阿里“新零售”再放大招，從流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向會(huì)員運(yùn)營(yíng)

剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的諾唯真游輪，為了給消費(fèi)者帶來(lái)更好的游輪體驗(yàn)，不僅在德國(guó)定制了一艘七星級(jí)新船，還配備了大多數(shù)的中國(guó)服務(wù)員，號(hào)稱(chēng)“海上頭等艙”。這艘船對(duì)外的首航日期為6月28日，但在6月10日卻已經(jīng)首航了，與阿里巴巴合作開(kāi)啟了“淘氣喜悅號(hào)”，只為阿里巴巴的會(huì)員和商家服務(wù)，開(kāi)啟了一次特殊而尊貴的“首航前的首航”。

與其他航線不一樣的地方在于，這是一條花錢(qián)都買(mǎi)不到的行程，其正式首航還有半個(gè)多月，并不對(duì)外出售一張船票。平常航線要收費(fèi)的WiFi、餐廳、娛樂(lè)項(xiàng)目，這一次全部為阿里會(huì)員免費(fèi)提供，連船上的工作人員都為之驚訝。而且，本次受邀參與的淘氣值超過(guò)1000的阿里會(huì)員，不僅本人可以免費(fèi)上船，還能免費(fèi)邀請(qǐng)一位同伴參與。

如此力度，阿里真是對(duì)會(huì)員下足了“血本”，讓幸運(yùn)的會(huì)員們都感受到了尊貴。

這是阿里在統(tǒng)一天貓和淘寶會(huì)員體系之時(shí)，做出的力度空前的回饋活動(dòng)。之前，淘寶采取的是V系列積分體系，天貓采取的是T系列，兩者之間的會(huì)員體系和特權(quán)是相對(duì)獨(dú)立的。今后則采取統(tǒng)一的“淘氣值”，1000分以下的是普通會(huì)員，1000分以上的是超級(jí)會(huì)員，超過(guò)2500分的有機(jī)會(huì)被邀請(qǐng)成為APASS會(huì)員，分?jǐn)?shù)不同則代表不同的等級(jí)和特權(quán)。

不禁想問(wèn)，阿里在此時(shí)大力整合旗下會(huì)員體系，到底釋放出了一個(gè)怎樣的信號(hào)呢？

從個(gè)人的分析來(lái)看，與“新零售”是密不可分的。在2016年提出了“新零售”戰(zhàn)略之后，阿里就在馬不停蹄的進(jìn)行落地，包括與百聯(lián)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，以及入股成為聯(lián)華超市股東，都是圍繞著“新零售”的戰(zhàn)略服務(wù)。而這次會(huì)員體系的升級(jí)統(tǒng)一，除了配合“新零售”戰(zhàn)略之外，可能還有整個(gè)阿里對(duì)于未來(lái)發(fā)展方向上的一些比較微妙的變化。

大家都知道阿里是一個(gè)電商平臺(tái)，電商說(shuō)到底就是做的流量生意，甚至可以說(shuō)絕大多數(shù)的零售都是流量生意。但對(duì)于一些高端的品牌來(lái)說(shuō)，單純的流量經(jīng)營(yíng)沒(méi)有太大意義，奢侈品都開(kāi)在人流量大的黃金地段，“轉(zhuǎn)化率”肯定是低到無(wú)法想象的。對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，地段決定了身段，身段決定了價(jià)值，其價(jià)值更多是依賴(lài)于會(huì)員和粉絲的。而無(wú)一例外的選擇黃金地段，從某種程度上來(lái)說(shuō)也是給會(huì)員營(yíng)造一種獨(dú)一無(wú)二的尊貴感受。

這是過(guò)去阿里相對(duì)欠缺的地方，盡管有著超過(guò)5.07億的月度活躍用戶，阿里對(duì)這些會(huì)員的運(yùn)營(yíng)深度卻并不太高。在此之前阿里注重的有兩點(diǎn)：1是頭部的Apass會(huì)員，2是淘寶天貓的體系平衡化。如今將旗下會(huì)員體系統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，將會(huì)員按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，并針對(duì)不同層級(jí)推出特權(quán)體系，是在加大對(duì)腰部和尾部會(huì)員的關(guān)愛(ài)，對(duì)會(huì)員充分的重視。

對(duì)于現(xiàn)在的阿里來(lái)說(shuō)，這是完全有必要的，尤其隨著“新零售”戰(zhàn)略的推動(dòng)，線上和線下的障礙被清除，流量已經(jīng)不再是最重要的指標(biāo)，需要利用大數(shù)據(jù)更深度、更精準(zhǔn)的對(duì)會(huì)員進(jìn)行個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)。一方面，是增強(qiáng)會(huì)員對(duì)阿里本身的認(rèn)同感、歸屬感；一方面，是挖掘和釋放會(huì)員更大的潛能，來(lái)為“新零售”的推進(jìn)提供加速度。

要注意的一點(diǎn)就是，越來(lái)越多的大牌入駐天貓，不僅是對(duì)天貓的一種價(jià)值認(rèn)可，更是對(duì)天貓運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)。LVMH、Burberry、資生堂等頂級(jí)品牌的入駐，不是單純的追求銷(xiāo)量，更在乎的是品牌的運(yùn)營(yíng)。在與一些品牌的交流中就發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)天貓的運(yùn)營(yíng)感到很滿意，背后其實(shí)與天貓基于大數(shù)據(jù)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系不無(wú)關(guān)系。

因?yàn)橛辛颂熵埖某晒?jīng)驗(yàn)，才有了大會(huì)員體系的統(tǒng)一，說(shuō)到底就是大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。阿里巴巴CMO董本洪在會(huì)員首航儀式上就表示，“今后的阿里大會(huì)員體系，除了為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的權(quán)益外，還將借助大數(shù)據(jù)的力量，向品牌商家輸出智能化會(huì)員運(yùn)營(yíng)服務(wù)，打通線上線下多種消費(fèi)場(chǎng)景，向探索新零售轉(zhuǎn)型邁出新的一步?！?/p>

這不僅讓會(huì)員感到被寵愛(ài)，也讓商家充滿了信心。

在船上我與來(lái)自瑞士的時(shí)尚手表潮牌CLUSE的CEO聊了聊，他們的天貓國(guó)際店鋪已經(jīng)在籌備，不久之后就會(huì)正式開(kāi)業(yè)。他說(shuō)，在一次活動(dòng)上認(rèn)識(shí)天貓小二，在有了深入的了解之后，決定全面投入天貓，而不是小規(guī)模的試探。

“對(duì)天貓有信心，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有信心，所以我們決定all in。”

盡管他們是一家年輕的公司，由于在歐洲的發(fā)展非常好，人手也非常緊張，還是在緊鑼密鼓的推進(jìn)天貓國(guó)際店鋪的開(kāi)業(yè)。他向我透露，前期會(huì)在香港發(fā)貨，未來(lái)將在大陸發(fā)貨，并可能在上海設(shè)立辦公室，以及開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店，希望更好的為中國(guó)消費(fèi)者服務(wù)。

之所以如此看好天貓，抱著“all in”的決心，他說(shuō)，CLUSE針對(duì)18-35歲的年輕女性，是一群追求有品質(zhì)生活的人群，對(duì)品牌的調(diào)性、設(shè)計(jì)、品質(zhì)和感覺(jué)等都有追求。天貓擁有中國(guó)最大的高質(zhì)量女性消費(fèi)群體，不僅能夠幫助他們銷(xiāo)售，更能樹(shù)立在中國(guó)市場(chǎng)的品牌，后者是他們最為關(guān)注的一點(diǎn)，希望借助天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更加本土化的品牌。

其實(shí)，海外商家對(duì)于天貓平臺(tái)以及會(huì)員的重視程度，從他們的頭銜就可以一窺究竟，基本都是品牌CEO或者中國(guó)區(qū)的負(fù)責(zé)人。資生堂高端品牌負(fù)責(zé)人、Nikki亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人、MartiDerm繼承人、CLUSE創(chuàng)始人兼CEO等，他們都親自上船與阿里會(huì)員進(jìn)行交流，只是為了更加深入的了解這個(gè)群體，為了以后給他們提供更加好的產(chǎn)品和服務(wù)。

一些商家私下也跟我說(shuō)，自認(rèn)為對(duì)阿里了解夠多了，其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在與會(huì)員的了解過(guò)程中，加深了他們對(duì)中國(guó)、對(duì)天貓的信心，也讓他們更加清晰的了解，如何用本土化的運(yùn)營(yíng)來(lái)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。而被談及和夸獎(jiǎng)最多的，就是阿里的大數(shù)據(jù)體系，讓他們受益匪淺。MartiDerm繼承人直言，“讓她激動(dòng)?！?/p>

這就是阿里升級(jí)會(huì)員體系想要的效果，讓會(huì)員驚喜，讓商家激動(dòng)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。