阿里巴巴市值再超騰訊：但落下多年的618缺課還得補(bǔ)上

時(shí)下正值618大促期間，京東主導(dǎo)了14年的年中購(gòu)物節(jié)，今年有了天貓的生猛加入，顯得火藥味更濃，促銷范圍和力度也大了不少，廣大消費(fèi)者有了更多的好物低價(jià)選擇，算是美事一樁。

而從二者剛交出的成績(jī)單中可以發(fā)現(xiàn)，京東天貓618玩法尚不在一個(gè)層面。天貓表示美的、海爾、蘋果、奧克斯和格力等五大品牌單日銷售破億，40余品牌加盟大促。然而與去年同期相比，天貓電器城各品類銷量驚人，比如冰箱銷售額同比增長(zhǎng)近4400%；筆記本電腦銷售額同比增長(zhǎng)超5100%，其中蘋果筆記本增速超17000%，電視銷售額同比增長(zhǎng)近4400%，可見(jiàn)天貓?jiān)?18大促期間處于野蠻增長(zhǎng)的起步階段。

京東表現(xiàn)則“波瀾不驚”，在剛剛結(jié)束的京東中國(guó)品牌盛典后，截止6月6日24點(diǎn)，京東商城百大中國(guó)品牌下單金額同比增長(zhǎng)超200%，其中國(guó)產(chǎn)手機(jī)和國(guó)產(chǎn)電腦等增長(zhǎng)率為135%和137%，國(guó)產(chǎn)無(wú)人接和國(guó)產(chǎn)空調(diào)增幅為400%，顯示京東主導(dǎo)了14年的618大促，目前已進(jìn)入中高速平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。

銷量何以暴增170倍？

筆者盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，若以往相比，京東今年618表現(xiàn)算是穩(wěn)中有升。資料顯示，去年6月18日，京東商城當(dāng)日下單量同比增長(zhǎng)超60％，其中移動(dòng)端下單量占比達(dá)到85%，是去年同期的2.2倍；當(dāng)日新增下單用戶中來(lái)自微信購(gòu)物和手機(jī)QQ購(gòu)物的新用戶數(shù)是去年同期的2.6倍，銷售訂單超2500萬(wàn)件，通過(guò)京東支付的交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)300％。

當(dāng)前隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷推進(jìn)，人口紅利和流量紅利逐漸接近尾聲，電商購(gòu)物早已融入大多數(shù)國(guó)人的生活方式，當(dāng)下中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度與中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率類似，已進(jìn)入中高速增長(zhǎng)新常態(tài)，很難再出現(xiàn)幾十倍乃至上百倍增長(zhǎng)的盛況，不僅京東，阿里、蘇寧、國(guó)美等也大致如此。

CNNIC最新一份報(bào)告顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，此外，“互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary Meeker不久前發(fā)布第22篇《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，顯示全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到34億，滲透率46%，用戶增長(zhǎng)雖然依舊很穩(wěn)固，但增速較低，最近兩年保持在10％，電商企業(yè)對(duì)用戶的爭(zhēng)奪已從增量過(guò)渡到存量，從數(shù)量過(guò)渡到時(shí)間。

然而天貓能在今年618期間出現(xiàn)最高17000%反常暴增現(xiàn)象，除了采用激進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)催逼銷量，也與自身往年忽視京東主導(dǎo)14年的618大促，導(dǎo)致618期間銷量基數(shù)過(guò)低有關(guān)，這跟“老司機(jī)”京東的量級(jí)遠(yuǎn)不在一個(gè)范疇。

天貓今年推出“618理想生活狂歡節(jié)”，首次拿出與雙11類似的資源和力量布局618，號(hào)稱“讓利百億，集結(jié)18萬(wàn)全球品牌”，同時(shí)拋出價(jià)格比京東貴就賠差價(jià)，要求商家二選一等激進(jìn)玩法，處處與京東爭(zhēng)搶618主導(dǎo)權(quán)。

天貓今年首次追隨618，除了重新認(rèn)識(shí)到618大促的戰(zhàn)略價(jià)值，還源于隨著京東天貓實(shí)力的此消彼長(zhǎng)，阿里的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，二者戰(zhàn)線也越來(lái)越長(zhǎng)，不僅在電商領(lǐng)域，眼下還延伸到物流，營(yíng)銷，支付，技術(shù)等多個(gè)維度。

今年5月，天貓將SLOGAN從“上天貓就購(gòu)了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，與京東主打的“品質(zhì)購(gòu)物”如出一轍，此外還首次推出618理想生活狂歡節(jié)。至此，京東主導(dǎo)的618，與阿里主導(dǎo)雙11，成就中國(guó)電商全年消費(fèi)兩大波峰。

全球化還是本土化？

今年618期間，京東和天貓對(duì)商品來(lái)源地產(chǎn)生很大差異。天貓主打國(guó)際化，號(hào)稱擁有18萬(wàn)個(gè)知名全球品牌，1.2萬(wàn)以上國(guó)際品牌、8.9萬(wàn)旗艦店，福布斯全球最具價(jià)值消費(fèi)者品牌中，有近八成品牌已入駐天貓。就像阿里巴巴CMO董本洪說(shuō)的那樣，“世界上已只有兩種品牌，一種在天貓、一種在來(lái)天貓的路上”。

京東雖早已開(kāi)啟國(guó)際化戰(zhàn)略，但不單著眼于跨境進(jìn)口電商，還傾向推動(dòng)業(yè)務(wù)的自發(fā)增長(zhǎng)，包括搭建自主配送網(wǎng)絡(luò)和快遞員，而不是只是搭建平臺(tái)販賣流量，等于把國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)模式復(fù)制到他國(guó)。

就像京東進(jìn)入印度尼西亞市場(chǎng)前5年，主要精力放在搭建基礎(chǔ)設(shè)施，而不是追求訂單數(shù)和收入增長(zhǎng)，此舉雖能有效管控各個(gè)環(huán)節(jié)，提升用戶體驗(yàn)，但遠(yuǎn)不及阿里依靠販賣流量來(lái)的簡(jiǎn)單快速。

當(dāng)下天貓仍執(zhí)著與全球更多品牌建立連接，京東卻在今年618營(yíng)銷重點(diǎn)仍圍繞眾多國(guó)貨小伙伴展開(kāi)，在6月6日的中國(guó)品牌盛典中，有將近3000個(gè)中國(guó)品牌參與到此次盛典，京東同時(shí)披露最暢銷的五大品牌分別為華為&榮耀、格力、小米、海爾、美的。

6月6日當(dāng)天戰(zhàn)報(bào)還顯示：國(guó)產(chǎn)手機(jī)售出商品件數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)135%，小米、榮耀、華為位列銷量排行前三；國(guó)產(chǎn)電腦售出件數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)137%，聯(lián)想、ThinkPad、華碩成為前三品牌；國(guó)產(chǎn)無(wú)人機(jī)售出商品件數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)400%，大疆、小米、零度智控成為代表品牌；國(guó)產(chǎn)空調(diào)的下單金額同比增長(zhǎng)超過(guò)400%，格力、奧克斯、美的位列下單金額排行前三；國(guó)產(chǎn)平板電視下單金額同比增長(zhǎng)超過(guò)185%，海信、小米、樂(lè)視為下單金額前三。

今年5月10日是國(guó)務(wù)院批復(fù)的首個(gè)“中國(guó)品牌日”，重在推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)中國(guó)零售行業(yè)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，算是利國(guó)利民之舉。

國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)過(guò)多年的成長(zhǎng)，在家電、3C等領(lǐng)域，憑借技術(shù)創(chuàng)新強(qiáng)勢(shì)已攻下大半江山。京東在今年5月發(fā)布的《京東中國(guó)品牌成長(zhǎng)報(bào)告》，顯示在京東商城的手機(jī)、空調(diào)、平板電視等品類中，國(guó)貨已經(jīng)形成中國(guó)品牌的市場(chǎng)統(tǒng)治地位，成為“中國(guó)質(zhì)造”代表。

今年618期間國(guó)貨表現(xiàn)同樣不俗，6月6日，在京東主板的“中國(guó)品牌盛典”期間，截止6月6日24點(diǎn)，京東商城百大中國(guó)品牌的下單金額同比增長(zhǎng)超200%，家電、手機(jī)、電腦、女裝等品類熱銷，呈現(xiàn)出中國(guó)品牌和中國(guó)設(shè)計(jì)的影響力，可見(jiàn)中國(guó)品質(zhì)正在贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。

董敏珠說(shuō)的那些話

6月6日，中國(guó)傳媒大學(xué)—京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布一份《互聯(lián)網(wǎng)+中國(guó)品牌創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》，顯示電商平臺(tái)重塑中國(guó)品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向智能傳播時(shí)代演進(jìn)，電商平臺(tái)在中國(guó)品牌的發(fā)展過(guò)程中扮演了至關(guān)重要的角色，當(dāng)下各大電商平臺(tái)本身就是高速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌的縮影，作為溝通品牌商和消費(fèi)者最重要的渠道，電商平臺(tái)從從營(yíng)銷、技術(shù)、物流、金融等領(lǐng)域，已與中國(guó)品牌形成緊密的成長(zhǎng)與合作同盟。

格力電器董事長(zhǎng)董明珠日前對(duì)京東和天貓說(shuō)了兩番不同的話，可以反應(yīng)出兩家平臺(tái)的商業(yè)模式的差距對(duì)品牌方的價(jià)值和影響力。

在剛剛過(guò)去的國(guó)家品牌盛典日，格力在京東的銷售額同比大漲了10倍，董明珠對(duì)此表示，這說(shuō)明了消費(fèi)費(fèi)者對(duì)格力和京東的信任與支持?！屖澜鐞?ài)上中國(guó)造’是格力始終堅(jiān)持的目標(biāo)，這與京東所堅(jiān)持倡導(dǎo)的‘只為品質(zhì)生活’不謀而合，未來(lái)我們會(huì)全面深化和推進(jìn)雙方的戰(zhàn)略合作。

然而董明珠在一段為6月“天貓格力歡聚日”視頻中只表示：格力長(zhǎng)期以來(lái)在天貓平臺(tái)上我們和消費(fèi)者建立了一種互動(dòng)關(guān)系，在天貓這樣的一個(gè)狂歡節(jié)的日子里，希望所有品牌，能用真誠(chéng)和實(shí)際行動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到快樂(lè)的一面。

董明珠所言雖都是客套話，但卻反映她對(duì)天貓和京東價(jià)值的不同認(rèn)知。當(dāng)下阿里巴巴雖提升供應(yīng)鏈能力，淡化銷售平臺(tái)角色，賦予更多營(yíng)銷價(jià)值，但更多時(shí)候還是靠兜售流量。在流量紅利漸趨到頭的趨勢(shì)下，這種模式很容易遇到瓶頸，就像董明珠所言，天貓?zhí)峁┑氖瞧放品脚c消費(fèi)者的互動(dòng)服務(wù)。

京東則可以借助平臺(tái)，品牌，渠道，技術(shù)，物流，營(yíng)銷，支付等籌碼，開(kāi)放全供應(yīng)鏈和大數(shù)據(jù)能力，與品牌方建立更多利益聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)更大程度的合作。這種模式如果能成功移植到全球市場(chǎng)，很可能也會(huì)產(chǎn)生與國(guó)內(nèi)類似的商業(yè)效應(yīng)。

當(dāng)前阿里巴巴總市值再次超過(guò)騰訊，成為全亞洲市值最高公司，6倍于京東。 然而從天貓今年首次加入618戰(zhàn)局，撿起京東舍棄多年的激進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，以及傳出令品牌商戰(zhàn)隊(duì)“二選一”可以看出，阿里巴巴落下多年的618缺課還得慢慢補(bǔ)上。（完）

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