寶馬認(rèn)慫了，銷量暴跌重返價(jià)格戰(zhàn)

嘴上說(shuō)著要退出價(jià)格戰(zhàn)，但身體卻很誠(chéng)實(shí)。

近日，有消息稱，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)再次回歸價(jià)格戰(zhàn)，大幅下調(diào)旗下車型售價(jià)。

對(duì)于傳聞，寶馬中國(guó)有關(guān)人士進(jìn)行了回應(yīng)稱，2024年中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，幾乎所有品牌都面臨同樣挑戰(zhàn)。但是，寶馬近期沒(méi)有對(duì)建議零售價(jià)做任何調(diào)整，授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)情況自主決定零售價(jià)格，最終成交價(jià)受具體交易情況影響。

報(bào)道稱，近期寶馬北京地區(qū)經(jīng)銷商處官宣，寶馬iX1、i3、iX3三款車型開(kāi)啟限時(shí)折扣，其中寶馬iX1折扣價(jià)18.88萬(wàn)元起、i3折扣價(jià)20.88萬(wàn)元起、iX3折扣價(jià)25.18萬(wàn)元起。

此外，寶馬旗艦純電車型 i7 在國(guó)內(nèi)多地4S店的降價(jià)幅度達(dá)到了38%，其中原價(jià)189.9萬(wàn)元的頂配車型最高下調(diào)了55.5萬(wàn)元；而原價(jià)94.90萬(wàn)元的入門車型裸車價(jià)格來(lái)到了66.34萬(wàn)元。

雖然官方否認(rèn)重返價(jià)格戰(zhàn)，但此番大幅下調(diào)終端價(jià)格很大一部分原因是由于銷量下滑嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示，8月份寶馬在國(guó)內(nèi)銷量為3.48萬(wàn)輛，較去年同期下跌了42%。

退出價(jià)格戰(zhàn)，寶馬銷量暴跌

今年6月，#寶馬腰斬式大降價(jià)#話題沖上了微博熱搜。

當(dāng)時(shí)，官方指導(dǎo)價(jià)為35.39萬(wàn)元起寶馬i3車型，4S店給出的優(yōu)惠價(jià)格僅為17萬(wàn)多，上險(xiǎn)后的落地價(jià)也不到20萬(wàn)元。此外，像寶馬3系、5系、X3、X5這些燃油銷售的主力車型，價(jià)格也來(lái)到了歷史新低。

不過(guò)到了7月中旬，寶馬率先發(fā)聲退出價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，旗下車型終端售價(jià)普遍回調(diào)3-5萬(wàn)元。隨后部分已經(jīng)預(yù)定了新車，甚至是已經(jīng)簽訂的購(gòu)車合同的消費(fèi)者，被寶馬4S店臨時(shí)要求加錢，不加錢就提不了車，這在當(dāng)時(shí)也再次沖上了熱搜。

而寶馬選擇退出價(jià)格戰(zhàn)的重要原因有兩個(gè)，其一是寶馬需要維護(hù)自身品牌價(jià)值，各種降價(jià)措施會(huì)破壞寶馬長(zhǎng)期以來(lái)建立起來(lái)的價(jià)格體系，進(jìn)而影響未來(lái)自己的豪華品牌定位及溢價(jià)能力。

此外，更重要的原因是價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致寶馬門店虧損嚴(yán)重，所以不得以停止了多項(xiàng)優(yōu)惠措施，通過(guò)減少銷售量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格，緩解門店的經(jīng)營(yíng)壓力。

然而僅僅在2個(gè)月之后，寶馬就扛不住壓力，選擇再次回歸價(jià)格戰(zhàn)，多少也是無(wú)奈之舉。

要知道，在過(guò)去幾年，寶馬一直蟬聯(lián)中國(guó)豪華車銷量王，同時(shí)也將奔馳和奧迪一直死死壓在身后。然而當(dāng)7月宣布退出價(jià)格戰(zhàn)之后，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷量遭遇暴跌。

在剛剛過(guò)去的8月份，寶馬中國(guó)的銷量?jī)H有3.48萬(wàn)輛，對(duì)比去年同期，寶馬中國(guó)的銷量還高達(dá)6萬(wàn)輛，幾乎遭到腰斬。即便對(duì)比7月，也減少了1.5萬(wàn)輛。

其中，價(jià)格重回20萬(wàn)的寶馬i3 銷量從6月份的6952輛，降低到8月僅有2144輛，就連旗下最走量的寶馬3系，銷量也不到8000輛。

相比之下，雖然喊著要退出價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)際并沒(méi)有明顯漲價(jià)行動(dòng)的奔馳和奧迪贏麻了，兩者8月銷量分別為4.95萬(wàn)輛和4.79萬(wàn)輛，已大幅領(lǐng)先于寶馬。

對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，為了穩(wěn)定銷量，重返價(jià)格戰(zhàn)已是勢(shì)在必行。

豪車市場(chǎng)變天了

在新能源的浪潮下，中國(guó)消費(fèi)者正在加速拋棄合資品牌豪車。

進(jìn)入2024年以來(lái)，國(guó)內(nèi)新能源車滲透率不斷提高。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)乘用車新能源滲透率為41.8%。而在7、8兩月，國(guó)內(nèi)新能源乘用車零售銷量均超過(guò)燃油車，特別是在剛剛過(guò)去的8月份，新能源車滲透率更是達(dá)到了54%，再創(chuàng)新高。

在此背景下，今年前8個(gè)月，國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)自主品牌的市占率已高達(dá)63.2%，成為絕對(duì)主力。這也不難理解，在新能源車時(shí)代，自主品牌憑借較早的布局，以及持續(xù)不斷的研發(fā)投入，已經(jīng)在很多技術(shù)方面實(shí)現(xiàn)了彎道超車。特別是在智能座艙、智能駕駛領(lǐng)域，合資品牌已全面落后。

而在豪華車市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也越來(lái)越青睞國(guó)產(chǎn)豪華品牌。

從理想公布的2024年9月16日-9月22日中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷量榜單來(lái)看，理想品牌銷量已超越BBA，此外問(wèn)界、極氪和蔚來(lái)也都取得了不錯(cuò)的銷量成績(jī)。在銷量前十位的豪華品牌當(dāng)中，自主品牌已占據(jù)四席。

從銷量增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，自主豪車品牌正逐漸蠶食著合資品牌豪車的市場(chǎng)份額。所以，如今寶馬重回價(jià)格戰(zhàn)也不難理解了。（蕭?。?/p>

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