SaaS Sales | 如何多角度進(jìn)行客戶流失分析？

文章轉(zhuǎn)載自Kuick公司官方微信公眾號，譯者李棟@Kuick。其公司產(chǎn)品名為KuickDeal，一個(gè)銷售促成＋客戶行為分析工具，幫助企業(yè)客戶縮短銷售周期，加速銷售成交。

每個(gè)公司肯定都想知道為什么客戶會和他們終止合作，或者為什么個(gè)人用戶不再使用他們的產(chǎn)品，如果要能提前預(yù)見到這些那就更好了。他們肯定會去積極挽留客戶，或者做出讓客戶更滿意的服務(wù)，這樣也不至于到最后只能看著自己的客戶流失率發(fā)愁了。

單從公司的客戶流失率數(shù)據(jù)來看其實(shí)也看不出多少東西，它就是一個(gè)數(shù)據(jù)，給不出什么積極的建議。但是，如果我們可以打開這個(gè)數(shù)據(jù)，由數(shù)據(jù)報(bào)告進(jìn)入數(shù)據(jù)分析，那就能從中挖掘出很多關(guān)于客戶的群體狀況，生命周期，以及他們什么時(shí)候離開和為什么離開這樣非常有價(jià)值的信息。

下面就是一些進(jìn)行客戶流失分析的示例，希望這些分析方式能夠幫助你和你的銷售團(tuán)隊(duì)更好地服務(wù)客戶，減少客戶流失并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

不要只看跑掉了多少客戶

通過失去的客戶數(shù)量衡量流失率是最基本且獲得洞察最少的辦法，這么做幾乎無法讓問題顯現(xiàn)，也很難讓公司看到改進(jìn)的機(jī)會。所以，看流失率只停留在知道跑了多少客戶上是不明智的，也會讓公司在和客戶交往中處于不利地位。

進(jìn)一步分析客戶流失倒也不是很難，方法也有好幾種，只是要多花一點(diǎn)時(shí)間。先來以一個(gè)基本的改變來進(jìn)行客戶流失分析吧，其實(shí)我們也可以按營收計(jì)算流失率。

按營收計(jì)算流失率

第一種改變就是你可以按營收來衡量你的流失率看看，而不是單純?nèi)タ戳魇У目蛻魯?shù)量?？蛻舳际遣灰粯拥?，他們貢獻(xiàn)的營收也不一樣，比如有些客戶的產(chǎn)品需求量大，有些是高級版產(chǎn)品的客戶等等。所以，按每個(gè)客戶可以帶來多少營收來衡量流失率也是分析流失的一個(gè)不錯(cuò)的方式。計(jì)算時(shí)可以自定合理的衡量周期，一般按月算，通過比對公司每月的 MRR（月度重復(fù)性收入）流失率，可以讓公司獲得更多有效信息，也能激勵(lì)公司努力保持前進(jìn)的勢頭。

更聰明的分析方式

如果能更進(jìn)一步的分析，說不定我們還可以從月度或季度性中看出客戶流失率的走勢，一旦發(fā)現(xiàn)趨勢不好，我們就可以及早采取應(yīng)對方案來挽救未來可能會出現(xiàn)的糟糕的流失率數(shù)據(jù)。這也體現(xiàn)了我們在工作上要更聰明地做事而不單單是更努力就可以。我們沒必要去費(fèi)盡心思討好每一位客戶，只要能發(fā)現(xiàn)問題的根源，我們就可以把這個(gè)漏水桶漏水的地方給堵上。

接下來就一起來學(xué)著從不同角度去分析客戶流失吧。

客戶流失分析

「有多少客戶雖然喜歡我們的產(chǎn)品卻不得已取消了使用？」
「有多少客戶只是因?yàn)樽约旱男庞每ㄟ^期了而停止了續(xù)費(fèi)？」

流失與流失是不一樣的，客戶停止使用產(chǎn)品的原因和方式都不一樣，能夠?qū)@些原因和方式進(jìn)行區(qū)分對我們細(xì)化分析肯定是有好處的。

主動(dòng)型流失分析：客戶主動(dòng)選擇不再接受服務(wù)。這么做的原因可能有很多，從客戶公司業(yè)務(wù)方向的改變，到喜歡上其他公司的同類產(chǎn)品，或者到客戶一直用不明白產(chǎn)品等等這些都有可能。這些客戶是需要花費(fèi)最多的精力去挽回的那一部分人群。

滿意型流失分析：客戶對產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)很滿意但還是不再續(xù)費(fèi)。一般來講這些用戶之所以使用某個(gè)產(chǎn)品，都是因?yàn)樗麄冇行ｉT需求。他們有可能只是為了舉辦一場活動(dòng)，完成一項(xiàng)事件，或者單純?yōu)榱俗龊靡粋€(gè)短期項(xiàng)目。識別客戶是不是滿意型流失，看看有多少賬號在短期內(nèi)又被重新付費(fèi)激活就能知道個(gè)大概——或者在這種情況下也可以直接去找客戶確認(rèn)取消使用的原因，他們應(yīng)該會對停用產(chǎn)品表示不好意思，或者表示日有需要會再次使用。挽回這些客戶一般所需精力較少。

被動(dòng)型流失分析：客戶未及時(shí)更新他們的信用卡信息導(dǎo)致續(xù)費(fèi)失敗。挽回這些客戶就很簡單了，只要用點(diǎn)心給他們做一個(gè)付費(fèi)提醒就可以了，可以按客戶的選擇來給他們發(fā)郵件或短信提醒，或者請客戶直接提供更便捷保險(xiǎn)的付款方式即可。

垂直型流失分析：「流失的客戶分別屬于哪種類型？」「我們在哪些類型上的客戶流失情況很好哪些不好？」
對客戶流失做垂直型分析主要適合于 B2B 業(yè)務(wù)，尤其當(dāng)公司的服務(wù)本身就是針對某些具體領(lǐng)域的。如果在某個(gè)目標(biāo)行業(yè)的客戶流失嚴(yán)重，你就要深入去了解為什么會這樣？是產(chǎn)品的哪些方面和這個(gè)行業(yè)不匹配嗎？反過來如果產(chǎn)品在某個(gè)目標(biāo)行業(yè)的客戶流失很少，那也就可以放心在該行業(yè)加大銷售和營銷力度來提高營收了。

計(jì)劃型流失分析：「哪個(gè)付費(fèi)服務(wù)計(jì)劃下的客戶流失最嚴(yán)重？基本版的？高級版的？還是企業(yè)版的？」

在向客戶提供不同的付費(fèi)服務(wù)計(jì)劃或分層議價(jià)計(jì)劃時(shí)，同時(shí)對不同計(jì)劃做客戶流失分析也很有用。因?yàn)橐话闳绻蛻粼谝豁?xiàng)計(jì)劃中得不到足夠價(jià)值，他們肯定會取消或退出合同。如果某項(xiàng)收費(fèi)非常容易導(dǎo)致客戶流失，那一定要深入了解一下為什么客戶不會使用這樣的產(chǎn)品。從中收集到的信息和反饋可以用于指導(dǎo)公司的客戶成功工作，甚至還能幫助產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品上更加注重客戶的體驗(yàn)。究其原因，客戶之所以對某項(xiàng)產(chǎn)品不感冒，一般可能就是公司在這個(gè)價(jià)位上提供的產(chǎn)品功能并不受客戶青睞或者因?yàn)樘珡?fù)雜而用不明白，甚至也可能是客戶發(fā)現(xiàn)自己購買的產(chǎn)品里并不包含該產(chǎn)品最有價(jià)值的那部分功能。無論原因是什么，你都可以為它們制定相應(yīng)的解決方案來留住這部分客戶。

集群型流失分析：「客戶流失最多的月份是哪個(gè)？」「上季度的價(jià)格調(diào)整對客戶流失有何影響？」

集群分析是完整分析客戶流失的重要環(huán)節(jié)。它的價(jià)值在于既能夠顯示出公司在業(yè)務(wù)上的一般表現(xiàn)，也能顯示出公司在具體活動(dòng)或決定之后的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

我們能從所有客戶的集體生命周期的走勢中獲得很重要的信息。比如說在上圖中你能看到在第五個(gè)月（帶有數(shù)字 5 的那一豎排）時(shí)，客戶流失一直朝著更高水平發(fā)展，從中你就能知曉客戶在第五個(gè)月是很容易流失的。了解了這一點(diǎn)，你就能在第四和第五個(gè)月著重加大對客戶的客戶成功工作，從而預(yù)防已經(jīng)使用了四五個(gè)月產(chǎn)品的客戶出現(xiàn)大規(guī)模流失。

具體的分析示例也可以圍繞業(yè)務(wù)改變來展開，比如圍繞新推出的付費(fèi)服務(wù)套餐來分析客戶流失，或者圍繞產(chǎn)品新功能發(fā)布后的業(yè)務(wù)表現(xiàn)來分析客戶流失情況等等?？傊诩悍治鱿拢隳芸吹焦镜牟煌瑳Q定是如何影響客戶去留的，以及在某項(xiàng)改變之后新客戶的流失是否會更加嚴(yán)重或流失有所減輕。

營銷渠道流失分析：「哪個(gè)營銷渠道帶來的客戶最容易流失？」「上季度的新獲客策略是否成功吸引了更多客戶的加入？」

按營銷渠道做客戶流失分析是公司在獲客初期就可以對其營銷策略進(jìn)行改革的絕佳倚靠，這樣我們就不用只在客戶購買了產(chǎn)品和有了產(chǎn)品體驗(yàn)之后才考慮流失的問題。如果能做到兩方面兼顧——既能有效應(yīng)對不滿意的客戶，又能從源頭上提升渠道客戶的質(zhì)量以提高留存率，那當(dāng)然是最好的了。

最后，如果你還想用一些常用的客戶調(diào)查手段來作為以上提到的客戶流失分析方式的補(bǔ)充的話，你還可以試試這個(gè)永不過時(shí)的方法：客戶退出行為調(diào)查。去采訪最近停止使用產(chǎn)品的客戶（也可以給他們提供適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)），簡單詢問他們對產(chǎn)品，對服務(wù)以及對退出使用的看法。當(dāng)然回復(fù)率可能很低，但是得到的反饋和洞察卻是別處很難得到的?？傊覀儫o法阻止客戶流失，但我們可以通過較為全面的分析來預(yù)判和預(yù)防客戶流失，更好地應(yīng)對客戶流失為公司帶來的不利影響，以及用客戶流失分析結(jié)果來幫助我們改良產(chǎn)品和優(yōu)化服務(wù)方案。

該內(nèi)容為 Kuick 編譯，轉(zhuǎn)載請注明出處。

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