SaaS Sales | 基于線索組織賬戶的銷售開發(fā)模式全解析

在線索跟進(jìn)中有這么一個規(guī)矩，叫做「Why you，why now？」。聽起來很簡單，就是要你盡快搞清楚為什么要跟進(jìn)，以及為什么現(xiàn)在是建立交流的最好時機(jī)。至于這個最好時機(jī)，一般都由線索客戶所在公司發(fā)生的一些重要事件而觸發(fā)，比如說宣布敲定融資，公司相關(guān)收購或者其他的一些公司變化等等。

隨著市場上的營銷和銷售產(chǎn)品數(shù)量不斷增多，公司營銷部門、SDR（銷售開發(fā)代表）和銷售人員可以通過更多渠道給更多人發(fā)送更多的信息，而且數(shù)量增長的速度也遠(yuǎn)超以往。由此引發(fā)的問題也很明顯，大家的各種收件箱和語音信箱內(nèi)幾乎每天都會收到大量泛化的信息，所以可以想見，我們的線索客戶肯定也越來越不會對這些消息有所反應(yīng)。有些人覺得提高信息發(fā)送量（每天聯(lián)絡(luò)更多線索，打更多電話，發(fā)更多郵件）是一個解決方案，但是，成功的公司其實更懂得以更少的成本做成更多的事——在工作中轉(zhuǎn)用超個性化策略（hyper-personalization strategy）就是其中之一。

超個性化策略廣泛流行

超個性化策略確實是在引領(lǐng)銷售時尚，而社交銷售則在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)回暖并統(tǒng)領(lǐng)全局。為了有效地執(zhí)行這個策略，你需要做高于一般形式的調(diào)查。對于線索客戶的社交內(nèi)容免不了是要去認(rèn)真了解的，領(lǐng)英和推特（國內(nèi)則是微博，編者注）是首選，而如果線索客戶社交內(nèi)容很少或者內(nèi)容只是轉(zhuǎn)發(fā)過來的文章之類的話，下一步其實更應(yīng)該轉(zhuǎn)為查詢他所在的公司的信息了。

鑒于很多公司信息幾乎都會出沒于像領(lǐng)英、推特甚至 Facebook（國內(nèi)對應(yīng)微信，編者注）這些社交媒體上，當(dāng)你想了解一個公司的整體狀況時，我認(rèn)為最好的地方應(yīng)該是在公司的博客或新聞通告欄那里。在那里你一般就能看到關(guān)于公司在發(fā)展策略及倡議上的動態(tài)，目前面臨的挑戰(zhàn)，以及他們計劃如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)。要想讓你的產(chǎn)品解決方案匹配對方公司公開的痛點，上他們公司的官網(wǎng)去了解信息不失為一個好辦法。

相信現(xiàn)在我們都可以在第一次發(fā)營銷郵件或打無約電話時，手上就已經(jīng)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來用于匹配對產(chǎn)品解決方案的宣傳，你也準(zhǔn)備好了如何轉(zhuǎn)化你的線索客戶。這中狀態(tài)固然很好，但不幸的是，每一次轉(zhuǎn)化其實都要消耗時間，少則 5 分鐘，多則半小時，平均對每個線索投入 20 分鐘是很正常的事情。也就是說，基于個人線索和超個性化策略的線索轉(zhuǎn)化其實很難規(guī)?；?，一天只有這么多時間可以用來做一定量的信息調(diào)查。所以，基于線索組織賬戶的銷售開發(fā) ABSD（Account-Based Sales Development）的出現(xiàn)，自然是有它的道理的。

基于線索組織賬戶的銷售開發(fā)——ABSD

ABSD 使用和超個性化相似的策略，SDR 仍對公司或組織做高水平的調(diào)查，參考引用他們在博客、社交渠道和新聞渠道發(fā)布的信息。和利用這些信息去轉(zhuǎn)化個人線索不同，這里是要利用這些調(diào)查手段去幫助轉(zhuǎn)化同一組織的多個線索。這意味著 20 分鐘的轉(zhuǎn)化調(diào)查可以實現(xiàn)更大的價值和規(guī)模。SDR 要聚焦一個線索組織賬戶做多線程任務(wù)處理，而不是單一的去聯(lián)絡(luò)單個線索。

由此說來，其實要想執(zhí)行好 ABSD，也要做出工作習(xí)慣上的改變。不僅如此，公司也要為 SDR 重新規(guī)劃出一個可以支持 ABSD 的工作流程出來。SDR 以前更多的是在 Salesforce（全球排名第一的 CRM 解決方案提供商，編者注）中撥打無約電話，而現(xiàn)在他們還要花足夠的時間在一個線索組織賬戶中，每次針對多位聯(lián)系人進(jìn)行多線程的線索轉(zhuǎn)化工作。當(dāng)然一般來講 AE（客戶經(jīng)理）會管理多個線索賬戶，而每個賬戶下都會有對應(yīng)的 SDR 負(fù)責(zé)線索轉(zhuǎn)化工作。這樣一來參與工作的每一個人都能清楚了解自己負(fù)責(zé)的賬戶中的實時工作信息。

ABSD 聽起來是好，但它的執(zhí)行確實也要講求套路。就現(xiàn)實而言目前還沒有什么系統(tǒng)工具能夠完全支持這種銷售開發(fā)行為。但是我們可以自己組織一套技術(shù)來幫助我們實現(xiàn)最優(yōu)化的銷售開發(fā)流程。具體來講，工作流程包括但不限于：尋找和識別線索組織賬戶，對該賬戶進(jìn)行質(zhì)量評價，繼續(xù)補充線索聯(lián)系人至對應(yīng)賬戶，將賬戶內(nèi)的線索按角色劃分為三種不同階層——C-Level/VP（C 級高管/副總裁）, Director（主管/經(jīng)理）, and Practitioner（基層員工），按階層需求創(chuàng)建具體工作流程，收集各類和賬戶相關(guān)的信息，對有用的信息按前面提到的這三種階層做分類整理和利用等等。更具體的工作內(nèi)容還要根據(jù)在公司的職位角色和負(fù)責(zé)的業(yè)績指標(biāo)去做對應(yīng)。

我們的公司（指原文作者 Matt Amundson 所在的公司 EverString，編者注）在使用了 ABSD 后確實取得了不俗的效果。SDR 團(tuán)隊整體的工作表現(xiàn)都有很大提高，我們需要聯(lián)絡(luò)的線索聯(lián)系人變少了，但是卻能比以往拿下更多的面談機(jī)會，此外我們的銷售團(tuán)隊數(shù)量不斷在增長，但是我們也一直都能尋找到適合使用我們產(chǎn)品的線索公司。

「撒出去求好運」銷售模式的終結(jié)

ABSD 的銷售開發(fā)機(jī)制為營銷和銷售帶來了令人欣喜的轉(zhuǎn)變，不管是營銷還是銷售，針對性強(qiáng)總會優(yōu)于單純的數(shù)量多，而信息挖掘和分析洞察的能力則是公司能否見證成功的試金石。聽說過基于線索組織賬戶的信息智能（英文簡稱 ABI，即 Account Based Intelligence，是 ABSD 和 ABM 的合稱，編者注）嗎？相信我，你很快就能再見到這個詞?？傊@種基于線索組織賬戶的營銷（ABM），銷售（ABSD）以及信息情報收集分析策略能讓我們的工作更具針對性，能讓我們的銷售和營銷更加健康的聯(lián)合起來，也能讓我們在尋找理想客戶時更具策略性，最終能幫助我們推動銷售速率的持續(xù)增長。

想轉(zhuǎn)到 ABSD 模式？請留意這 7 個信號

1. 對陌生線索的轉(zhuǎn)化效果越來越不理想

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)在首次營銷和陌生線索聯(lián)絡(luò)上已經(jīng)很難保證有合格的成功率時，再做一次郵件營銷什么的估計也不會有什么效果，相信你也不想再繼續(xù)花費更大的精力在陌生線索聯(lián)絡(luò)上了。要想有所改變，利用數(shù)據(jù)尋找最理想客戶可能是能保證你專注在最有價值的銷售線索上的唯一可選方案。

2. 公司已有足量數(shù)據(jù)來幫助銷售建立理想客戶畫像（ICP）

每位客戶都是一個數(shù)據(jù)點，當(dāng)那些使用你產(chǎn)品時間最長，花費最多，以及未來的長遠(yuǎn)需求仍和你所在的公司發(fā)展一致的客戶集中起來，你就會得到一個很清晰的 ICP。這等于是對所有線索做了一次預(yù)審（pre-qualification），往后當(dāng)你使用 ICP 去聯(lián)絡(luò)客戶時，轉(zhuǎn)化率肯定會讓你更加滿意。更何況你明知道你可以為那個理想線索提供價值，所以相信你也肯定會努力費心搞定交易。ABSD 就是要讓 SDR 努力圍繞著以 ICP 為支持的線索組織賬戶做轉(zhuǎn)化，同時也能進(jìn)行基本的渠道結(jié)果預(yù)測。

3. 公司需要一個可預(yù)測的銷售渠道

當(dāng)你建立起 ICP 后，就可以根據(jù)機(jī)會線索的營收價值數(shù)據(jù)對眼前的理想客戶進(jìn)行價值分類。如果預(yù)測在一個目標(biāo)賬戶中會有 25 個人使用你的解決方案，而每個用戶的使用費用為 200 美元/月，那這個機(jī)會線索的價值就是 5000MRR（月度經(jīng)常性收入）。如果你的目標(biāo)是想增加 200 萬 ARR（年度經(jīng)常性收入），公司有 10 位 SDR，而 AE 的機(jī)會線索成交率為 20%（由公司內(nèi)部數(shù)據(jù)得出），一個簡單的公式就能算出 SDR 配額應(yīng)該是多少。在這個 ARR 目標(biāo)里，每位 SDR 將會負(fù)責(zé)一個 83333MRR 的線索組織賬戶（83333*12*10*0.2=200 萬），或者 17 個機(jī)會線索價值為 5000MRR 的線索組織賬戶（5000*17*12*10*0.2=204 萬）

4.AE 的機(jī)會線索成交率是可預(yù)測的

在 ABSD 的銷售模式中，SDR 在接手線索組織賬戶時會提前評估賬戶內(nèi)含的機(jī)會線索的價值，所以 AE 的機(jī)會線索成交率數(shù)據(jù)對 SDR 的任務(wù)配額設(shè)定而言不可或缺。當(dāng)然這一成交率也會根據(jù)機(jī)會線索的價值不同而有所變化。比如說，1000MRR 可能對應(yīng) 30% 的成交率，而 5000MRR 可能只有 15% 的成交率。成交率也會受到很多其他因素的影響，比如交易涉及的利益相關(guān)人數(shù)量，產(chǎn)品采購時的牽連問題，以及產(chǎn)品在安全性和執(zhí)行上的技術(shù)限制等等。所以，有了分類不同的機(jī)會線索價值，再加上可預(yù)測的 AE 機(jī)會線索成交率，SDR 就能依據(jù)當(dāng)前交易流程設(shè)定交易配額從而匹配公司的總體營收目標(biāo)。更流暢的配合意味著更流暢的交易，更流暢的交易則意味著更好的營收。

5. 不想再透支品牌知名度

要知道你的潛在買家總是有限的，我們不應(yīng)該用糟糕的信息去挑戰(zhàn)他們的忍耐力。聯(lián)絡(luò)更多的人意味著更多的機(jī)會線索，這是基本邏輯，但是有了基于線索組織賬戶的銷售流程，具有高針對性和強(qiáng)意向性的信息內(nèi)容發(fā)送顯得更具策略性，也更加能夠消解郵件轟炸帶來的副作用。所以，在 SDR 接到一批線索組織賬戶時，他們在工作流程上也會有相應(yīng)的調(diào)整。

6. 產(chǎn)品要深入一個具體的垂直領(lǐng)域或新市場

ABSD 能幫助公司劃分出細(xì)致的垂直領(lǐng)域和更加了解基于數(shù)據(jù)的 ICP，而這又方便做出高針對性和強(qiáng)意向性的信息內(nèi)容。在信息內(nèi)容的質(zhì)量上，我們一般會考慮幾個核心元素，包括具體市場領(lǐng)域，理想客戶的自身業(yè)務(wù)痛點，產(chǎn)品的理想用戶人物畫像，交易最終決策人信息，以及產(chǎn)品最終受益人信息等等，除了這些之外還有產(chǎn)品相關(guān)決策人的心理因素的影響，比如他們在交易談判時的心情，對自己公司痛點和對你的產(chǎn)品的理解等等，這些情感定位有時也會起到重要影響。

7.SDR 團(tuán)隊要和營銷團(tuán)隊實現(xiàn)串聯(lián)

當(dāng) ABM（基于線索組織賬戶的營銷）和 ABSD（線索組織賬戶的銷售開發(fā)）都開始受到越來越多公司的重視，這兩種分別針對營銷和銷售開發(fā)的工作策略肯定會在未來結(jié)合的越來越好，形成所謂的 ABI（基于線索組織賬戶的信息智能）。再談到銷售和營銷在 ABSD+ABM 策略下的關(guān)系，同樣也是相互聯(lián)合，這不難理解，要想提高轉(zhuǎn)化率和整體營收數(shù)量，聯(lián)合的程度肯定會起到關(guān)鍵作用。

結(jié)語

所以總的來說，今天談到的 ABSD 雖然是基于舊有銷售策略在不久前被重新提起的銷售開發(fā)模式，但它已經(jīng)被調(diào)整為契合現(xiàn)代銷售開發(fā)組織要求的常駐策略。如果你關(guān)心業(yè)績增長，想建立可預(yù)測的營收機(jī)制，或是想讓銷售和營銷部門保持持續(xù)高效聯(lián)合，ABSD 可能就是你的終極答案。

文章轉(zhuǎn)載自Kuick公司官方微信公眾號，譯者李棟@Kuick。其公司產(chǎn)品名為KuickDeal，一個銷售促成＋客戶行為分析工具，幫助企業(yè)客戶縮短銷售周期，加速銷售成交。

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