都說vivo營銷強,但你知道vivo的營銷究竟強在哪里嗎?

日前vivo和FIFA(國際足聯(lián))簽下長達(dá)六年的合約,成為世界杯2017-2023年的官方贊助商,覆蓋從2017年聯(lián)合會杯到2022年卡塔爾世界杯比賽。在此之前,vivo在體育營銷上已有諸多嘗試,但這次與FIFA合作不論是從贊助規(guī)模還是賽事級別來看,都更值得關(guān)注,這也體現(xiàn)出vivo營銷的前瞻性。

品牌對于手機越來越重要

在2016年之前,手機公司的品牌營銷被一分為二,一類是互聯(lián)網(wǎng)營銷,粉絲經(jīng)濟、社交網(wǎng)絡(luò)、饑餓營銷,與在線銷售配套,終極目標(biāo)是獲得注意力再轉(zhuǎn)化流量最終再變?yōu)橛唵?。還有一類是傳統(tǒng)營銷,電視廣告、明星代言、品牌贊助,與線下渠道配套,終極目標(biāo)是打開品牌知名度并成功銷售。2016年下半年,伴隨著市場的變化,第二類品牌營銷手段變得更具競爭力。然而,2017年大家都在學(xué)習(xí)彼此,大家對于品牌營銷的重視力度有增無減。

過去手機品牌重視營銷是因為“酒香還怕巷子深”,好的產(chǎn)品賣點比如雙攝、快充需要基于各種營銷手段去教育市場,繼而讓更多消費者接受?,F(xiàn)在,智能手機消費品化,功能趨同,消費者購買手機已經(jīng)不只看性價比,還要看品牌,在物質(zhì)消費之外有了精神消費的屬性,如同可口可樂和百事可樂之間的競爭,產(chǎn)品趨同之后品牌就變得至關(guān)重要,甚至成為決勝的關(guān)鍵點——百事可樂營銷做得不如可口可樂,它現(xiàn)在只得便宜兩毛錢銷售。

品牌對于手機越來越重要,目標(biāo)也變?yōu)榕c消費者建立精神連接,而不只是馬上獲取訂單。因此今天單靠互聯(lián)網(wǎng)營銷已不足夠——互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢是取得立竿見影的效果,但要塑造品牌、與消費者建立情感上的連接,則不是單靠一種營銷方式就可以滿足的,這需要多元化的嘗試;不是一次自我炒作或者口水戰(zhàn)就能實現(xiàn),需要持續(xù)地去做。

在了解大環(huán)境之后,就可以理解為什么vivo要贊助FIFA、并且一簽就是六年了。

vivo是手機營銷的集大成者

說到手機營銷,很多業(yè)內(nèi)人士會首先想到互聯(lián)網(wǎng)營銷做得風(fēng)生水起的品牌,比如小米、錘子。說到vivo、OPPO,人們的印象很可能是,這是還在請品牌代言人贊助電視節(jié)目的老品牌——就像二十年前的保潔一樣。但深扒vivo營銷歷史就會發(fā)現(xiàn),它所做的絕非找明星代言這么簡單。vivo品牌2009年才誕生,2011年才正式進入智能手機領(lǐng)域,現(xiàn)在卻能躋身國產(chǎn)手機第二,全球第四,與蘋果、三星等超級品牌競爭,除了其過硬的產(chǎn)品和用戶體驗之外,還有一個關(guān)鍵原因就在于成功的營銷。

1、從“道”這個層面來看,vivo營銷的出發(fā)點是為了跟其目標(biāo)用戶群溝通,因此都是先找到用戶群,再做符合用戶群溝通方式的營銷。

2011年入局智能手機的vivo算是后來者,但它彼時已經(jīng)有了線下渠道布局,因此與同年成立的小米差異化發(fā)展,后者做互聯(lián)網(wǎng)用戶,vivo則瞄準(zhǔn)下沉市場。針對這個市場的用戶,vivo的營銷就采取了相對傳統(tǒng)的電視廣告方式。2013年開始贊助《快樂大本營》至今,2015年到2016年的兩年時間,vivo參與冠名的綜藝節(jié)目超過25個,除了《快樂大本營》還有《兩天一夜》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《火星情報局》、《吐槽大會》、《奇葩說》等等。同時vivo還找來了宋仲基這一的在中國年輕用戶群中擁躉頗多的明星做代言人。2016年三四季度vivo反超表明其定位成功。

2、從“術(shù)”這個層面來看,vivo營銷的套路并不只是找個明星拍攝一個視頻廣告再投放這么簡單,這是許多傳統(tǒng)品牌慣用的伎倆,十年前砸錢做電視廣告投出一個品牌還有可能,今天依靠單一的營銷方式已經(jīng)很難成功。廣告必須要有策略、創(chuàng)意、體驗,還要與產(chǎn)品結(jié)合。

vivo做廣告時,并沒有強調(diào)高大上的品牌特性,而是回歸到產(chǎn)品的核心賣點,從最初深入人心的音樂廣告,到主打“Camara& Music”之后的“照亮你的美”廣告系列,vivo的品牌廣告都與產(chǎn)品核心賣點直接關(guān)聯(lián)。

注重產(chǎn)品與營銷的互相促進是vivo的一個核心思路,大家都在做體育營銷,但vivo不只是簡單地冠名賽事或者邀請代言人,還體現(xiàn)在產(chǎn)品上,瞄準(zhǔn)細(xì)分群體的情感需求,通過營銷與他們溝通,再反饋到產(chǎn)品上。2016年,vivo在邀請NBA巨星史蒂芬·庫里成為vivo Xplay6新品代言人之后,2017年4月發(fā)布Xplay6庫里定制版。5月又推出了NBA深度定制版X9手機。為紀(jì)念印度板球超級聯(lián)賽10周年,還針對印度、印尼、馬來西亞等國家發(fā)布了vivo V5 Plus限量款手機。

同時vivo注重廣告的場景化和觀看體驗,比如綜藝節(jié)目中與主持人口播結(jié)合,再比如2016年在廣州、上海等城市的地標(biāo)投放“照亮城市之美”系列,不做“腦白金”暴力式廣告讓人反感。

顯然,vivo不是單方面地傳播品牌進行信息灌輸,而是與消費者進行雙向溝通,關(guān)注對方的體驗。

3、從“勢”這個層面來看,vivo營銷的策略、方式和方法會隨著環(huán)境和自身戰(zhàn)略的變化而調(diào)整。

2016年vivo意識到下沉市場的消費群已在發(fā)生變化,比如他們更多使用互聯(lián)網(wǎng),vivo也開始在一二線城市、互聯(lián)網(wǎng)用戶和海外市場中發(fā)力。因此,vivo的營銷配合發(fā)生了變化,這次贊助FIFA就是為它的新戰(zhàn)略方向:海外市場服務(wù)。

世界杯是世界上最頂級的體育盛事之一,vivo與FIFA合作有利于它在未來六年的國際化戰(zhàn)略。體育無國界,不少品牌都靠國際賽事打開了知名度,比如三星在冒險贊助1988年漢城奧運會之后獲得27%的業(yè)績增長,聯(lián)想在贊助北京2008年奧運會之后成功坐上PC市場老大的寶座。vivo2015年成為印度板球超級聯(lián)賽的總冠名商也幫助其在印度市場迎來大豐收,2017,IDC發(fā)布印度市場Q1手機市場報告顯示,vivo出貨量環(huán)比增長44.2%,市場份額為10.5%,以10.5%排名第三,2016年一季度還在Top 10以外,贊助印度板球超級聯(lián)賽讓vivo嘗到了體育營銷的甜頭。

vivo手機營銷你學(xué)不會?

前幾年有本書很火,《海底撈你學(xué)不會》,講述海底撈是如何將服務(wù)做到極致進而成為服務(wù)業(yè)標(biāo)桿的,科技行業(yè)趨之若鶩地學(xué)習(xí)。在營銷這件事上,vivo同樣做到了爐火純青的地步,有許多值得友商學(xué)習(xí)之處。事實上,現(xiàn)在不同手機廠商都在嘗試多元化營銷,然而,請一個代言人或者贊助一個節(jié)目是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

vivo的營銷從“道”“術(shù)”“勢”三個維度來看都成了一套體系,與vivo的目標(biāo)群體、產(chǎn)品特性、品牌定位和企業(yè)戰(zhàn)略息息相關(guān)。每個手機公司都要結(jié)合自身特點來建立一套類似的體系,直接復(fù)制vivo的做法沒有意義。不過,vivo的營銷理念在行業(yè)卻是共通的。

第一,vivo對不同營銷方式的開放態(tài)度,是許多廠商欠缺的。

有些廠商主動為自己貼上標(biāo)簽之后,對于一些營銷方式比如品牌代言就很抵觸,或者說干脆只做單一營銷,短時間或許會奏效,但長期來看卻會落伍。反觀vivo,它從來不強調(diào)自己只做線下廣告,而是擁抱一切可能與消費者溝通的營銷方式,比如2015年1月25日,微信首個朋友圈廣告上線,vivo與寶馬、可口可樂成為首批廣告主。再比如在互聯(lián)網(wǎng)新媒體日新月異的過程中出現(xiàn)新營銷機會,vivo也經(jīng)常會嘗鮮。今年春節(jié),vivo還與百事可樂合作,推出了定制版本百事可樂。

第二,vivo將營銷當(dāng)做手段而不是目的的理念,是許多廠商欠缺的。

vivo的理念中,營銷只是手段,目的是與消費者保持緊密溝通。因此,vivo的營銷方式都與目標(biāo)消費者的溝通習(xí)慣有關(guān)。同時,vivo的營銷與產(chǎn)品的賣點、渠道的布局緊密結(jié)合,最終為公司戰(zhàn)略服務(wù)。然而有一些手機廠商卻本末倒置,將營銷當(dāng)成了目的,這往往會出現(xiàn)營銷做得好,發(fā)布會關(guān)注度高,銷量卻上不去的尷尬結(jié)局。還有一個可能性就是營銷做得好,短期取得很好的效果,長期來說卻后勁不足。

三星1988年贊助漢城奧運會之后聲名鵲起,依靠體育營銷取得成功。2016年它也成了里約奧運會贊助商,然而因為“爆炸門”市場表現(xiàn)卻不再風(fēng)光。這個案例生動地表明,營銷從來都只能是工具,不論砸多少錢、贊助什么級別的比賽,找哪位巨星做代言,如果產(chǎn)品本身跟不上,營銷都是無用功。vivo營銷的成功,更多是vivo戰(zhàn)略、產(chǎn)品、市場的共同成功,因此,手機廠商學(xué)習(xí)vivo營銷理念,還要在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、市場上同步下功夫才行。

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2017-06-08
都說vivo營銷強,但你知道vivo的營銷究竟強在哪里嗎?
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