2020年異常流量造成品牌廣告市場(chǎng)損失超300億 如何破局？

你投放廣告的KOL，10個(gè)粉絲可能有6個(gè)是假的；你關(guān)注的社交平臺(tái)大V，可能有一半粉絲是機(jī)器人！ 面對(duì)日新月異又錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，如何明辨真?zhèn)瘟髁?、瞄?zhǔn)目標(biāo)人群，需要廣告主有一雙“火眼金睛”。

4月1日消息，CNNIC最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。近10億的網(wǎng)民數(shù)量，催生出中國(guó)廣闊的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2022年市場(chǎng)規(guī)模將突破萬億元大關(guān)。

與此同時(shí)，與網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)繁榮相伴生的廣告欺詐、虛假流量、廣告作弊黑灰產(chǎn)、用戶數(shù)據(jù)濫用和隱私信息泄露等問題時(shí)有出現(xiàn)，異常流量及數(shù)據(jù)造假已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的頑疾，給廣告主造成財(cái)產(chǎn)損失，也給廣告行業(yè)帶來挑戰(zhàn)。

國(guó)內(nèi)全域測(cè)量及商業(yè)智能分析解決方案提供商秒針系統(tǒng)近期發(fā)布的《2020中國(guó)異常流量報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“異常流量報(bào)告”）顯示，基于秒針系統(tǒng)全年監(jiān)測(cè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)，2020年全年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比達(dá)8.6%，秒針系統(tǒng)推算2020年中國(guó)品牌廣告市場(chǎng)因異常流量造成的損失高達(dá)305億人民幣。

事實(shí)上，在疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊之下，廣告主愈發(fā)看中“降本增效”，更加關(guān)注借助數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放和有效轉(zhuǎn)化。秒針系統(tǒng)技術(shù)合伙人劉沛在接受TechWeb采訪時(shí)介紹， 僅2020年秒針系統(tǒng)運(yùn)用異常排查系列產(chǎn)品預(yù)計(jì)為廣告主節(jié)省約46億人民幣。

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)的日漸豐富，廣告主可選擇的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放場(chǎng)景也更加多元。

互聯(lián)網(wǎng)廣告從2008年的興起于PC端到2012年逐步向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，再到近幾年各類社交平臺(tái)興起帶來的社交網(wǎng)絡(luò)、KOL現(xiàn)象，很多品牌廣告主也會(huì)更關(guān)心這些新廣告形式的效果；IPTV、有線電視的“復(fù)興”讓NEW TV也成為廣告投放的重要場(chǎng)地，另外，廣告主自有官網(wǎng)、APP、小程序等私域流量自留地的廣告運(yùn)營(yíng)重要性也日益受到重視。

豐富的廣告投放場(chǎng)景，給廣告監(jiān)測(cè)效果提出了更多挑戰(zhàn)。作為大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，秒針系統(tǒng)持續(xù)推進(jìn)全域測(cè)量及商業(yè)智能與分析技術(shù)的創(chuàng)新。針對(duì)形態(tài)多樣、日新月異的廣告形式，秒針系統(tǒng)推出了系列產(chǎn)品組合以滿足廣告主對(duì)各類新形態(tài)廣告的效果監(jiān)測(cè)需求。

劉沛本人就先后領(lǐng)導(dǎo)了包括秒針系統(tǒng)AdMonitor，SmartVerify等在內(nèi)的多個(gè)重量級(jí)產(chǎn)品的研究和開發(fā)，帶領(lǐng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)完成了中國(guó)首個(gè)移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)SDK的普及化，推出中國(guó)首款數(shù)字廣告異常流量監(jiān)控產(chǎn)品、數(shù)字電視廣告監(jiān)測(cè)產(chǎn)品和NEW TV廣告監(jiān)測(cè)產(chǎn)品。他也是移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)、NEW TV廣告監(jiān)測(cè)等相關(guān)多項(xiàng)專利技術(shù)的發(fā)明人。

2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比8.6%社交平臺(tái)、KOL成重災(zāi)區(qū)

廣告異?，F(xiàn)象一直有之。在劉沛看來，常見的廣告異?，F(xiàn)象比如廣告多重曝光，一次完整前貼廣告中，曝光了多個(gè)屬于同一廣告主的不同廣告素材；相同廣告重復(fù)曝光，一次完整前貼廣告中，同一條廣告素材發(fā)生了一次以上的曝光；廣告頻道或劇目投偏，客戶要求定投在特定頻道的流量，結(jié)果被曝光在其他頻道中；曝光媒體異常，客戶計(jì)劃投放的媒體與實(shí)際發(fā)生曝光的媒體不同等，此外，還有由人工監(jiān)拍發(fā)現(xiàn)的媒體異常、承載媒體設(shè)備異常、上刊畫面 異常等等。

根據(jù)異常流量報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年全年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比達(dá)8.6%。尤其值得注意的是，隨著越來越多的廣告主利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，社交平臺(tái)和論壇平臺(tái)異常流量情況較2019年均有所惡化。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和MCN的火熱發(fā)展讓品牌越來越依賴KOL進(jìn)行廣告營(yíng)銷，但也滋生了嚴(yán)重的刷量問題。

2020年，社交平臺(tái)異常流量占比甚至超過5成；KOL平均無效粉絲占比高達(dá)60.5%，KOL有效粉絲率與KOL級(jí)別呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)趨勢(shì)，頭部KOL的含水量相對(duì)更高。社交平臺(tái)和KOL已經(jīng)成為異常流量高發(fā)地帶。

面對(duì)新形勢(shì)，如何幫助品牌廣告主選擇合適的社交媒體和KOL合作，有效避免損失?秒針系統(tǒng)針對(duì)社交媒體和KOL去水已經(jīng)分別推出了「SocialMaster」和「明鑒優(yōu)選KOL」等產(chǎn)品。

“這就是魔高一尺道高一丈，監(jiān)測(cè)技術(shù)是一定要不斷去突破的。”劉沛向TechWeb介紹，秒針系統(tǒng)SocialMaster社交數(shù)據(jù)庫「去水」利用超過20項(xiàng)指標(biāo)通過機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能技術(shù)實(shí)時(shí)甄別水軍和僵尸粉，可以甄別包括假賬號(hào)、不活躍賬戶、只發(fā)布促銷信息的營(yíng)銷號(hào)等等。另外，明鑒優(yōu)選KOL系統(tǒng)擁有獨(dú)家《僵尸賬號(hào)監(jiān)測(cè)方法和機(jī)制》專利。由于各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)維度不同，秒針系統(tǒng)對(duì)不同的平臺(tái)應(yīng)用了不同的去水算法。

“品牌必須基于真實(shí)數(shù)據(jù)決策，才能有效避免損失”，劉沛強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)廣告黑灰產(chǎn)也在不斷升級(jí)方法，守護(hù)廣告主的權(quán)益需要技術(shù)上的提升，秒針系統(tǒng)多年核心的技術(shù)積累，就是要構(gòu)建模型算法把這些粉絲質(zhì)量做盡可能準(zhǔn)確的評(píng)判，將脫敏數(shù)據(jù)做分析、洞察和計(jì)算，進(jìn)行價(jià)值的提煉和洞察，幫助廣告主投放“降本增效”。

NEW TV廣告份額逆勢(shì)增長(zhǎng)但異常流量下降背后

盡管2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量又有增長(zhǎng)讓人沮喪，但是其中有一領(lǐng)域的廣告表現(xiàn)卻讓人眼前一亮。

異常流量報(bào)告顯示，2020年NEW TV(智能家庭電視大屏)廣告異常流量占比較2019年明顯下降，已降至6%以下，異常情況有明顯改善。

劉沛介紹，從秒針平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，品牌廣告主在PC端的投放其實(shí)是在下降，目前占比大概15%，移動(dòng)端占70%，電視端在15%到20%之間。移動(dòng)端是大頭，NEW TV有明顯的增長(zhǎng)，目前NEW TV已經(jīng)超過了PC端。

在劉沛看來，廣告形式驅(qū)動(dòng)的前提是用戶愿意用。智能電視普及后，相當(dāng)于一個(gè)大iPad掛在墻上，用戶看劇、看節(jié)目用大屏效果更好，對(duì)電視的使用時(shí)長(zhǎng)變長(zhǎng)，同時(shí)基于新的智能電視衍生出更多的廣告形式，吸引力大量頭部廣告主積極投放。

伴隨著電視廣告份額增長(zhǎng)的同時(shí)，可喜的是2020年NEW TV廣告異常流量占比反而下降了，成為各類廣告平臺(tái)中的一股清流。

劉沛介紹這主要得益于2019年秒針系統(tǒng)上線的獨(dú)有的流量簽名功能，這一措施讓NEW TV異常廣告無處藏身。

“流量簽名的方法其實(shí)是一個(gè)加密手段，只有電視機(jī)廠商知道，任何中間商是不知道的，所以我們每次只要檢查這個(gè)簽名是不是正確的，就知道這個(gè)流量有沒有動(dòng)過手腳，直接就把所有的中間作假的可能性徹底杜絕了。”劉沛稱。

據(jù)悉，秒針系統(tǒng)目前已經(jīng)聯(lián)合主流硬件廠商包括創(chuàng)維智能電視、長(zhǎng)虹、飛利浦智能電視、海信智能電視、康佳、KKTV、TCL、小米電視等推出“流量簽名安全認(rèn)證”，可以幫助廣告主識(shí)別OTT流量中的異常流量。通過秒針獨(dú)有的流量簽名，能識(shí)別非法流量來源，規(guī)避刷量風(fēng)險(xiǎn)，從而有效震懾異常流量黑灰產(chǎn)業(yè)。2020年秒針系統(tǒng)流量簽名加密合作硬件廠商的流量通過率高達(dá)97%。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境多變，品牌廣告主追求更高效投放的需求不變，秒針系統(tǒng)就是要做一雙幫廣告主辨別有效廣告、去偽存真的“火眼金睛”。

對(duì)于廣告監(jiān)測(cè)行業(yè)的技術(shù)未來，劉沛表示，現(xiàn)在技術(shù)面臨最大的挑戰(zhàn)是大環(huán)境的變化，行業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)意識(shí)的提高，監(jiān)測(cè)技術(shù)要保證各方數(shù)據(jù)安全的情況下，還能把這些數(shù)據(jù)應(yīng)用在數(shù)字營(yíng)銷的工作當(dāng)中，秒針系統(tǒng)始終堅(jiān)持合規(guī)，多方安全計(jì)算，聯(lián)邦學(xué)習(xí)等都是重要的新技術(shù)方向。

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