方都將會(huì)如何受益，單方面的強(qiáng)推可能風(fēng)險(xiǎn)更大。攜程收購Skyscanner后，打算將其從元搜索引流網(wǎng)站打造為一個(gè)旅游預(yù)訂平臺(tái)，雖然攜程沒有公布具體的實(shí)施計(jì)劃，但想想TripAdvisor的這些前車之鑒，也許不無裨益。

*本文由執(zhí)惠分析師_李海強(qiáng)（WeChat：lhq434849653），編輯：秋薇

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