摘要：“大數(shù)據(jù)”能夠讓品牌快速精準(zhǔn)地衡量受眾對市場活動的短期反應(yīng)。然而，僅僅基于這些信息作出營銷決策存在著危險性。比如價格促銷這種對長期品牌資產(chǎn)不利的行為，就會混淆這種衡量。
“大數(shù)據(jù)”能夠讓品牌快速精準(zhǔn)地衡量受眾對市場活動的短期反應(yīng)。然而，僅僅基于這些信息作出營銷決策存在著危險性。比如價格促銷這種對長期品牌資產(chǎn)不利的行為，就會混淆這種衡量。因此，依據(jù)衡量結(jié)果建立的項目，最終可能會降格品牌。
此類事情在上世紀(jì)80年代數(shù)據(jù)掃描出現(xiàn)時就發(fā)生過，今天也依然在發(fā)生。由彼得·霍斯特(Peter Horst)和羅伯特·杜波夫(Robert Duboff )撰寫的《別讓大數(shù)據(jù)葬送你的品牌》(Don’t Let Big Data Bury Your Brand)發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》的十一月刊中，文中列出了歷年來過于依賴大數(shù)據(jù)的危害，同時也闡述了降低這些風(fēng)險的措施。
文章指出，時代周刊(Time)、米獅龍啤酒(Michelob)和第一資本(Capital One)這些大公司都沒能避免大數(shù)據(jù)陷阱。他們使用短期數(shù)據(jù)衡量營銷項目的投資回報率，結(jié)果使品牌嚴(yán)重受損。作者提出了三個建議來保護你的品牌，以避免大數(shù)據(jù)陷阱：
建議一：使用長短期并用的方法來衡量品牌價值
開發(fā)和使用品牌長期價值衡量方法以取代短期指標(biāo)，或者長短期衡量方法并用。品牌認知度、對品牌的態(tài)度和品牌忠誠度都是很重要的品牌資產(chǎn)。同時，也要采用常識測試：我們希望品牌展現(xiàn)什么?這個項目與之一致嗎?(當(dāng)然，對品牌進行評估首先要求品牌擁有一個清晰、可知并被廣泛接受的構(gòu)想。)
建議二：建立符合品牌建設(shè)并快速見效的項目
應(yīng)當(dāng)找到既符合品牌建設(shè)又能促進快速收效的項目。例如，通用磨坊(General Mills)在其品牌廣告后增加了一段促銷內(nèi)容。富達投資(Fidelity)有一條綠色導(dǎo)航線，代表富達有能力幫人們走上正軌，從而將品牌建設(shè)和激發(fā)行動聯(lián)系起來。
建議三：品牌團隊與營銷團隊協(xié)作創(chuàng)立雙贏
營銷技術(shù)團隊和品牌團隊往往是完全不同的兩種人，必須讓他們協(xié)同合作打造雙贏項目。要策劃既有短期沖擊力又能增加品牌長期價值的項目，需要結(jié)合這兩個團隊的視角和才能。如何設(shè)立一個組織架構(gòu)讓他們成功合作，才是挑戰(zhàn)所在。
結(jié)語
當(dāng)然，大數(shù)據(jù)能在很多方面促進品牌建設(shè)，且風(fēng)險較低。例如，大數(shù)據(jù)分析可以被用來進行品牌客戶細分和消費者行為分析，從而提出戰(zhàn)略意見。通用磨坊就利用了數(shù)據(jù)分析來對消費者的情感因素進行了理解，發(fā)現(xiàn)有的消費者是為小孩而購物，而有的消費者則是聽從了內(nèi)科醫(yī)生在膽固醇方面的指導(dǎo)。
大數(shù)據(jù)甚至可以用于提升消費者體驗，像歐萊雅就利用了他們的Make Up Genius移動應(yīng)用軟件來達到這樣的效果。大數(shù)據(jù)是一個大觀念，但是使用大數(shù)據(jù)不應(yīng)該僅僅為了追求短期成果而使品牌的建設(shè)與保護遭受損害。
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