孤膽英雄梁軍，再次選擇和整個(gè)電視行業(yè)為敵！

5月21日下午，樂(lè)視創(chuàng)始人、樂(lè)視網(wǎng)董事長(zhǎng)賈躍亭發(fā)全員信，宣布梁軍將擔(dān)任樂(lè)視網(wǎng)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)上市公司達(dá)成規(guī)?；臉I(yè)績(jī)目標(biāo)，向董事長(zhǎng)及董事會(huì)匯報(bào)。當(dāng)天下午樂(lè)視網(wǎng)也通過(guò)上市公司公告披露了這一消息。一石激起千層浪，梁軍職位的變動(dòng)引發(fā)媒體鋪天蓋地的報(bào)道。業(yè)內(nèi)對(duì)賈躍亭和孫宏斌的“集火”，讓梁軍獲得難得的清凈，但就其肩上的擔(dān)子而言并不輕松。5月26日，從升任樂(lè)視網(wǎng)總經(jīng)理算起，不到一周的時(shí)間，梁軍便急不可待地以“一件小事”正式進(jìn)入樂(lè)視網(wǎng)“掌門(mén)人”的角色之中。

“火燒”電視行業(yè)，樂(lè)視再掀“價(jià)格戰(zhàn)”

梁軍接手樂(lè)視網(wǎng)，幾乎所有人都認(rèn)為曾經(jīng)瘋狂的超級(jí)電視應(yīng)該回歸理性了，事實(shí)并非如此。樂(lè)視宣布，5月31日10時(shí)起，超級(jí)電視正式啟動(dòng)大降價(jià)，最高降幅達(dá)到1000元。其中，樂(lè)視超4 X40，原價(jià)2249元，降價(jià)后為1799元，還含一年的超級(jí)影視會(huì)員，實(shí)際相當(dāng)于降價(jià)450+490元=940元！樂(lè)視超4 X43，原價(jià)2399元，降價(jià)后為1999元，含一年超級(jí)影視會(huì)員，實(shí)際相當(dāng)于降價(jià)400+490元=890元！會(huì)賺錢(qián)的超級(jí)電視新品超4 X55M首發(fā)，標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)只有3699元，該款電視還推出了共享模式，比如，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一年會(huì)員機(jī)只需加購(gòu)1年超級(jí)影視會(huì)員，完成任務(wù)后可以獲得4年超級(jí)影視會(huì)員，最高可以得到1770元！超4 X 70直降1000元，新品超級(jí)電視體價(jià)比主宰超4 X75首發(fā)，售價(jià)10999元，腰斬同尺寸全渠道行業(yè)均價(jià)。此消息一出，業(yè)內(nèi)驚呼一片，“激進(jìn)的樂(lè)視又回來(lái)了”，誰(shuí)都沒(méi)有想到梁軍竟然一把火燒向了電視行業(yè)。

梁軍在《論樂(lè)視超級(jí)電視的持久戰(zhàn)》中一度認(rèn)為，縱觀全世界的企業(yè)，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是長(zhǎng)期靠賣(mài)低價(jià)取得真正成功的，國(guó)內(nèi)曾有很多手機(jī)品牌靠大量低端產(chǎn)品短暫在銷(xiāo)量上放量，但因品牌屌絲化，銷(xiāo)量快速斷崖式傾塌。而此時(shí)，樂(lè)視再舉價(jià)格”屠刀“，也被媒體解讀為其站在了自己的對(duì)立面。那么，到底是什么原因讓梁軍再掀價(jià)格戰(zhàn)？

首先，生存的壓力所致，現(xiàn)金流比盈利更重要。樂(lè)視要活下去就要有足夠現(xiàn)金流，還要保證電視能夠賣(mài)出去，否則一切都是空談。而通過(guò)高配低價(jià)的銷(xiāo)售策略，盡管不能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速盈利，但至少會(huì)大幅推動(dòng)超級(jí)電視的銷(xiāo)量，保證充足現(xiàn)金流，套用亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯反復(fù)在各年報(bào)中提及的話(huà)：當(dāng)要在盈利和自由現(xiàn)金流最大化當(dāng)中選一個(gè)時(shí)，我們將永遠(yuǎn)選現(xiàn)金流最大化，實(shí)際上，正是這種策略成就了亞馬遜的偉大，也使其得到了資本市場(chǎng)的青睞。

對(duì)于本次降價(jià)，梁軍將其描述為“不一樣”。不少互聯(lián)網(wǎng)品牌極盡可能的通過(guò)低配、低成本的模式來(lái)獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，越做越像傳統(tǒng)企業(yè)，這種低價(jià)和樂(lè)視的低價(jià)完全不同。對(duì)樂(lè)視而言，每一款產(chǎn)品都從來(lái)沒(méi)有在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新和配置性能上做過(guò)妥協(xié)，每一次產(chǎn)品發(fā)布都能代表當(dāng)時(shí)最好、最頂級(jí)的產(chǎn)品。高端高配的創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的堅(jiān)持，才真正代表樂(lè)視與眾不同的生態(tài)電視理念。

其次，繼續(xù)提升樂(lè)視超級(jí)電視的市場(chǎng)占有率，這對(duì)剛剛履新的梁軍來(lái)說(shuō)是一次大考，同時(shí)也是超級(jí)電視的好機(jī)會(huì)。關(guān)于此次降價(jià)，梁軍有著自己的邏輯，他認(rèn)為，就跟買(mǎi)股票一樣，當(dāng)所有人都瘋狂的時(shí)候，你要非常冷靜，當(dāng)大家都開(kāi)始冷靜反思的時(shí)候，我們要做的非常激進(jìn)。并且，在梁軍看來(lái)，在市場(chǎng)上出現(xiàn)轉(zhuǎn)型、修整、恢復(fù)的時(shí)候，是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，那些沒(méi)有能力的企業(yè)，經(jīng)過(guò)這樣強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)更加形勢(shì)嚴(yán)峻。拋開(kāi)面板漲價(jià)不談，假設(shè)兩家公司做一模一樣的東西，樂(lè)視生態(tài)定價(jià)的模式，就有可能比其他公司便宜20%到30%。當(dāng)所有人都想趁樂(lè)視“病”，要它的“命”的時(shí)候，梁軍卻兵行險(xiǎn)著上演單騎救主。

最后，只有保證足夠的出貨量，大屏運(yùn)營(yíng)才有價(jià)值可言。早在5月16日，樂(lè)視就推出共享電視的會(huì)員“續(xù)杯”活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)1年會(huì)員機(jī)的基礎(chǔ)上，只需加購(gòu)1年的490元超級(jí)影視會(huì)員，參與共享活動(dòng)，最高可以獲得4年的超級(jí)影視會(huì)員。據(jù)悉，超級(jí)影視會(huì)員“續(xù)杯”任務(wù)有三個(gè)，用戶(hù)只需達(dá)成任意一個(gè)即可獲得1年超級(jí)影視會(huì)員，每個(gè)任務(wù)門(mén)檻都很低。其目的就是為了大屏運(yùn)營(yíng)。如今樂(lè)視超級(jí)電視再次激進(jìn)降價(jià)，梁軍也有著另一個(gè)打算，“我們有能力做電視，就是因?yàn)槲覀冇凶孕?，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大屏運(yùn)營(yíng)知道從哪兒掙錢(qián)，而且我們也到了掙錢(qián)的時(shí)候，知道這個(gè)模式絕對(duì)正確，因?yàn)殡娨曚N(xiāo)量越多收入越多。銷(xiāo)量越快速增長(zhǎng)，就能獲取更多的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力?！?/p>

上任”三把火“，梁軍能否單騎救主

很多人并不明白梁軍面對(duì)的是什么形勢(shì)，可以說(shuō)用“內(nèi)憂(yōu)外患”來(lái)形容一點(diǎn)也不為過(guò)?！皟?nèi)憂(yōu)”我們已經(jīng)看到，如今風(fēng)口浪尖上的樂(lè)視，深受非上市公司體系的影響，處于負(fù)面漩渦，資金問(wèn)題是大考；而"外患"則是整個(gè)電視行業(yè)的低迷。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年五一促銷(xiāo)期間，國(guó)內(nèi)彩電銷(xiāo)量176萬(wàn)臺(tái)，同比下降13%；銷(xiāo)售額64億元，下跌2.5%。這是延續(xù)了今年一季度的低迷行情。群智咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度中國(guó)電視市場(chǎng)出貨量為1169萬(wàn)臺(tái)，同比下降14%。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年首季中國(guó)電視機(jī)零售量同比下降12.5%，零售額亦同比下降6%。“新官上任三把火”，面對(duì)如今“內(nèi)憂(yōu)外患”的形勢(shì)，梁軍肩上的擔(dān)子相當(dāng)沉重，“三把火”如何燒就顯得格外引人注目。

本次宣布超級(jí)電視降價(jià)算“一把火”，另外“兩把火”是——收回超級(jí)電視銷(xiāo)售權(quán)和重視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)加碼大屏運(yùn)營(yíng)。

5月18日，梁軍在北京宣布，即日起，超級(jí)電視在全渠道的銷(xiāo)售職能回歸樂(lè)視致新。調(diào)整后，梁軍將直管超級(jí)電視的銷(xiāo)售，同時(shí)樂(lè)視致新將在人員、組織等方面實(shí)現(xiàn)資源整合。緊接著的幾場(chǎng)資源推介會(huì)，梁軍也是親自站臺(tái)，這應(yīng)該是其押注生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)加碼大屏運(yùn)營(yíng)的主要舉措之一。至此，“三把火”燒完，梁軍完成對(duì)超級(jí)電視業(yè)務(wù)從產(chǎn)品、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)的四位一體的全方位掌控。作為樂(lè)視超級(jí)電視業(yè)務(wù)的主要締造者之一的梁軍，無(wú)疑是賈躍亭和孫宏斌眼里能夠單騎救主的最好人選。

值得一提的是，電視行業(yè)的形式不容樂(lè)觀。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，海信電器股價(jià)持續(xù)走低，一度閃崩。報(bào)告顯示，海信電器今年一季度實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)2.69億元，同比下滑49.53%。創(chuàng)維一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)收和利潤(rùn)額雙雙下滑，利潤(rùn)下滑幅度接近8成。TCL一季度財(cái)報(bào)顯示，雖然彩電業(yè)務(wù)整體業(yè)績(jī)好于同期及其他彩電品牌，但其自身中國(guó)市場(chǎng)液晶電視銷(xiāo)量也同比下降了7.7% 至221.6萬(wàn)臺(tái)。和樂(lè)視不同的是，它們無(wú)一例外地都是依靠硬件利潤(rùn)生存。如今，隨著樂(lè)視超級(jí)電視新一波降價(jià)的到來(lái)，擺在它們面前最直接的考驗(yàn)就是：跟還是不跟？不跟，只能眼睜睜地看著樂(lè)視攻城略地鯨吞市場(chǎng)份額；跟，就要面對(duì)利潤(rùn)的嚴(yán)重下滑，這對(duì)它們更是災(zāi)難！也許，電視行業(yè)又要變天了！而這一次，梁軍再次選擇和整個(gè)電視行業(yè)為敵！

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號(hào)：小編也瘋狂(id：xiaobianyefengkuang)專(zhuān)注科技硬件、互聯(lián)網(wǎng)分析評(píng)論、電商研究

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