SaaS Sales | 客戶流失嚴(yán)重？七個技巧幫你止血

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  • 2016-10-28 10:10:00
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SaaS Sales :做此欄目的目的，是為了第一時間和大家分享一些國外最新的和SaaS銷售相關(guān)干貨內(nèi)容，我們每周在SaaStr，Quora ，博客里挑選30篇和銷售相關(guān)的干貨內(nèi)容，選出1篇最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在每周三晚9:00準(zhǔn)時推送給大家，希望大家在這個欄目上可以收獲更多值得學(xué)習(xí)的銷售技巧和經(jīng)驗。

編者注：本文源自美國Kissmetrics博客網(wǎng)站，譯文有刪改。內(nèi)容不當(dāng)之處請在Kuick微信公眾號后臺留言，獲取更多優(yōu)質(zhì)SaaS內(nèi)容請關(guān)注Kuick微信公眾號。微信內(nèi)搜索“Kuick”并點擊關(guān)注即可查看更多，謝謝支持！?
對待客戶流失必須要嚴(yán)肅，所有流失的客戶，都是公司無法挽回的營收。在SaaS銷售中的客戶流失率（churn rate）問題上，很多文章都會告訴你“要用心做出一個好產(chǎn)品！”或者說“要給客戶提供一流的服務(wù)”。我當(dāng)然很贊成這些說法，但我也覺得這些其實都是很基本的要求。所以，接下來在這篇文章里我要和大家分享的，都會是一些更高級更實用的銷售技巧。希望在仔細(xì)閱讀完這篇文章之后，你能掌握到一些避免客戶流失的策略和方法。
”
加強(qiáng)客戶與產(chǎn)品間的交互
留住客戶可不是一項簡單的任務(wù)，也不是用一些小技巧或小聰明就能做好的工作。所以第一條我想先從客戶和產(chǎn)品的日常交互開始，來談?wù)勥@其中被忽視的一些高階技巧。
在SaaS領(lǐng)域，交互的產(chǎn)生是由于客戶在利用SaaS獲取價值。不論我們怎么定義交互的具體概念，它都是邁不過去的一條基本準(zhǔn)則，有交互才有續(xù)費。沒人會傻到為自己不會再用的東西掏錢，所以我們一定要相信交互是很重要的，我們要讓客戶和產(chǎn)品不斷有交互。
（調(diào)查表明產(chǎn)品使用頻率（usage）低下是導(dǎo)致客戶流失的首要原因，其次還有凈推薦值(Net Promoter Score)，客戶支持，客戶服務(wù)，用戶培訓(xùn)，客戶類型以及客戶所在行業(yè)方面的原因等等）
所以很明顯如果一位客戶正頻繁地使用著你的產(chǎn)品，那他不大可能會在近期停止續(xù)費，反之如果客戶好久不用你們的產(chǎn)品了，那基本說明他離停用產(chǎn)品不遠(yuǎn)了。要避免后者造成客戶流失，你需要做這么幾件事。
首先要去衡量你的所有客戶和產(chǎn)品的交互狀況，比如追蹤客戶對產(chǎn)品的使用數(shù)據(jù)，從中獲得評判。當(dāng)發(fā)現(xiàn)有的客戶的使用頻度呈明顯下降趨勢時，要派人去調(diào)查是什么原因造成客戶無法保持一定的使用頻次，以及想想應(yīng)該采取什么措施確保他們不會流失。

SaaS公司在追蹤客戶和產(chǎn)品的交互和使用數(shù)據(jù)時都有一套自己的方法，其中一個簡單的方法就是查詢客戶的登陸頻次。如果有客戶三個禮拜都沒登陸過賬號，那他們的使用狀況肯定令人擔(dān)憂。這種信息在分析客戶流失率以及確認(rèn)和交互相關(guān)的指標(biāo)時是很有用的參照。
再者就是要根據(jù)你得到的交互數(shù)據(jù)去做工作調(diào)整，其宗旨就是要鼓勵客戶與產(chǎn)品加強(qiáng)交互。你甚至可以選擇修改產(chǎn)品的某些特色和功能，但要留住客戶，最有用的方式還是直接聯(lián)系他們。群發(fā)郵件或者挨個致電都可以，只要他們愿意花時間滿足你的請求。你們的聯(lián)絡(luò)要圍繞產(chǎn)品展開，通過引導(dǎo)客戶多使用產(chǎn)品，多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值，相信就能讓大部分已經(jīng)決定離開的客戶繼續(xù)把產(chǎn)品用起來。
隨時處在銷售狀態(tài)
請一定要認(rèn)識到，SaaS公司的所有銷售相關(guān)人員幾乎總是處在銷售狀態(tài)的，因為每個月他們都要為阻止客戶停用產(chǎn)品而做銷售上的努力。那在SaaS銷售上“隨時處在銷售狀態(tài)”意味著什么呢？它意味著好多事情：
  • 隨時準(zhǔn)備為客戶提供一流的服務(wù)。這是最基本的技巧，怎么強(qiáng)調(diào)都不為過，SaaS就是軟件即服務(wù)，那自然服務(wù)就是除了軟件之外公司最該關(guān)注的了。
  • 讓客戶在產(chǎn)品的部署和配置上能快則快。大部分SaaS公司的銷售流程都很短，這本身也體現(xiàn)了SaaS公司和客戶雙方共有的需求?？蛻暨x擇SaaS就是為了能節(jié)省時間，快速部署，使產(chǎn)品能夠在公司流暢使用。所以銷售要想得到客戶的垂青，這些要求也要能滿足才行。
  • 保證產(chǎn)品的可擴(kuò)展性。隨著客戶業(yè)務(wù)規(guī)模的增長，我們的產(chǎn)品也要跟上他們發(fā)展的步伐。具體來講，如果客戶提出要增加用戶或添加功能時，公司只需要根據(jù)舊有的銷售形式來幫助客戶擴(kuò)大使用規(guī)模就好了。前提是公司一開始就要有應(yīng)對客戶未來更多需求的能力，不應(yīng)該輕易去打破舊有的銷售流程。
  • 注重向上銷售的便捷性。隨時處在銷售狀態(tài)也意味著不放過任何向上銷售的機(jī)會，這個做法很直接但也很有用。不夸張的說，增長最快的公司都離不開向上銷售作為內(nèi)生動力來支撐公司的成長。
請一定隨時關(guān)注著公司在銷售上的種種問題，解決問題不拖延不放松，因為放松的結(jié)果就是很容易把想要升級交易的客戶拒之門外，這肯定是我們不想看到的。
不斷升級優(yōu)化那些真正重要的產(chǎn)品功能
當(dāng)你的SaaS產(chǎn)品日益成熟，你會發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品功能對你的客戶尤其重要而有些功能客戶并不是太關(guān)心。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)客戶有這種傾向時，請確保你接下來能夠?qū)蛻艨粗氐漠a(chǎn)品功能不斷進(jìn)行升級優(yōu)化，提高這些產(chǎn)品功能的運行能力。如果你能一直對客戶最熱衷的產(chǎn)品功能精益求精，相信客戶也不會輕易選擇離開的。
企業(yè)家們通常會把這些公司中最受客戶歡迎的功能形容為“高黏度”功能?？蛻裘刻於紩褂眠@些功能，互動性極高，而且對這些功能形成了很高的依賴，一般不會輕易停止使用。
不斷優(yōu)化客戶體驗
不要以為客戶只會因為你們公司的產(chǎn)品做的很好而選擇合作，客戶對公司服務(wù)的感知和體驗也是合作能否達(dá)成的重要因素。你的產(chǎn)品有多大成分是和服務(wù)有關(guān)的呢？事實上，不論是產(chǎn)品的界面、功能、運行速度、特色、價格，還是客戶購買流程、復(fù)用流程、同客戶的溝通交流以及其他種種，這些都是客戶體驗。而公司的的所有對外服務(wù)，其實也都是在做客戶體驗，要知道那些時間觀念很重的客戶哪怕只碰到一次差勁的體驗，也會對使用產(chǎn)品的合理性產(chǎn)生懷疑。所以說，優(yōu)秀的公司除了要不斷優(yōu)化產(chǎn)品之外，也要不斷升級客戶服務(wù)，優(yōu)化客戶體驗，只有這樣才能真正挽救那些在離別邊緣的客戶。
給客戶出其不意的折扣或優(yōu)惠獎勵
通過為客戶制造驚喜或設(shè)立期待可以增加客戶對產(chǎn)品的興趣，而客戶從驚喜或期待中更容易得到滿意的服務(wù)。就像有些商店或餐廳會為前來消費的客戶提供小禮品，客戶在消費后會樂意給服務(wù)員更多小費，也會對該商店或餐廳有更高評價是一樣的道理。
所以，你能給客戶帶去什么驚喜呢？你可以找一些和產(chǎn)品相關(guān)的，有意義的驚喜送給客戶，比如說：
  • 免費的特色小功能
  • 存儲空間免費擴(kuò)容
  • 產(chǎn)品在某個月份可以免費使用
  • 按年付費的客戶可享受額外優(yōu)惠
讓客戶不時感到驚喜和高興是很務(wù)實的業(yè)務(wù)策略，SaaS公司一定要多為客戶提供欣喜的體驗，這樣他們會更愿意回來繼續(xù)使用你的產(chǎn)品。
和客戶交流時保持公開透明
很多客戶其實一開始會對SaaS公司抱有一種懷疑的心態(tài)。客戶一般能感覺到一款軟件的價格偏高，但同時也會有種感覺，就是覺得SaaS公司的開發(fā)運營成本好像并不高。所以除了產(chǎn)品的開發(fā)和推廣成本，客戶有時會想知道他們辛苦賺來的錢會被拿去做什么，而此類信息的缺失很容易讓客戶產(chǎn)生一種花錢是否花的值當(dāng)?shù)淖晕易穯枺绻麄儫o法打消這種追問或懷疑，再加上幾乎每個客戶都會擔(dān)心軟件的安全性和合同的明晰性，銷售就很難順利進(jìn)行下去，客戶也很容易因為心中老有對產(chǎn)品或公司的不解而去選擇他們認(rèn)為更安全放心的解決方案。
所以，對于這樣的客戶，和他們交流時保持一個公開透明的態(tài)度就顯得很重要了。安全漏洞事件會讓大眾對大數(shù)據(jù)公司的安全維護(hù)能力產(chǎn)生不信任，事實上一般客戶對任何SaaS公司都有網(wǎng)絡(luò)安全問題上的不信任。試想如果他們的信用卡信息或者其他支付賬號信息很容易流落到別人手中，他們會冒險使用這樣的SaaS產(chǎn)品嗎？
因此，SaaS公司必須要保持公開透明的做事態(tài)度，這樣才能更容易地打消客戶的疑慮，雙方很快建立起信任。安全是繞不過的問題，但是態(tài)度也很重要，以下就是一些你可以展現(xiàn)公開透明的做事態(tài)度的具體方式：
  • 產(chǎn)品如果要關(guān)停維護(hù)，請一定提前告知用戶。
  • 如果產(chǎn)品價格需要調(diào)整，或者和客戶簽訂的合同需要做任何改動，請一定盡早通知客戶。
  • 向客戶介紹產(chǎn)品營收的基本流向和用途，盡量清晰全面。
  • 積極回應(yīng)未來客戶提出的任何問題。
  • 即便客戶不得不停用產(chǎn)品，請不要給他們在離開上制造難度。
一旦公司開始在業(yè)務(wù)層面實施全面透明公開的對外策略，肯定會有越來越多的客戶和潛在客戶對公司更加信任。有了信任，銷售自然會變得更加流利順暢，客戶黏度也會更高。
不只要關(guān)心轉(zhuǎn)化優(yōu)化，更要關(guān)心留存優(yōu)化。
對于那些特別看重初期銷售轉(zhuǎn)化優(yōu)化的公司，別忘了眼前還有一個巨大的可優(yōu)化來源，那就是客戶留存優(yōu)化。在留存優(yōu)化調(diào)查分析上，一般公司不會使用傳統(tǒng)的A/B測試，而是會使用像用戶測試，客戶調(diào)查以及其他以客戶為中心的調(diào)查分析手段。
客戶留存優(yōu)化雖然是一種“轉(zhuǎn)化后的再轉(zhuǎn)化”行為，但在這當(dāng)中也潛藏著大量的銷售機(jī)會。試想一個在客戶留存策略上做的很糟糕的SaaS公司如何能被認(rèn)為是一個成功的公司呢？客戶留存不僅是要做出貼心的產(chǎn)品為客戶所用，同時也要避免在客戶關(guān)系維護(hù)上犯錯誤。
公司不斷有新客戶加入這當(dāng)然很棒，但是公司如果客戶留存做得好的話會更厲害。調(diào)查顯示其實成熟的SaaS公司的大部分營收都來源于其現(xiàn)有客戶群，如下圖所示：
（成熟SaaS公司的營收流量，5-30%的營收來自于初次交易，70-95%的營收來自產(chǎn)品續(xù)訂和向上銷售）
所以，客戶留存優(yōu)化不容小視，它對公司具有累加性影響，留存率越高，每月可支配的營收也越多。因此，即便是小小的留存率提升，慢慢也會對公司產(chǎn)生巨大的影響。
結(jié)語
對于像SaaS這種以分期訂購為主的業(yè)務(wù)模式，有人曾這樣描述：對客戶而言，分期訂購將能使他們有機(jī)會使用到自己最喜歡的品牌，產(chǎn)品和服務(wù)，而且使用時間可由客戶自己掌控。所以，客戶認(rèn)為的最好的品牌一定也是最能和他們產(chǎn)生共鳴的品牌，只有這樣客戶才會愿意反復(fù)去付費使用。
其實，以上提到的所有這些提高客戶留存率的銷售技巧，都是優(yōu)秀的SaaS公司在真正被客戶認(rèn)同之前必須要做好的事情。只有做好了這些事，你才能成為客戶心中最得寵的品牌，成為他們最喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。有了這些高忠誠度的客戶加持，你的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)也能在吸引新客戶和挽留老客戶時更有自信。
總之，SaaS公司就是要一直致力于打造出一個強(qiáng)大而且自信的品牌，因為單憑這點，就已經(jīng)能讓客戶和我們一直走下去了。

該內(nèi)容為Kuick編譯，轉(zhuǎn)載請注明出處。

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2016-10-28
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