走過野蠻時期的社交電商，終于能看懂了

社交電商這匹攪局的黑馬終于不那么讓人看不懂了。

以BAT為巨頭的互聯(lián)網(wǎng)時代熟悉到令人有些厭煩，曾經(jīng)領(lǐng)先的百度現(xiàn)在掙扎在守擂的邊緣；阿里為首的電商巨頭始終瞄準著社交試圖包抄騰訊，搞出了的淘寶直播、網(wǎng)紅電商新玩法；社交出身的騰訊也從未停下打通電商通道的嘗試。

巨頭們試錯之下，那些不用考慮先天基因困擾的后入場者，逐漸摸索出了一條純正的社交電商之路。再加上移動社交時代，信息傳播路徑、消費者購物習慣和支付方式的成熟，為社交電商的爆發(fā)提供了可能。就算在資本收緊的2016年，投資方依然對社交電商出手大方：7月拼多多宣布完成1.1億美元的B輪融資；12月，云集微店宣布完成2.28億元A輪融資。

不同于傳統(tǒng)電商平臺先行的思路，成長于移動電商之上社交電商最顯著的特點在于其主要流量來源不是依靠廣告、搜索等傳統(tǒng)方式，而是依賴于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生。

信息傳播渠道從來都是商業(yè)流量入口，每次變革會催生相應(yīng)的商業(yè)形態(tài)。正如郵購、電話銷售、電視購物、網(wǎng)購等等形態(tài)，隨著不同的信息傳播渠道興起，當朋友圈替代網(wǎng)站、新聞APP成為人們最大的信息來源時，社交電商的出現(xiàn)也就不足為奇了。

2016年國內(nèi)的移動支付業(yè)務(wù)達527.10億筆，支付金額達157.55萬億元人民幣，同比分別增長85.82%和45.6%，增速是網(wǎng)絡(luò)支付交易的3倍。如此來看，社交電商企業(yè)多成立在快車補貼大戰(zhàn)和紅包大戰(zhàn)之后的2015年，也就不難理解了。

「三路突圍」的社交電商

社交電商也經(jīng)歷過一個野蠻成長的時期。

而因此遺留下來的「歷史問題」讓很多人聽到社交電商的第一反應(yīng)：不就是那些在朋友圈賣面膜的微商嘛。確實，早期移動電商為了快速獲利，采用了不少簡單粗暴的手段，一群投機分子他們以次充好，暴利定價，把貨以經(jīng)銷商資格或月度任務(wù)等形式壓給了各級微商和個人，層層代理模式下，最后呈現(xiàn)在消費者面前的是「三無產(chǎn)品」。

早期秩序混亂的市場紅利隨著流量成本的增長很快被消耗完了，而消費升級趨勢下，用戶對個性化精準推薦需求日益增強，這就使得社交電商開始回歸本質(zhì)。

目前，市場上出現(xiàn)的典型意義上的社交電商大致可分為以下三類：

1、微型團購類：拼多多

從早期的微店、口袋購物到稍晚一些的萌店，走的都是微型團購路數(shù)。這些入場玩家里，社交電商屬性最鮮明的是前端利用微信好友拼團后端精細供應(yīng)鏈的拼多多。在此之前稱移動電商只是敲響了社交的窗戶，沒能摸到大門。拼團作為一個傳統(tǒng)的促銷方式，以往并沒有掀起多大動靜。但在與移動社交相結(jié)合，小小的拼團優(yōu)惠激發(fā)了用戶的參與感，引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，進而爆發(fā)了驚人的力量，社交流量成功轉(zhuǎn)成拼多多的銷量。2016年1月，拼多多平臺單日成交額超過1000萬，此時離正式上線僅僅四個多月。

如今，拼團模式成為新興電商的營銷法寶，朋友圈和微信群里此類信息屢見不鮮。拼多多

通過前端互動方式的創(chuàng)新很好的把握了移動社交的紅利，再加上后端C2B的供應(yīng)鏈的革新，在不到兩年時間里快說實現(xiàn)了從生鮮水果到其他品類的擴散。

2、手機開店類：云集微店

微型團購是社交電商可以快速增長的基礎(chǔ)，但當用戶不在只是滿足拼團這個單一被動選擇時，就會有滿足新需求類型的企業(yè)冒出來做更精細化的事情，此類代表之一便是前面提到的云集微店。雖然從名稱上來看它與微店、萌店類似，但運營思路上還是很不一樣的。

云集微店的流量來源不是用戶，而是類似經(jīng)紀人的店主。在獲得店主資格后，店主可以根據(jù)身邊朋友的偏好和自己的特長，到商品庫自主選擇商品上架，生成自己的小店。用戶通過分享的鏈接下單成交后，店主將獲得相關(guān)提成收益。在激勵機制的作用下，數(shù)百萬計的店主成為云集流量的活力源泉。

在云集微店上，實際的銷售主體只有云集微店一家，權(quán)責非常明確。銷售的是主流品牌商品，而不是僅限于生鮮水果等低客單價產(chǎn)品，消費者可在網(wǎng)上與其他電商平臺對比商品信息。云集方面會提供統(tǒng)一的客服服務(wù)，在標準化物流方面擁有亞馬遜、順豐、EMS等戰(zhàn)略伙伴，購物體驗與主流電商基本相同。如果拋開經(jīng)營手法不論，手機開店的云集微店很像手機端的Costco會員店。

3、企業(yè)直銷類：海爾、國美

一些有實力或有電商基礎(chǔ)的企業(yè)，自然不會放過社交電商這個新興增長點，海爾和國美便是其中兩大典型。對于有著深厚線下零售基因的海爾和國美而言，其實眼下的處境算不上生死攸關(guān)，但都希望能借助社交電商錦上添花；既然流量成本越來越高，那不妨把部分廣告費換成提成方式來獲取流量和成交呢，于是雙雙不約而同地啟動了微店模式。

于是，海爾生產(chǎn)商在新環(huán)境之下整合線上線下資源，布局O2O；國美啟動「國美PLUS」試圖打通線下線上，在用戶、產(chǎn)品、平臺、服務(wù)、分享、體驗上做更好。目前來看，兩家都還處在社交電商的摸索階段，畢竟社交電商可能是目前企業(yè)與用戶溝通最直接有效的一種方式。

不同玩家，基于各自起家優(yōu)勢各有側(cè)重，很難直接評判孰優(yōu)孰劣，但所有人都在順應(yīng)市場規(guī)范一點點調(diào)整優(yōu)化。

闖入的「攪局者」將加速電商進化

自誕生以來，社交電商的發(fā)展速度驚人，遠超電商行業(yè)平均水平和以往電商形態(tài)的成長速度。

拼多多正式上線于2015年9月，2016年1月，平臺單日成交額超過1000萬，同年2月，付費用戶數(shù)突破2000萬。最新的數(shù)據(jù)表明，拼多多的月GMV超過30億元，以此計算，其年GMV已經(jīng)超過了2006年淘寶的169億元，逼近其2007年433億的業(yè)績，甚至比蘇寧2014年線上GMV還要高出一大截。不到兩年，就超過了阿里當年4-5年的成績。

主打手機開店的云集微店同樣表現(xiàn)不俗。在去年12月公布A輪融資消息時，云集微店對外宣布店主數(shù)量已過80萬，月銷售額達3億元。最新數(shù)據(jù)顯示，其店主數(shù)量已經(jīng)破百萬，月銷售額已超5億。以此預(yù)估，2017年其銷售額至少在60億元以上，高于2009年京東的29億元。借助于社交網(wǎng)絡(luò)這一載體，云集微店用兩年時間就做到了電商早期京東花了10年才達到的體量。

近年來，淘京、京東們都在主動移動化、社交化。流量為王的電商體系，誰擁有更大流量，就能創(chuàng)造更大銷量和價值。未來，社交營銷會成為電商的重要方式，電商社交化會是大勢所趨。單純的社交電商能否超越傳統(tǒng)電商巨頭，目前還不好說，但社交電商下興起的新生力量，其份額會急速擴大，傳統(tǒng)電商也會在這股社交化浪潮中加速各自的進化迭代，完成「后電商時代」的平滑過渡。

眼下，社交電商新貴圈似乎還未完全成型，眾多玩家也試圖上位。但就像當初O2O大戰(zhàn)時，那些做深做重的有機會笑到最后一樣，社交電商領(lǐng)域誰能在倉儲、物流、品控、消費者增值服務(wù)上做更多的企業(yè)會更有機會勝出。在這點上，植根社交體系，且自帶賣貨屬性的云集，也許有機會領(lǐng)跑。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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