瓜子二手車(chē)4月銷(xiāo)量下滑30%，二手車(chē)電商廣告不能停？

3月份，瓜子二手車(chē)看上去還是一片欣欣向榮，在對(duì)外發(fā)布的新聞通稿里，瓜子二手車(chē)稱(chēng)有多個(gè)城市當(dāng)月交易額過(guò)億。

但是到了4月底，情況卻發(fā)生了變化。瓜子內(nèi)部消息透露， 4月交易量遭遇滑鐵盧，目前的統(tǒng)計(jì)是下滑幅度超過(guò)30%，部分城市甚至銷(xiāo)量腰斬，內(nèi)部預(yù)期總交易量至少比3月份跌了1萬(wàn)輛以上。

筆者接觸到的瓜子一線(xiàn)員工反饋，瓜子在3月底停了廣告，4月中旬就發(fā)現(xiàn)交易量掉得厲害，一線(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)壓力陡增，又緊急重啟了廣告投放，“但是4月份原定任務(wù)肯定是完不成了。”

瓜子為融資沖擊3月份銷(xiāo)量

瓜子二手車(chē)自成立以來(lái)，就以令人瞠目結(jié)舌的速度，燒錢(qián)打廣告、沖規(guī)模，然后拿融資，據(jù)投資界人士透露，瓜子之前為完成新一輪融資，迫切希望在春節(jié)之后的3、4月份沖擊交易量高峰，為此雙管齊下、志在必成：

一是利用天時(shí)。瓜子在整個(gè)春節(jié)期間，砸了上億元的電視和視頻網(wǎng)站廣告，因?yàn)榇汗?jié)假期影響， 1、2月份的二手車(chē)交易需求，會(huì)在3月份集中爆發(fā)，這樣一來(lái)，瓜子就可以做出一個(gè)3月份成交量高，而當(dāng)月廣告投入不高的靚麗財(cái)報(bào)；

二是利用車(chē)商。如同之前媒體曝光的那樣，瓜子雖然名義上是C2C交易平臺(tái)，實(shí)際上有超過(guò)60%是車(chē)商交易（其中也包括瓜子車(chē)速拍占比20%左右）。

3月份，瓜子各地為了沖擊銷(xiāo)售目標(biāo)，采取各種方式要求合作車(chē)商拿車(chē)，甚至以合作為條件向車(chē)商壓車(chē)，同時(shí)要求車(chē)商給瓜子提供過(guò)戶(hù)票據(jù)，冒充C2C交易。

而到了4月份，這兩方面的利好均已出盡：

一方面，瓜子為了讓財(cái)務(wù)報(bào)表顯得更好看，在3月中下旬逐步減少了品牌廣告投放，但是對(duì)品牌廣告效果的延續(xù)性估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀，結(jié)果廣告停止之后很快發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量大幅度下滑，被迫在4月中旬就重啟了投放，在樓宇電梯、視頻網(wǎng)站、電視等渠道再次展開(kāi)大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，但是已經(jīng)難以挽回4月份的頹勢(shì)；

另一方面，車(chē)商渠道是有明顯的天花板的。瓜子對(duì)于車(chē)商的覆蓋已經(jīng)做到很高，該合作的車(chē)商都已經(jīng)合作了，瓜子各地也已經(jīng)竭盡全力向車(chē)商壓車(chē)，3月份車(chē)商渠道接近飽和，再往下壓也不會(huì)大幅提升交易量而只會(huì)降低單均收入。4月份瓜子的合作車(chē)商紛紛表示吃不下了，需要一個(gè)消化的時(shí)間，瓜子的銷(xiāo)量應(yīng)聲下滑。

顯而易見(jiàn)，現(xiàn)有模式下，以上兩個(gè)問(wèn)題無(wú)解，瓜子二手車(chē)的增長(zhǎng)根本無(wú)法持續(xù)。

二手車(chē)電商廣告不能停

二手車(chē)交易的低頻特性決定了，廣告效果很難持續(xù)。我們可以從百度指數(shù)來(lái)看，只要瓜子的廣告一停， “瓜子二手車(chē)”一詞的搜索熱度，就從高峰時(shí)的超過(guò)16萬(wàn)驟降到了2、3萬(wàn)。

這就像瓜子二手車(chē)創(chuàng)始人楊浩涌，在過(guò)去十幾年的趕集創(chuàng)業(yè)生涯中，所經(jīng)歷的那樣：跟58打了十年的廣告戰(zhàn)，廣告燒錢(qián)不能停，一直打到為了節(jié)省廣告費(fèi)而合并。要知道，58趕集所在的領(lǐng)域，至少比二手車(chē)交易高頻多了吧。

歸根結(jié)底，二手車(chē)電商終究還是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的賽跑，靠著資本的力量，通過(guò)燒錢(qián)的方式，沖出幾個(gè)月漂亮的增長(zhǎng)曲線(xiàn)是有可能的，但是想要獲得持續(xù)增長(zhǎng)，還得遵循市場(chǎng)的規(guī)律。(來(lái)源：投行資本論)

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