如何讓顧客愿意分享個(gè)人數(shù)據(jù)？

將個(gè)人數(shù)據(jù)用于改善客戶體驗(yàn)，在關(guān)鍵時(shí)刻讓顧客產(chǎn)生信任，你可以讓顧客放心地將個(gè)人數(shù)據(jù)交給公司。

多年以來，品牌實(shí)踐者、學(xué)院人士和咨詢顧問都有一個(gè)共同的呼聲：品牌的表達(dá)不應(yīng)局限于創(chuàng)意宣傳，它必須以產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)為載體。

不同的人對(duì)這個(gè)世界有不同的體驗(yàn)。真實(shí)的差異化體驗(yàn)必須根植于對(duì)這種獨(dú)特性的理解之上，同時(shí)還要順應(yīng)個(gè)人行為和生活的變化。由于智能手機(jī)和智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，公司能夠更方便地提供可體現(xiàn)品牌價(jià)值的個(gè)性化、個(gè)性化體驗(yàn)。不同類型個(gè)人數(shù)據(jù)的唾手可及，加上存儲(chǔ)和分析數(shù)據(jù)的強(qiáng)大能力，使得公司提供個(gè)性化的消費(fèi)者體驗(yàn)成為了一種可能。憑借智能手機(jī)、傳感器網(wǎng)絡(luò)和智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等技術(shù)，大型跨國公司能夠以個(gè)人的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，而這種方式自從我們脫離鄉(xiāng)村小店，進(jìn)入工業(yè)時(shí)代后就銷聲匿跡了。

這種向個(gè)性化體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變讓品牌與消費(fèi)者之間原有的關(guān)系發(fā)生了改變。一位要購買智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)者不再像以前一樣，在經(jīng)歷過整個(gè)購買過程——首先是知曉產(chǎn)品，再思考琢磨，最后形成偏好并做出挑選——之后，與公司的關(guān)系也就此了結(jié)。如今，消費(fèi)者的購買過程結(jié)束，意味著與公司的關(guān)系建立開始。舉一個(gè)恒溫器的簡單例子：10 年前，買家會(huì)先對(duì)產(chǎn)品做一番研究——可能是閱讀產(chǎn)品評(píng)論或向門店銷售人員了解信息——之后才會(huì)購買產(chǎn)品。如今，如果你購買一款智能聯(lián)網(wǎng)恒溫器，比如谷歌（Google）的 Nest 或霍尼韋爾（Honeywell）的 Lyric，購買與安裝產(chǎn)品只是你與該品牌建立關(guān)系的第一步。恒溫器會(huì)了解這個(gè)家庭以及家中進(jìn)進(jìn)出出的情況。Nest 每月會(huì)發(fā)出一封郵件，將家中的能耗與周圍鄰居的能耗進(jìn)行詳細(xì)對(duì)比。通過這種方式，個(gè)性化的體驗(yàn)讓品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系得到升華，從消費(fèi)變?yōu)閰⑴c。

Honeywell Lyric 智能恒溫設(shè)備

個(gè)人數(shù)據(jù)在品牌認(rèn)知中的作用

品牌需要收集各種類型的個(gè)人數(shù)據(jù)，從自主上報(bào)的信息到 “數(shù)字排放”（digital exhaust，用戶在日常數(shù)字化生活中產(chǎn)生的信息），為這些體驗(yàn)提供支持。

在滿足各項(xiàng)隱私規(guī)定的法律要求之外，公司要如何在兼顧構(gòu)建消費(fèi)者信任和滿足公司商業(yè)需求的同時(shí)，收集這些數(shù)據(jù)流？這對(duì)品牌有何影響？

根據(jù)我們幫助幫助大小品牌在智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域確定體驗(yàn)戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)，以及我們針對(duì)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)態(tài)度開展的研究，我們發(fā)現(xiàn)首席營銷官（CMO）面臨著四大挑戰(zhàn)。

1. 價(jià)值交換——你能給消費(fèi)者有說服力的理由，讓他們與你分享個(gè)人數(shù)據(jù)嗎？

2. 設(shè)計(jì)品牌信任框架——你是否在整個(gè)消費(fèi)者歷程中設(shè)計(jì)了重要的信任構(gòu)建時(shí)刻？

3. 讓隱私行為與品牌價(jià)值觀一致——你的品牌圍繞隱私的行動(dòng)是否與品牌價(jià)值相一致？

4. 構(gòu)建可信任的生態(tài)系統(tǒng)——你是否正在思考維持消費(fèi)者信任的方法，同時(shí)進(jìn)一步與其他公司共享消費(fèi)者數(shù)據(jù)和無用的數(shù)字化信息？

價(jià)值交換

多數(shù)消費(fèi)者并不認(rèn)為定向廣告是一種價(jià)值交換。看看廣告屏蔽軟件在網(wǎng)頁瀏覽器和智能手機(jī)上有多么的成功。如果可能，多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)選擇回避廣告消息，哪怕這些消息是針對(duì)他們的興趣量身定做的。而且，定向廣告僅僅是通過創(chuàng)意宣傳而非體驗(yàn)來表達(dá)品牌，這不是說基于個(gè)人數(shù)據(jù)的交叉銷售和擴(kuò)大銷售服務(wù)，不適合成功開啟與消費(fèi)者的價(jià)值交換，而是說，公司要確保自己向消費(fèi)者提供足夠的價(jià)值，讓交換物有所值。

很多公司成功利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)在數(shù)字領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了參與體驗(yàn)，這反過來又讓消費(fèi)者在該品牌上進(jìn)行了更多消費(fèi)。亞馬遜公司（Amazon）會(huì)根據(jù)你的搜索和購買記錄提供量身定制的推薦信息，它在預(yù)測消費(fèi)者需求上做得如此成功，以至于 2014 年還為自己的 “預(yù)期” 出貨申請了專利。亞馬遜的承諾是提供各式商品，多種選擇，同時(shí)出貨快速便捷。利用消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和分析更好地兌現(xiàn)承諾，讓品牌承諾蘊(yùn)含在服務(wù)體驗(yàn)之中。

從純數(shù)字化到實(shí)體與數(shù)字化體驗(yàn)相結(jié)合，Vail 度假管理公司（Vail Resorts Management）推出了適合智能手機(jī)的 EpicMix 應(yīng)用程序，將其與滑雪者的季票或普通門票連接起來?；┱呙看纬俗禉C(jī)時(shí)都要掃描季票，這就在他們穿行滑雪場時(shí)產(chǎn)生了 “數(shù)字排放”。這款應(yīng)用則會(huì)計(jì)算每天下降的垂直英尺數(shù)，本季滑雪的總天數(shù)等，讓滑雪者覺得這些數(shù)據(jù)有趣又實(shí)用。EpicMix 通過挑戰(zhàn)、競賽和獎(jiǎng)勵(lì)讓滑雪體驗(yàn)變得更加有趣又實(shí)用?；﹫鲞€聘請了專業(yè)攝影師為滑雪者拍照。這些照片又會(huì)連接到滑雪者的個(gè)人資料和應(yīng)用上。Vail 度假管理公司的使命是提供 “值得終生留戀的體驗(yàn)”。更實(shí)際地說，它為滑雪者帶來的價(jià)值是讓他們更加享受戶外活動(dòng)和滑雪，而 EpicMix 應(yīng)用在這一點(diǎn)上做得很好。

這種利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)為定制化體驗(yàn)提供支持的做法并不局限于消費(fèi)者領(lǐng)域。GE 能源公司（GE Energy）為其發(fā)電客戶提供多種軟件工具來管理電廠。電廠的系統(tǒng)十分復(fù)雜，要對(duì)數(shù)以千計(jì)的部位進(jìn)行檢修，而且必須在不同的時(shí)間周期進(jìn)行更換。從某種角度來看，電廠不是機(jī)器，而更像是有生命的有機(jī)體，因?yàn)殡姀S的狀態(tài)不是簡單的 “開啟” 或 “關(guān)閉”，而是以不同的健康程度存在著。它利用能源來發(fā)電，如果某些組件發(fā)生故障引起意外停機(jī)，成本將十分高昂。GE 的 MyFleet 產(chǎn)品提供了一種監(jiān)督管理電廠健康狀況的方式，它能夠?qū)@個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的眾多要素進(jìn)行追蹤和監(jiān)督，并運(yùn)用這些數(shù)據(jù)將停機(jī)的可能性降到最低，讓電廠達(dá)到最佳狀態(tài)。MyFleet 軟件系統(tǒng)的體驗(yàn)生動(dòng)地展現(xiàn)了 GE 品牌承諾——工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將智能的機(jī)器、先進(jìn)的分析方法和工作人員匯聚在一起，實(shí)現(xiàn) “前所未見的績效水平”。這一體驗(yàn)是根據(jù)客戶電廠的具體需求以及在電廠檢修中不同操作人員的角色而量身定制的。

通用電氣（GE）能源 / 水管理程序系統(tǒng) MyFleet

上述例子給人的感覺似乎是，產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)是提供品牌體驗(yàn)的唯一方式。那么市場營銷在這里有用武之地嗎？我們堅(jiān)信是有的。例如，frog 公司最近與一個(gè)連鎖健身俱樂部合作。該俱樂部提供多種服務(wù)，包括個(gè)人訓(xùn)練、健身課程、水療項(xiàng)目和專家內(nèi)容。為了與現(xiàn)有以及潛在會(huì)員建立更深的聯(lián)系，我們創(chuàng)建了一個(gè)推薦算法。這種算法將會(huì)員與相關(guān)的服務(wù)和內(nèi)容進(jìn)行匹配，采用戰(zhàn)略性的方式進(jìn)行量身打造，以符合他們的健身個(gè)性類型。這款工具產(chǎn)生了一種會(huì)員們在交談中會(huì)參考的 “類型”，這類似于邁爾斯 · 布里格斯（Myers-Briggs）人格類型。從訓(xùn)練開始到健身后的飲食，這個(gè)算法涵蓋了該品牌的全部接觸點(diǎn)，幫助形成了超級(jí)相關(guān)且難以忘懷的體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)品牌信任框架

為了向消費(fèi)者提供價(jià)值以換得他們的個(gè)人數(shù)據(jù)，品牌經(jīng)理要對(duì)整個(gè)消費(fèi)者歷程進(jìn)行思考，并在其中設(shè)計(jì)多個(gè)接觸點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。孤立地優(yōu)化移動(dòng)端體驗(yàn)、實(shí)體門店體驗(yàn)或客服中心體驗(yàn)是不夠的；它們要相互支持，相輔相成，才能實(shí)現(xiàn)成功的體驗(yàn)。首席營銷官要構(gòu)建一個(gè)框架來增強(qiáng)對(duì)品牌的整體信任度，并優(yōu)化體驗(yàn)，以建立這樣的信任。

我們建議用信任時(shí)刻（moment of trust）來鞏固關(guān)鍵時(shí)刻。谷歌引入了零關(guān)鍵時(shí)刻（ZMOT）的概念。在這個(gè)時(shí)刻中，購物者會(huì)進(jìn)行研究，尋找優(yōu)惠券或?qū)ι痰赀M(jìn)行比較。我們可以在此基礎(chǔ)上增添信任元素——?jiǎng)?chuàng)造零關(guān)鍵信任時(shí)刻（ZMOTT）——例如提供其他消費(fèi)者在線評(píng)論。美國前進(jìn)保險(xiǎn)公司（Progressive Insurance）是一個(gè)更為戲劇性的例子。這家公司利用自己的 Progressive Direct 網(wǎng)頁報(bào)價(jià)系統(tǒng)提供來自對(duì)手公司的價(jià)格對(duì)比。

在第一關(guān)鍵時(shí)刻（FMOT）中，消費(fèi)者初次面對(duì)一款產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)。這個(gè)時(shí)刻也是構(gòu)建信任的機(jī)會(huì)，從而成為第一關(guān)鍵和信任時(shí)刻（FMOTT）。美國電信運(yùn)營商 AT&T、Sprint 和 Verizon 最近都重新設(shè)計(jì)了自己的 FMOT，在其中加入了信任。實(shí)體門店在電信消費(fèi)者購買新設(shè)備或服務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵決策點(diǎn)。這三家運(yùn)營商設(shè)計(jì)了自己的門店體驗(yàn)，創(chuàng)造了一種面對(duì)面、半私密的談話角落或桌子，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻加強(qiáng)消費(fèi)者的信任。在簽訂一份新的服務(wù)計(jì)劃時(shí)，消費(fèi)者就分享了大量的個(gè)人信息，包括駕照、信用積分和付款期限。從柜臺(tái)交易轉(zhuǎn)向一種坐下來、半私密的交談，并讓消費(fèi)者能夠親眼看到運(yùn)營商正在收集的信息，這一切都鞏固了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

優(yōu)步（Uber）則是成功地第二關(guān)鍵時(shí)刻轉(zhuǎn)化為第二關(guān)鍵信任時(shí)刻（SMOTT）的例子。在第二關(guān)鍵時(shí)刻，消費(fèi)者已經(jīng)購買了產(chǎn)品并正在使用。優(yōu)步通過多種方法實(shí)現(xiàn)了這一轉(zhuǎn)變。首先，司機(jī)和乘客都知曉在此次乘車體驗(yàn)中的對(duì)方是誰，這以一種十分人性化的方式建立了信任。第二，優(yōu)步保存了能夠追蹤每次行程的 GPS 數(shù)據(jù)，所以他們能隨時(shí)確定車輛的位置。最近，優(yōu)步又增加了一個(gè)家庭追蹤特色功能，允許賬戶持有者能夠?qū)崟r(shí)追蹤家庭成員的行程。例如，你想把年邁的父母送到一家醫(yī)療中心進(jìn)行體檢。你可以為父母預(yù)定一輛優(yōu)步汽車并關(guān)注行程情況，確保他們?nèi)缙诘竭_(dá)醫(yī)療中心。盡管優(yōu)步乘客出現(xiàn)過重大事故并引發(fā)了對(duì)其系統(tǒng)防錯(cuò)性的質(zhì)疑，但是公司已經(jīng)搭建了一個(gè)清晰的信任框架，強(qiáng)化了優(yōu)步 “每個(gè)人的私人司機(jī)” 的品牌承諾。

華特 · 迪士尼公司（Walt Disney Company）在 2015 年最值得信任的品牌中排名第 12 位。這家公司在整個(gè)消費(fèi)者歷程中的每一步都仔細(xì)校準(zhǔn)，建立并鞏固信任，從而讓客人樂于和公司共享自己的個(gè)人數(shù)據(jù)。進(jìn)入迪士尼世界的游客會(huì)拿到一個(gè)魔法手環(huán)，這是一種無源射頻識(shí)別（RFID）手環(huán)。它會(huì)在你出發(fā)的前幾周就寄到你的家中。這個(gè)手環(huán)功能強(qiáng)大，能夠作為你入園的門票，游樂項(xiàng)目的快速通行證（你可以通過迪士尼官網(wǎng)或手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行預(yù)訂），入住園區(qū)酒店的客房鑰匙，你在園區(qū)和酒店內(nèi)售貨點(diǎn)購物時(shí)付款的錢包，還是你的身份手環(huán)，你可以用它在園區(qū)攝影師為你和同伴拍攝的照片上添加標(biāo)簽。現(xiàn)在的魔法手環(huán)所包含的要素能夠讓你在園區(qū)的游玩體驗(yàn)變得更具魔法色彩。例如，在排隊(duì)乘坐未來世界（Epcot）的模擬賽車之旅時(shí)，游客能夠設(shè)計(jì)自己心目中的賽車。在乘坐過程中，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)多項(xiàng)汽車性能指標(biāo)對(duì)游客的設(shè)計(jì)打分，在乘坐結(jié)束后，游客可以為自己設(shè)計(jì)的賽車創(chuàng)作一條廣告。這樣，公司就利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)加強(qiáng)了消費(fèi)者體驗(yàn)，并將品牌原則包含在充滿魔幻感的游客體驗(yàn)中。

迪士尼魔法手環(huán)

正是這種更高的信任度才讓公司能夠提供基于個(gè)人數(shù)據(jù)的服務(wù)和產(chǎn)品。2014 年，frog 在 5 個(gè)國家開展了一項(xiàng)研究，旨在了解消費(fèi)者對(duì)與多個(gè)品牌分享個(gè)人數(shù)據(jù)的態(tài)度。我們發(fā)現(xiàn)，即使自己只得到了較小的價(jià)值作為回報(bào)，消費(fèi)者依然很愿意與公司分享自己的數(shù)據(jù)。大多數(shù)消費(fèi)者都樂于分享人口統(tǒng)計(jì)信息以及品味和偏好，特別是公司利用這些信息的目的是改進(jìn)服務(wù)或產(chǎn)品的體驗(yàn)。例如，流媒體音樂服務(wù) Pandora 的用戶在創(chuàng)建播放列表和電臺(tái)時(shí)，就樂于和公司分享自己喜愛的藝術(shù)家。消費(fèi)者對(duì)于 “數(shù)字排放”——在使用智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和數(shù)字化服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的個(gè)人數(shù)據(jù)——?jiǎng)t略顯敏感。還以 Pandora 為例，這里的 “數(shù)字排放” 就是當(dāng)我們播放某些電臺(tái)的次數(shù)多于其他電臺(tái)或者有意跳掉某些歌曲時(shí)產(chǎn)生的個(gè)人數(shù)據(jù)，公司通過每一條個(gè)人數(shù)據(jù)來增加對(duì)用戶的了解。如果這些數(shù)據(jù)仍然是被用來改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)，那么大多數(shù)消費(fèi)者還是認(rèn)為分享這部分?jǐn)?shù)據(jù)算是一種平等交換。但如果公司利用個(gè)人數(shù)據(jù)向消費(fèi)者進(jìn)行營銷，或?qū)?shù)據(jù)出售給第三方，那就變得十分敏感了。

除了數(shù)據(jù)類型和使用之外，消費(fèi)者是否愿意將個(gè)人數(shù)據(jù)提供給品牌又是一個(gè)問題。frog 在 2014 年的研究以及其他機(jī)構(gòu)所做的后續(xù)研究顯示，消費(fèi)者對(duì)于能否將個(gè)人數(shù)據(jù)交給品牌上有一定的認(rèn)識(shí)。相較于移動(dòng)運(yùn)營商和銀行，社交網(wǎng)絡(luò)，例如美國的 LinkedIn 或 Facebook，以及中國相對(duì)應(yīng)的人人網(wǎng)和微博，所獲得的用戶信任度越來越低。支付公司和信用卡公司以及電子商務(wù)公司在個(gè)人數(shù)據(jù)的用戶信任度方面，得分是最高的。即使它們無法完全完整地闡釋其數(shù)據(jù)隱私政策和保護(hù)措施，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同了一個(gè)事實(shí)：有些品牌和商業(yè)模式是依賴于分享和出售個(gè)人數(shù)據(jù)的，而有些公司只是利用個(gè)人數(shù)據(jù)來改進(jìn)服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)。為總結(jié) frog 在 2014 年進(jìn)行的個(gè)人數(shù)據(jù)研究，我們撰寫了《基于透明度和信任的顧客數(shù)據(jù)>（Customer Data, Designing for Transparency and Trust）一文。文中指出，獲得消費(fèi)者信任的公司享有優(yōu)勢，因?yàn)橄噍^于信任度不高的公司，他們能夠設(shè)計(jì)并發(fā)布更具投機(jī)價(jià)值、包含大量個(gè)人數(shù)據(jù)的服務(wù)，而且依然能夠期待消費(fèi)者會(huì)接受這些服務(wù)。

讓隱私行為與品牌價(jià)值相一致

盡管一線營銷人員已經(jīng)與消費(fèi)者數(shù)據(jù)打了數(shù)十年的交道，但現(xiàn)在的新變化在于智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品讓這些數(shù)據(jù)更容易獲得，也更有深度，而且還有強(qiáng)大使用案例（use case）。隨著這個(gè)領(lǐng)域的不斷發(fā)展，眾多業(yè)務(wù)主管、IT 團(tuán)隊(duì)、營銷人員、產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)師以及公司法務(wù)都要繼續(xù)應(yīng)對(duì)各種新問題。

洛莉 · 費(fèi)絲 · 克蘭納（Lorrie Faith Cranor）在 2012 年曾做出著名的估算，她認(rèn)為人們要花費(fèi) 244 個(gè)小時(shí)來閱讀自己在一年內(nèi)訪問的網(wǎng)站和應(yīng)用程序中的各種隱私政策。再加上終端用戶許可協(xié)議和服務(wù)條款，很明顯，很少人會(huì)有時(shí)間來了解自己的 “數(shù)字排放” 所造成的影響，更不要說來管理這些數(shù)據(jù)了。鑒于精力有限，消費(fèi)者無法對(duì)公司的各項(xiàng)數(shù)據(jù)政策和可信任度逐一評(píng)估。在缺乏對(duì)公司數(shù)據(jù)政策理性評(píng)估的情況下，我們需要一個(gè)捷徑——能代表公司數(shù)據(jù)隱私政策的感性決策機(jī)制。

隱私政策需要成為公司品牌形象的一部分。品牌管理者、營銷者和富有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師要與律師在數(shù)據(jù)和隱私政策上展開角力。這一情況已然發(fā)生。2014 年，蘋果公司就消費(fèi)者數(shù)據(jù)和隱私發(fā)出了強(qiáng)有力的聲明。它在 iPhone 和 iPad 中采用了更為復(fù)雜的加密手段。2016 年年初，蘋果頂住了來自美國司法部的壓力，拒絕在 iPhone 中安裝后門程序（該程序?qū)⒃试S警察和安全部門進(jìn)入罪犯和恐怖分子的手機(jī)中）。無論你如何看待該立場的政治性，蘋果傳遞出了一個(gè)明確的信息，即它會(huì)捍衛(wèi)隱私并保護(hù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。

反過來說，如果一家公司對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)失去掌控，那就會(huì)對(duì)品牌形象造成直接的影響。盡管數(shù)家主要零售商都曾遭遇過數(shù)據(jù)泄露問題，而美國零售巨頭塔吉特（Target）在 2013 年秋季的那次泄漏卻是最廣為人知的，7,000 萬人因此受到影響。根據(jù)美國證券交易委員會(huì)（SEC）的檔案，截至 2015 年 1 月，此次數(shù)據(jù)泄漏的代價(jià)已經(jīng)達(dá)到 2.52 億美元。除了直接損失，這還導(dǎo)致信任喪失，聲譽(yù)和品牌受損。像消費(fèi)者數(shù)據(jù)這樣的隱秘信息讓多年以來構(gòu)建品牌的努力付諸東流。鑒于其他幾位競爭對(duì)手也出現(xiàn)了數(shù)據(jù)泄漏事故，消費(fèi)者也許會(huì)原諒塔吉特，但是他們在很長時(shí)間內(nèi)都不會(huì)忘記這一事故。有品牌經(jīng)理的參與與掌舵，公司就能夠更好地讓隱私政策與品牌價(jià)值觀保持一致。

構(gòu)建獲得信任的生態(tài)系統(tǒng)

由消費(fèi)者數(shù)據(jù)和 “數(shù)字排放” 促成的成功品牌體驗(yàn)的早期范例多出現(xiàn)在受控的環(huán)境中，例如度假村、公園和校園。在這種環(huán)境中，一家公司擁有所有的接觸點(diǎn)。例如，EpicMix 應(yīng)用程序只在 Vail 度假管理公司擁有并運(yùn)營的滑雪景區(qū)有效。隨著我們城市、汽車和住宅的智能化和聯(lián)網(wǎng)程度不斷提高，我們會(huì)感到更多量身定制、精心設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。我們會(huì)在多個(gè)品牌、公司和組織那里看到這些體驗(yàn)。這帶來的新的挑戰(zhàn)：當(dāng)涉及多個(gè)品牌時(shí)，一個(gè)品牌要如何在一個(gè)更寬廣的消費(fèi)者歷程中表達(dá)自己？在不同組織之間分享消費(fèi)者數(shù)據(jù)和 “數(shù)字排放” 的趨勢愈發(fā)強(qiáng)烈時(shí)，各個(gè)品牌如何維護(hù)消費(fèi)者的信任？

我們再次認(rèn)為優(yōu)步是實(shí)施這一策略的范例。這項(xiàng)服務(wù)始于一個(gè)呼叫汽車的專門手機(jī)應(yīng)用。優(yōu)步對(duì)此進(jìn)行了升級(jí)，讓自己的服務(wù)成為其他公司應(yīng)用程序的一項(xiàng)功能。例如，在聯(lián)合航空（United Airlines）的手機(jī)應(yīng)用中，乘客在辦理值機(jī)后會(huì)看到一個(gè)按鈕，你可以點(diǎn)擊按鈕，預(yù)定一輛優(yōu)步汽車將你送往機(jī)場。作為一項(xiàng)體驗(yàn)，它在消費(fèi)者的典型歷程路線圖中運(yùn)行地十分流暢。同樣，你還可以在不退出 Messenger 的情況下在 Facebook Messenger 上預(yù)定優(yōu)步汽車。由于無需打開新的應(yīng)用程序就能方便地叫車，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)同信息在這兩家公司之間的流動(dòng)。

為聯(lián)網(wǎng)汽車或自動(dòng)駕駛汽車設(shè)計(jì)車內(nèi)體驗(yàn)的汽車制造商也是類似的情況。如今，大多數(shù)汽車制造商會(huì)提供第三方體驗(yàn)，例如 SiriusXM 或 Android Auto。其他人則在打造自己的專有體驗(yàn)。我們相信混合的體驗(yàn)更有可能在市場上取得成功，但是首席營銷官需要對(duì)可信任的生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行體貼周到的管理，并與各個(gè)品牌合作以加強(qiáng)他們的信任。信任度較低的品牌會(huì)成為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中最薄弱的一環(huán)，將信任度最高的品牌拖至最小公分母的水平。

由消費(fèi)者數(shù)據(jù)提供支持的智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的崛起不是工程、IT 和法務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠獨(dú)立完成的任務(wù)。首席營銷官和品牌營銷者需要站在前沿和中心的位置，為消費(fèi)者定義參與體驗(yàn)。營銷團(tuán)隊(duì)要確保公司能夠?yàn)橄M(fèi)者提供有競爭力的價(jià)值主張以交換個(gè)人數(shù)據(jù)。

隨著消費(fèi)者越來越愿意與自己信任的公司分享數(shù)據(jù)，首席營銷官需要推動(dòng)自己的公司將信任構(gòu)建時(shí)刻加入到消費(fèi)者歷程中。盡管法律團(tuán)隊(duì)有合法的理由推動(dòng)對(duì)公司有利的隱私政策和許可協(xié)議，首席營銷官需要確保公司針對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)而采取的政策和行動(dòng)能夠強(qiáng)化品牌承諾。數(shù)據(jù)泄露和由此造成的信任損失可能會(huì)以 IT 操作失誤的形式開始，但是會(huì)對(duì)品牌認(rèn)知和品牌價(jià)值造成嚴(yán)重后果。要獲得這些數(shù)據(jù)，需要靠公司的努力爭取和消費(fèi)者的樂于分享。這是品牌建設(shè)的新面貌，也是市場營銷者發(fā)揮其作用的領(lǐng)域。

本文轉(zhuǎn)載自《商業(yè)評(píng)論》2017 年 2 月刊。作者系 frog 創(chuàng)新策略副總裁 Timothy Morey 和 frog 商業(yè)品牌總監(jiān) Kristin Krajecki。

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