一夜之間在美霸榜，小紅書(shū)能否接住潑天流量？

1月15日消息，這兩天，當(dāng)你打開(kāi)小紅書(shū)，發(fā)現(xiàn)首頁(yè)突然冒出了一大堆從未關(guān)注過(guò)的外國(guó)人。他們說(shuō)著塑料中文，曬自己的貓狗，分享短視頻，涌入直播間，來(lái)勢(shì)洶洶。

這些外國(guó)人自稱“TikTok難民”。因?yàn)門ikTok在美國(guó)面臨被封禁的問(wèn)題，他們相約在小紅書(shū)重生，與大洋彼岸的中國(guó)網(wǎng)友交流日常。在評(píng)論區(qū)，很多用戶與這些老外互動(dòng)，或介紹中國(guó)當(dāng)?shù)孛朗?，或?qǐng)教英語(yǔ)作業(yè)，甚至讓他們幫忙拼多多砍一刀。也因此，不少“TikTok難民”筆記在一天之內(nèi)獲得了大量流量。

在一個(gè)名為“tiktok refugee（tiktok難民）”的話題下，不到一天時(shí)間，相關(guān)筆記數(shù)量從2000多條增加至超6萬(wàn)條，總瀏覽量超過(guò)4000萬(wàn)。與此同時(shí)，小紅書(shū)沖到美國(guó)區(qū)免費(fèi)App下載榜第一，緊隨其后的就是TikTok開(kāi)發(fā)的山寨小紅書(shū)“Lemon8”，從界面到使用方式，都和小紅書(shū)如出一轍。

誰(shuí)能想到，TikTok在美國(guó)生死未卜，小紅書(shū)竟率先迎來(lái)了一波“潑天富貴”。那么問(wèn)題來(lái)了，小紅書(shū)能接住這波流量嗎？

為何選擇扎堆小紅書(shū)？

大量TikTok用戶出走，源于去年三月份的一場(chǎng)判決。

當(dāng)時(shí)，美國(guó)眾議院以352票支持、65票反對(duì)的壓倒性多數(shù)投票通過(guò)了TikTok的剝離法案，要求字節(jié)跳動(dòng)在法案生效后的165天之內(nèi)拆分或出售TikTok業(yè)務(wù)，否則就將在美國(guó)應(yīng)用商店被下架。今年1月19日，就是美國(guó)最高法院定下的最后期限。

上周五，美國(guó)最高法院就TikTok“不賣就禁”法案舉行的口頭辯論結(jié)束，辯論雙方為TikTok與美國(guó)司法部。多家美媒當(dāng)天普遍報(bào)道認(rèn)為，在這場(chǎng)辯論結(jié)束后，美國(guó)最高法院似乎傾向于支持TikTok“不賣就禁”法案。

而在此前，字節(jié)跳動(dòng)公司已經(jīng)明確表示不會(huì)出售 TikTok。這意味著，如果美國(guó)最高法院投票支持TikTok“不賣就禁”法案，TikTok需要在1月19日按照法律正式關(guān)停在美國(guó)的業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，TikTok已要求延長(zhǎng)最高法院裁決的期限，如果法官做出這一選擇，將推遲最終判決。

目前，TikTok在美國(guó)的最終命運(yùn)尚未有定論，但大批TikTok用戶已經(jīng)在尋找新的“避難所”。令人意外的是，小紅書(shū)成為他們的首選平臺(tái)。

美國(guó)本土并不缺少用戶廣泛、內(nèi)容多元的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，既有Facebook、Instagram、X這樣的老牌社交巨頭，也有YouTube Shorts、Reels這樣的短視頻應(yīng)用，為什么大批TikTok用戶會(huì)選擇扎堆小紅書(shū)？

從網(wǎng)友的分享來(lái)看，對(duì)于TikTok被禁，選擇一個(gè)中國(guó)社交平臺(tái)更像是一種民意的反抗。而且小紅書(shū)在今年1月初對(duì)視頻播放界面進(jìn)行了改版，調(diào)整了互動(dòng)按鈕位置，變得更像抖音和TikTok，這也降低了TikTok用戶“搬家”的適應(yīng)成本。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師向TechWeb表示，“小紅書(shū)的種草模式獨(dú)樹(shù)一幟，無(wú)論在中國(guó)、美國(guó)還是其他國(guó)家，都是行得通的。而且這種商業(yè)模式在過(guò)去幾年已經(jīng)得到檢驗(yàn)，是可以獲得極大成功的?！?/p>

此外，小紅書(shū)支持全球手機(jī)號(hào)注冊(cè)，且早已上架美區(qū)App Store，注冊(cè)門檻低也是用戶選擇它的原因之一。相較之下，抖音更側(cè)重中國(guó)本土市場(chǎng)，Lemon8雖被稱為“海外版小紅書(shū)”，但因同為字節(jié)旗下產(chǎn)品，網(wǎng)友擔(dān)心有再被禁的風(fēng)險(xiǎn)。

小紅書(shū)能接住這波流量嗎？

這些年，小紅書(shū)的出海戰(zhàn)略并不激進(jìn)，甚至可以說(shuō)是大廠里面做得比較菜的。雖然足跡遍布美歐、東南亞，推出了諸如時(shí)尚社區(qū)Uniik、海淘購(gòu)物Spark、戶外社區(qū)Takib、家居社區(qū)Catolog、聚合社區(qū)habU、城市社區(qū)S’More等應(yīng)用，但從2021年折騰到現(xiàn)在，幾個(gè)APP的海外影響力加起來(lái)也不及小紅書(shū)本體。

此次TikTok“難民”大量涌入，網(wǎng)友忍不住調(diào)侃，“小紅書(shū)的國(guó)際化，在一夜之間完成了?！眴?wèn)題是，小紅書(shū)能接住這潑天的流量嗎？

從這兩天的情況來(lái)看，小紅書(shū)顯然還沒(méi)有準(zhǔn)備好接住這波流量。這批TikTok“難民”的涌入太快、太突然，剛開(kāi)始用戶可能覺(jué)得很新奇、很好玩，激發(fā)了他們互動(dòng)、拋梗的熱情，慢慢的已經(jīng)有用戶感覺(jué)“不對(duì)勁”。

有網(wǎng)友表示，“滿屏的英文，有點(diǎn)喘不過(guò)氣，還是更喜歡全是中文的評(píng)論區(qū)，也不太想累了一天后還要面對(duì)很吃力的英文…如果小紅書(shū)自帶翻譯的話，還是能接受的。”也有網(wǎng)友認(rèn)為，一些“洋朋友”只是發(fā)些貓貓狗狗的照片，一點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)都沒(méi)有，稀釋了想看的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

此外，大量國(guó)外網(wǎng)友涌入，平臺(tái)上的內(nèi)容數(shù)量與日俱增，如何確保海量?jī)?nèi)容符合社區(qū)規(guī)范，并滿足不同國(guó)家的監(jiān)管規(guī)則，對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，仍是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

現(xiàn)在已經(jīng)有用戶開(kāi)始給小紅書(shū)支招，包括上線英語(yǔ)翻譯功能、中美社交數(shù)據(jù)隔離、加強(qiáng)內(nèi)容審核等。還有用戶建議小紅書(shū)推出一個(gè)數(shù)據(jù)不打通的純海外版本，就像抖音和TikTok。

丁道師認(rèn)為，小紅書(shū)只能接住一部分流量，因?yàn)槠湎噍^TikTok的體量仍有不小差距。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，截至2024年4月，TikTok全球月活達(dá)15.8億人，僅次于 Facebook、YouTube、Instagram、Whatsapp。小紅書(shū)的月活在2024年中達(dá)到3.2億。

不管出于何種原因，海外用戶大量涌入小紅書(shū)，無(wú)形中都對(duì)小紅書(shū)的品牌價(jià)值和全球認(rèn)知度構(gòu)成了加分。但短期的流量涌入固然令人興奮，要真正接住還需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和投入。

有消息人士稱，小紅書(shū)國(guó)際化的挑戰(zhàn)大于承接流量的喜悅。對(duì)于TikTok“難民”的涌入情況，截至發(fā)稿，小紅書(shū)官方暫未進(jìn)行任何回應(yīng)。（周小白）

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