老文新讀 | 大數(shù)據(jù)于國(guó)內(nèi)影視行業(yè)的意義及應(yīng)用

編者注：本文由作者4年前發(fā)表于知乎專(zhuān)欄，前兩天編者偶然讀到，覺(jué)得很有意思，于是轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)與大家分享。原文標(biāo)題：評(píng)析：觸不到的大數(shù)據(jù)

作者 | 王義之，凡影合伙人

最近這幾年，我們可以聽(tīng)到很多關(guān)于大數(shù)據(jù)在影視方面的案例，Netflix 這個(gè)詞估計(jì)大家都快聽(tīng)到耳朵起繭了，另外英國(guó)的一家做劇本語(yǔ)義分析的公司Epagogix也成為一個(gè)小熱詞，頻繁被提及。神秘的大數(shù)據(jù)與神秘的影視行業(yè)，結(jié)合在一起之后，便有了玄學(xué)一般的色彩，似乎你今天在社交媒體上打了一個(gè)噴嚏，正在擔(dān)心自己是不是感冒了，我明天就能做出一部關(guān)于禽流感的恐怖片，并且讓你有不得不去看的沖動(dòng)。

事實(shí)上所謂《紙牌屋》式的成功，在視頻行業(yè)的人都知道，與其當(dāng)做一個(gè)技術(shù)發(fā)展案例來(lái)分析，不如將它作為一個(gè)公關(guān)案例來(lái)學(xué)習(xí)。原本在華納工作的CMO Kelly Bennett 和來(lái)自迪斯尼的CCO Jonathan Friedland 通過(guò)《紙牌屋》這一事件讓Netflix 變得更像一個(gè)電視臺(tái)，而不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這其實(shí)是讓Netflix 的想象空間變大了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)有了一家Youtube，但是還沒(méi)有一家HBO 或者Showtime 。

至于將大衛(wèi)·芬奇、凱文·史派西，以及1990年的《紙牌屋》組合在一起，可以產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，這種充滿誘惑的想法一看便知是好萊塢經(jīng)紀(jì)公司的手段，而不是屬于大數(shù)據(jù)的語(yǔ)言體系。

在《紙牌屋》的背后，編劇兼制片鮑爾·威利蒙和凱文·史派西同屬一家經(jīng)紀(jì)公司，這部電視劇的主要推手，是好萊塢的影子幕僚之一CAA 以及制作方MRC ，Netflix能夠加入只是因?yàn)樗麄儽扔芯€電視臺(tái)出錢(qián)更多。大數(shù)據(jù)在整部劇集中的作用，不會(huì)比在2008年將英劇《紙牌屋》推薦給MRC 聯(lián)席董事長(zhǎng)Modi Wiczyk 的那個(gè)實(shí)習(xí)生，所產(chǎn)生的價(jià)值更大。

至于Epagogix ，所提供的服務(wù)也并不新鮮，好萊塢有上千名劇本醫(yī)生，又便宜又好用。80年代之后，好萊塢的觀眾結(jié)構(gòu)和觀影偏好逐漸趨于穩(wěn)定，對(duì)觀眾喜好的判斷并不是個(gè)難題，目前在北美普遍采用的焦點(diǎn)訪談形式，所能獲得的反饋也要更為具體和實(shí)用。

從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，好萊塢并不缺少好創(chuàng)意和好劇本，將文字轉(zhuǎn)換成影像的過(guò)程，所存在的不可控要比一些娛樂(lè)報(bào)道中的公開(kāi)信息復(fù)雜的多。如果單純基于劇本和演職員搭配的角度，就可以預(yù)測(cè)未來(lái)高枕無(wú)憂，就好比我們是通過(guò)分析母雞的體格，然后去判斷一盤(pán)西紅柿炒雞蛋的受歡迎程度，它們二者之間必然互有相關(guān)，但是這種相關(guān)性不足以用來(lái)證明一名以泡面為生的宅男，為何會(huì)頓時(shí)愛(ài)上為他炒雞蛋的MM。

大數(shù)據(jù)為何近幾年大熱？

人類(lèi)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，類(lèi)似于生物學(xué)迎來(lái)了顯微鏡，天文學(xué)發(fā)現(xiàn)了望遠(yuǎn)鏡，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳輸和計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)運(yùn)算能力的提高，交給了我們一把信息放大鏡，從此我們對(duì)現(xiàn)象的觀察進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域。

在網(wǎng)絡(luò)與終端的支撐下，雖然我們身處的時(shí)空沒(méi)有任何變化，但是通過(guò)更加碎片化的信息，我們可以將時(shí)間與空間的分割從以往的單位中進(jìn)一步細(xì)分，這就相當(dāng)于原本一個(gè)9寸蛋糕切四塊，現(xiàn)在可以切成六百四十塊。所能夠建立的觀察維度，更加接近于無(wú)窮大，觀察的基準(zhǔn)點(diǎn)，更加趨向于無(wú)限小。這有點(diǎn)像是搭積木的游戲，當(dāng)積木的數(shù)量足夠多時(shí)，你最終所能搭出的形狀也足夠復(fù)雜，如果隨便交給你一個(gè)圖形，擁有更多的積木當(dāng)然更有可能組合出結(jié)果。

關(guān)于多維度數(shù)據(jù)的挖掘，自古就有，歷法的制定過(guò)程或許可以作為一個(gè)很好的例證，江湖上現(xiàn)在偶爾也會(huì)有關(guān)于林元帥諸葛軍師的傳說(shuō)，自從計(jì)算機(jī)技術(shù)誕生之后，對(duì)數(shù)據(jù)的利用和處理一直在同步發(fā)展中，無(wú)論是分布處理還是并行處理，并不是一天就蹦跶到今日的技術(shù)高度，我們很多科學(xué)發(fā)現(xiàn)都是在近三十年之間才完成，正是得益于此。

但為何在這幾年“大數(shù)據(jù)”忽然大熱，甚至你一個(gè)做火燒做煎餅做包子的，如果不說(shuō)兩句大數(shù)據(jù)，大家看你的眼神就和看一個(gè)死人沒(méi)啥區(qū)別。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，全球智能手機(jī)的普及。

隨著移動(dòng)終端信息處理能力的提升，與用戶的交互界面不僅更加具備黏性，并且實(shí)現(xiàn)了全方位全時(shí)段互動(dòng)，此時(shí)每個(gè)人的移動(dòng)終端實(shí)際上就變成了一個(gè)數(shù)據(jù)記錄儀。它比PC所能獲取到的信息更加個(gè)人化，不僅暴露這個(gè)人的生活細(xì)節(jié)，位置動(dòng)向，同時(shí)也記錄著它的消費(fèi)習(xí)慣，人類(lèi)第一次擁有了這么多數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者。每一個(gè)元數(shù)據(jù)都可以直接掛鉤一份具體的支出額度，每一個(gè)數(shù)字都可以被貨幣量化，大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值與各個(gè)企業(yè)的營(yíng)收幾乎都可以直接掛鉤。所以，圍繞“大數(shù)據(jù)”來(lái)說(shuō)故事迅速成為當(dāng)下的主流。

但是揭開(kāi)媒體的那些噱頭背后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)的研究，仍然是處于概念大于應(yīng)用的階段，大部分行業(yè)對(duì)線性、封閉系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)關(guān)系都沒(méi)辦法掌握，更不用說(shuō)將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有價(jià)值的信息。而在影視行業(yè)，工業(yè)化體系處于剛剛起步的階段，很多從業(yè)人士連財(cái)務(wù)報(bào)表這種基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都看不明白，去理解大數(shù)據(jù)的價(jià)值更是有些不可想象了。

大數(shù)據(jù)于國(guó)內(nèi)影視行業(yè)的意義：

大數(shù)據(jù)技術(shù)作為一種工具，其應(yīng)用方向，無(wú)非三個(gè)方面，一是對(duì)過(guò)于和曾經(jīng)的理解，二是對(duì)以后和將來(lái)的認(rèn)知，三是對(duì)當(dāng)下進(jìn)行判斷并進(jìn)行實(shí)時(shí)處理，影視行業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用如果想要有長(zhǎng)足的發(fā)展，那么在這三個(gè)方面都會(huì)面臨著一些需要解決的問(wèn)題。

對(duì)過(guò)去和曾經(jīng)的理解

既然是對(duì)已發(fā)生的進(jìn)行判斷，就會(huì)涉及到數(shù)據(jù)采集，這個(gè)部分往往會(huì)引發(fā)爭(zhēng)論，中心議題是到底多大才叫大，GB還是TB，PB還是EB？

如果我想要知道《致我們終將逝去的青春》這部差一點(diǎn)就可以歸類(lèi)到文藝片的電影，為什么能在2013年上半年收獲僅次于《西游降魔篇》的票房，我是應(yīng)該僅以社交媒體的傳播效率來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘，還是要追溯到原著小說(shuō)里的青春，以及被電影宣傳所喚起的記憶？

將數(shù)據(jù)挖掘的范圍放在社交媒體的范疇，那么通過(guò)對(duì)一部電影推廣過(guò)程的梳理，其實(shí)我們很容易就可以通過(guò)數(shù)據(jù)制定出一張細(xì)化到分鐘的參考，以及觀眾會(huì)被什么樣的宣傳內(nèi)容所吸引，但是它仍然只是在描述現(xiàn)象。

用腳趾頭想一想也知道，將觀察只停留在眼前，無(wú)法找到最終的因果，必須對(duì)推動(dòng)現(xiàn)象發(fā)生的機(jī)制進(jìn)行論證，那么我們?cè)撚檬裁礃拥捏w量來(lái)儲(chǔ)存和分析觀眾們的記憶，從而找到個(gè)人經(jīng)歷和集體共鳴之間的關(guān)系？

在這個(gè)方面，如果只用社交媒體的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性的分析，其實(shí)和我們?nèi)粘Ｋ龅母行酝茖?dǎo)沒(méi)有太大區(qū)別，甚至還不如感性推導(dǎo)靈活，很容易因?yàn)閿?shù)據(jù)的不夠全面犯下“黑天鵝”式的錯(cuò)誤（在發(fā)現(xiàn)澳大利亞之前，西方認(rèn)為只有白天鵝）。必須要追溯到成因階段更龐大的外部數(shù)據(jù)，比如主要觀眾群十年間的消費(fèi)偏好及社會(huì)經(jīng)歷，以及對(duì)他們觀影之前的心理活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。會(huì)不會(huì)太復(fù)雜？但是從數(shù)據(jù)挖掘的角度來(lái)說(shuō)，只有在這個(gè)方向上進(jìn)行努力才可能會(huì)提供實(shí)質(zhì)性的價(jià)值。

或者說(shuō)，我們也可以簡(jiǎn)單粗獷一些，如麥特的負(fù)責(zé)人陳礪志所言，《致青春》的成功最主要的因素是因?yàn)橼w薇的敬業(yè)與投入，以及她個(gè)人在行業(yè)的積累。

大家可以繼續(xù)用腳趾頭想一想，以上三個(gè)角度，哪個(gè)會(huì)更容易接近整個(gè)事件的核心。

對(duì)以后和將來(lái)的認(rèn)知

大數(shù)據(jù)技術(shù)雖然可以讓人類(lèi)對(duì)現(xiàn)象的理解進(jìn)行更深入的探究，但是當(dāng)對(duì)國(guó)產(chǎn)的影視項(xiàng)目前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，首先需要面對(duì)的問(wèn)題是，我們?nèi)匀惶幱谝粋€(gè)觀眾群體持續(xù)波動(dòng)的時(shí)期。

在北美市場(chǎng)，貢獻(xiàn)50%票房的觀眾約占人口的10%，也就是3000萬(wàn)左右，這部分群體基本上結(jié)構(gòu)相當(dāng)穩(wěn)定。上世紀(jì)70年代末，當(dāng)北美電影的平均制作預(yù)算開(kāi)始攀升到1000萬(wàn)美元以上，宣發(fā)費(fèi)用達(dá)到500萬(wàn)以上時(shí)，對(duì)觀眾的監(jiān)測(cè)從階段性的調(diào)研逐漸轉(zhuǎn)變成常態(tài)性的監(jiān)控。在計(jì)算機(jī)還只是個(gè)神話的時(shí)期，“好萊塢”是用人工+信件的形式，建立了最早的大范圍觀眾研究模型，這些歷史數(shù)據(jù)通過(guò)幾十年的積累，已經(jīng)讓一部電影與觀眾之間的聯(lián)系變得非常透明。但即使是如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)監(jiān)控，近幾年也因?yàn)槭艿揭苿?dòng)互聯(lián)的影響，觀眾的觀影行為隨機(jī)性逐漸提高，導(dǎo)致傳統(tǒng)的觀眾研究模型頻頻出現(xiàn)一些問(wèn)題。

反觀國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，差不多有三分之二的銀幕是在近三年之內(nèi)才出現(xiàn)的，2010年時(shí)，我們所擁有的現(xiàn)代化銀幕不過(guò)才6223塊，而如今，這個(gè)數(shù)字差不多是17000。可想而知，影院目前所迎來(lái)的觀眾，基本上是近三年才開(kāi)始逐漸培養(yǎng)去影院觀影的興趣，這種行為暫時(shí)還不能稱(chēng)之為習(xí)慣。

所以說(shuō)，中國(guó)電影市場(chǎng)目前的波動(dòng)很難通過(guò)現(xiàn)有的技術(shù)手段完成監(jiān)測(cè)，會(huì)因?yàn)榇嬖谟衅渌覀儾豢芍淖兞浚鴮?dǎo)致結(jié)果南轅北轍，這在統(tǒng)計(jì)學(xué)的回歸分析上被稱(chēng)之為“變量遺漏偏差”，大數(shù)據(jù)技術(shù)目前所能覆蓋到的范圍并不能幫我們解決這個(gè)問(wèn)題。我們還需要時(shí)間來(lái)不斷修正對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的理解，觀眾也需要時(shí)間來(lái)不斷培養(yǎng)在影院觀影的習(xí)慣。

2013年上半年，幾乎所有從業(yè)者都對(duì)有動(dòng)作元素的電影過(guò)于樂(lè)觀，而下半年，所有從業(yè)者包括我個(gè)人又會(huì)對(duì)以愛(ài)情元素為主的電影過(guò)分看好。從一些公司的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)上來(lái)看，這種觀眾消費(fèi)行為的變化已經(jīng)反饋在可以被抓取的數(shù)據(jù)中，但是我們并不知道它所形成影響究竟該如何定量。也就是說(shuō)我們可以看到趨勢(shì)，但是很難確定結(jié)果。

大數(shù)據(jù)對(duì)于預(yù)測(cè)的貢獻(xiàn)，其實(shí)和它本身的特性一樣，主要是增強(qiáng)客觀性。無(wú)論是1936年，初出茅廬的蓋洛普對(duì)羅斯福當(dāng)選的預(yù)測(cè)，還是2012年，Nate Silver預(yù)測(cè)對(duì)了美國(guó)大選所有50個(gè)州的選舉結(jié)果，其背后的方法論仍然是來(lái)自于1763年的貝葉斯，幾百年來(lái)，我們只是將這個(gè)事情不斷的細(xì)化了而已。

那么，在如今的中國(guó)電影市場(chǎng)中，于其期待大數(shù)據(jù)讓我們成為一名百曉生，不如將大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用方向，轉(zhuǎn)移到可以讓我們規(guī)避哪些操作上的錯(cuò)誤，或許更具有現(xiàn)實(shí)意義。

對(duì)當(dāng)下進(jìn)行判斷并進(jìn)行實(shí)時(shí)處理

現(xiàn)在對(duì)大數(shù)據(jù)的理解，往往會(huì)糾纏于第一個(gè)字“大”，而忽視了它的另外一個(gè)重要特征“細(xì)”，其實(shí)后者才是最重要的，因?yàn)樗鼤?huì)創(chuàng)造大數(shù)據(jù)真正的實(shí)用價(jià)值。

基于社交媒體的數(shù)據(jù)挖掘，其實(shí)已經(jīng)可以做到讓我們將觀眾的分類(lèi)從簡(jiǎn)單的年齡、性別、職業(yè)等維度，落實(shí)到區(qū)域、活動(dòng)空間以及性格特征等等更為豐富的細(xì)節(jié)，在這樣的基礎(chǔ)上，我們要做的就是怎樣給觀眾提供個(gè)性化的影響，而不再是以電影為本位的共性宣傳。

舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)一名男性觀眾在某個(gè)媒介上看到的電影海報(bào)，可能是大長(zhǎng)腿和小翹臀，但一個(gè)女性觀眾同時(shí)接觸這個(gè)媒介時(shí)，所看到的可能是一個(gè)賣(mài)萌的大叔。當(dāng)陣地宣傳中的預(yù)告片貼片到一部好萊塢大片之前時(shí)，它可能主要是用來(lái)渲染情感或者突出搞笑，但同樣的一分多鐘，在視頻網(wǎng)站所上線的預(yù)告片，則被分成數(shù)個(gè)版本，用來(lái)對(duì)應(yīng)每一個(gè)點(diǎn)擊背后用戶的個(gè)人資料。這樣，觀眾便會(huì)加入到生產(chǎn)的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)觀眾偏好的快速處理，最終創(chuàng)造更適合于傳播的信息。

目前，數(shù)據(jù)調(diào)研公司參與電影推廣的過(guò)程，所做的仍然只是一個(gè)統(tǒng)計(jì)的工作，決策是在片方或者是公關(guān)公司，其實(shí)可以將決策機(jī)制與數(shù)據(jù)同樣進(jìn)行細(xì)化，成為實(shí)時(shí)的互動(dòng)，減少時(shí)間的損耗，提高電影推廣的效率。我們以前在電影的推廣中，常常會(huì)為如何照顧到大部分觀眾的興趣而頭疼，那么換一種思路，用現(xiàn)有的觀眾數(shù)據(jù)進(jìn)行群體的細(xì)分，給不同的觀眾群提供不一樣的信息，海納百川比光芒四射或許更符合當(dāng)下社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的要義。

不過(guò)，這一切其實(shí)都只是理想化的愿景，現(xiàn)實(shí)的情況是，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)目前仍然是處于一個(gè)極其原始的狀態(tài)。

僅從電影投資成本的角度來(lái)說(shuō)，目前所公映的電影，平均投資約在3000萬(wàn)人民幣以內(nèi)，不足500萬(wàn)美元，這樣的投資規(guī)模在不考慮通脹以及觀眾收入的情況下，只相當(dāng)于北美70年代初期的水平。面對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，很多議題其實(shí)都顯得比較空洞，因?yàn)榕哪X袋做決策雖然有著莫大的風(fēng)險(xiǎn)，但畢竟成本很低。

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