單身狗+訂閱制=矛盾組合體？企業(yè)這打法有點讓人“迷醉”

戲言戲語：

這個模式會更新你的商業(yè)思考，能活多久，其實不重要。這是一個典型的情境創(chuàng)造的例子，只不過太單薄太極端了。

單身經(jīng)濟+互聯(lián)網(wǎng)訂閱，聽起來有點新意

今年情人節(jié)，調(diào)戲電商將筆桿子瞄準(zhǔn)了單身狗。寫了篇推文《摩擦性單身：無法被商業(yè)化的2億人》，認(rèn)為單身經(jīng)濟在國內(nèi)其實是個“偽需求”，絕大多數(shù)單身狗的內(nèi)心深處其實是厭惡這種狀態(tài)的。但我同時強調(diào)“單身消費只能說是一種消費場景的細(xì)分，并不能按著消費群體去劃分他們”。

國外的一家創(chuàng)業(yè)公司勇敢地觸碰了“單身經(jīng)濟”，動的是那批單身女性，他們認(rèn)為單身女性獨立自主，不用擔(dān)心養(yǎng)家養(yǎng)娃，錢比較充裕，所以更有閑錢買買買；再加上她們孤身一人生活，為了不顯得凄涼，更要對自己好一點，才更有魄力買買買。所以，這家名叫SinglesSwag的美國創(chuàng)業(yè)公司要把“單身盒子”賣給單身女性，并且盒子里的東西五花八門。

標(biāo)新立異，但卻難度不小

用戶可以自主選擇一個盒子里有5-7個單品，或者3-4個單品，可以選擇每個月收到一次盒子，也可以選擇3個月或6個月支付套餐，一個盒子大概在40美元左右。

盒子里有啥呢？零食、化妝品、書籍、沐浴露、便攜香水、可愛襪子、眼罩，甚至紅酒，你永遠(yuǎn)都不會提前料到下一個盒子里裝著啥玩意兒。因為SinglesSwag為的就是給你“surprise”。

那么問題來了：

往常訂閱商們做得事情是盡可能get到你的習(xí)慣品位等一系列的大數(shù)據(jù)，然后投其所好。但SinglesSwag想要創(chuàng)造的“surprise”似乎要跟用戶的行為習(xí)慣有點小小的不一樣。

要知道，找到固定的規(guī)律或許不是件難事，但是要get到不規(guī)律的變化似乎不是件容易的事情?；谶@個前提去保持命中率和用戶滿意度，就更難了。

重視營銷

傳揚的價值觀能讓它長命百歲嗎？

但是這些似乎沒“?！钡竭@家企業(yè)，因為它正用大把的精力打“情懷”牌：盒子包裝上寫著“l(fā)oveyourself”（愛自己）；另外，品牌頻繁活躍在Instagram上，經(jīng)常發(fā)布一些喂給單身女性的“雞湯文”，諸如：

“我這輩子可能只能嫁給自己了。但我不在乎，因為老娘超級棒”、“穿過我的發(fā)和摸著我屁股的都是自己的手，不需要別人來做”……這些文案套路并不新奇，但依然吸引了很多單身女性。

原因很簡單：你能get到這家企業(yè)想要傳達(dá)的——“單身沒有什么不好的、越是單身越要對自己好，甚至我單身我驕傲……”能引起單身女性們的共鳴，就能讓她們認(rèn)同品牌倡導(dǎo)的價值觀。

（“不要只顧著對別人好，也要對自己好點?！保?/p>

對此，前段時間被我們調(diào)戲的垂衣CEO陳腿毛也表示認(rèn)可：“我覺得從營銷角度來說，這家企業(yè)的人群很精準(zhǔn)，而且‘讓女性對自己好一點’的招數(shù)的確屢試不爽，是很容易讓一些女生產(chǎn)生共鳴的?！保愖龅氖虑槭前选昂凶印辟u給不會穿衣搭配的中產(chǎn)男。詳情參閱《這么賣衣服也是絕了！說電商不是電商，說實體不是實體！》）

當(dāng)然也有不少人對這樣的營銷表示出了反感——這種看似堅強的文案恰恰迎合的是缺少這些“品質(zhì)”的單身女性，真正獨立的單身女性并不需要依靠消費某個商品來證明自己過得好，也不用到處宣揚自己的單身價值觀，因為她們不會跟“腦殘”和那些“同情的眼神”做出任何多余的解釋。

任何產(chǎn)品都適合跟訂閱制進(jìn)行雜交嗎？

陳腿毛在肯定了他們的營銷套路之后，也對這個“玩法”保有疑問：“對于SinglesSwag來說，他們究竟是希望女生保持單身還是希望女生脫離單身呢？這個模式莫非是在賭將來會越來越少的人保持穩(wěn)定情侶關(guān)系？”

第一個問題其實很有趣，它將直接影響兩件事情，一個是其商業(yè)模式，一個是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。前者決定怎么賣，后者決定賣什么。

陳腿毛說：“其實我有點不理解這家公司為什么選擇訂閱制。訂閱制的關(guān)鍵是要抓住人性中最長久、最本質(zhì)的東西，但單身是一個狀態(tài)，這是一個隱患?！?/strong>

訂閱制看重的是用戶的生命周期價值，就是在單位獲客成本下，不斷地去挖掘一個用戶的長期價值，強調(diào)用戶的留存能力，這也是訂閱模式最大的優(yōu)勢。訂閱制的目的其實是品牌想要通過一次次的互動更加了解用戶，這是一個長期的過程，想要無限挖掘用戶的價值就要保證這個用戶的穩(wěn)定性——起碼保證這個用戶不會走。但是，SinglesSwag選擇的用戶并不是一個穩(wěn)定的用戶群，而是女性用戶的一個單身狀態(tài)，而這個狀態(tài)其實是極其不穩(wěn)定的。

究竟怎樣的用戶、怎樣的“需求”才需要用訂閱制模式來解決？

在國外，比較常見的“訂閱制”多是“服裝訂閱”，包括女裝訂閱、童裝訂閱等類別；在國內(nèi)，我們最為熟悉的是“鮮花訂閱”。

不難發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)有一共同點，多是基于同一品類的產(chǎn)品進(jìn)行訂閱分發(fā)，并且都是針對固定的用戶群體去營銷自己的產(chǎn)品，像互聯(lián)網(wǎng)鮮花訂閱，其實是把非標(biāo)品的鮮花做成標(biāo)品，讓那些喜歡花但不懂花，又想用鮮花提高生活品質(zhì)的白領(lǐng)收到一束搭配好的花；而服裝訂閱往往是要幫助穿搭小白解決搭配問題，并且為品牌商提供一個靈活的“試衣間”；

所以這些訂閱制企業(yè)面對的都是固定的群體（比如一個人是中產(chǎn)男，他長期都是中產(chǎn)男，不會輕易變屌絲男），并且這群人有穩(wěn)定的需求（比如說永遠(yuǎn)追求高品質(zhì)、永遠(yuǎn)愛美等……）。這樣看來，SinglesSwag似乎不太適合這個玩法。

從選品上，實在看不出它提供的產(chǎn)品究竟是為了解決單身女性的哪個長期“痛點”？產(chǎn)品組合里也看不到能讓用戶著魔上癮形成依賴的產(chǎn)品。如果說單純?yōu)榱诵迈r好玩的新購物體驗，但這種“盒子”體驗也并不新鮮（在美國流行了10余年）；這樣說來，它唯一剩下的賣點就是它所倡導(dǎo)的單身價值觀了，但是價值觀并不是“空喊”出來，而是要在你推薦的商品中體現(xiàn)出來的。對此，陳腿毛也有話說：

“商品除了使用維度，還有一個價值觀上的東西——我為什么要用這個東西，我用這個東西能夠讓我變成為怎樣的自己？就是說商品背后要傳遞出價值來，單純賣商品的品牌競爭力不會強的，就目前市場來看，所有好的品牌和好的渠道基本上都是有自己的價值觀，只有用戶認(rèn)可你的價值觀才會成為你的用戶或長期成為你的用戶?！?/p>

但SinglesSwag這個單身價值觀似乎與自己的選品是脫離式的（我看不出脫毛膏與單身貴族有啥特殊關(guān)聯(lián)）。更搞笑的是，它倡導(dǎo)的價值觀其實與它的商業(yè)模式有點沖突。這一點很好理解：

假設(shè)SinglesSwag希望通過某種方式讓用戶脫離單身，那么它所提供的東西一定是讓單身女性變得更好、更有魅力。但是這樣的話，企業(yè)與用戶之間的互動就會成為短期的，因為當(dāng)用戶突然脫單，勢必會放棄這個品牌，不需要了。（對于脫單女性來說，一定不會用了嘛?。?/p>

但如果說它希望讓用戶保持單身，可能就會給用戶提供一些更注重個人享受的東西，比如：零食啊之類的，讓用戶吃得爽就夠了，胖一點也無所謂。因為用戶變得更好就會讓脫單的風(fēng)險來得更大。但是又不得不面對一點——單身女性都想變得更好，但變好的她們脫單的概率很大。這個“矛盾”品牌怎么解決呢？

這一矛盾也會一定程度上讓企業(yè)的營銷場景變得“尷尬”：

就拿鮮花訂閱說，由于女生選擇鮮花訂閱除了悅己外，也是一個很好的宣揚價值觀的機會。辦公室其實是鮮花訂閱的一個很重要的場景，這個場景讓傳播變得更容易，因為你的同事說不定也會（對鮮花訂閱）感興趣。

但如果SinglesSwag的“盒子”應(yīng)用到這個場景里那就有趣多了，在辦公室收這個東西，背后隱藏的意思就是在暗示別人——“我是單身，你趕緊跟我約會?！彼?，這么玩肯定又幫助用戶“脫單”了。

最后戲哥想說，其實市面上有好多聽起來“不明覺厲”的組合打法，因為罕見，所以覺得莫名的高大上，讓人稱贊不已。但仔細(xì)想想，新創(chuàng)意雖然牛逼，但背后的邏輯簡直就是“亂來”。我數(shù)學(xué)不好，請你們不要亂做“加法”迷惑我。