SaaS Sales | SaaS銷售中經常會誤讀的三個指標

關于 SaaS 公司的業(yè)務指標計算這種問題，每每談起時總會感覺有些模糊不清。由于不知道怎么把像「客戶流失（Churn）」或「向上銷售（Upsells）」這種未知量納入計算，于是只能把這些個指標像玩兒培樂多彩泥（Play-Doh）一樣瞎揉合一通，而公司自然也很難意識到這些盲目的人工操控從長遠角度來看會對公司產生多少不良影響。

回到現(xiàn)實來講，如果你想知道銷售流程是如何為公司業(yè)務服務的，不能覺得隨便拋出幾個指標就可以了。因為如果看到的指標要么是錯的，要么無法全面反映公司的經營狀況，那樣會很容易對銷售團隊的生產力出現(xiàn)誤判。更糟糕的事也不是不可能發(fā)生，比如過于依賴某些指標，這也可能會把公司引向錯誤的發(fā)展道路。

所以，如果你想清晰地了解公司銷售團隊的表現(xiàn)，請一定要留心并極力避免出現(xiàn)對以下這三個指標的誤讀。

要避免誤讀的指標

1、免費增值用戶（Freemium Users）

你理解的意思：這些用戶雖然在免費使用產品，但他們都對產品很感興趣，并且某天一定會付費使用。

實際意思：這些用戶對你的產品有些興趣，但不一定非買不可。

只有付費用戶才能對公司營收做出貢獻，沒有付費就沒有營收。道理就是這么簡單，但很多人卻總會錯誤的認為用戶就等于營收。試想如果你的大批用戶并不是在付費使用產品，那這個等式其實就是完全不對等的。就像 Jason Lemkin（SaaS 行業(yè)大咖，資深科技創(chuàng)業(yè)者兼風險投資家，同時也是國外著名的 SaaS 行業(yè)服務網站 SaaStr 及 SaaStr 科技年會的主要負責人。編者注）在一次關于 SaaS 指標的線上分享會上說到的那樣：

「免費用戶不是真正的用戶，在 SaaS 這一行里我不想費心管這些，我甚至不想管有多少試用用戶，不想管有多少付費試用用戶，我什么都不想管，我只關心我的付費客戶，除了他們其他我都不想管。」

是的，我們一般很難預測有多少免費用戶會轉為付費用戶，這也意味著我們無法從他們那里得到營收預測。如果你的銷售團隊把免費試用用戶的注冊量當作是銷售量，那也就是把假想的營收也納入了真正的營收當中。

那真正應該跟進什么指標呢？——平均交易額（Average Deal Size）

平均交易額看上去略顯低調，因為它看的是交易完成后的交易額數(shù)量，所以肯定會比那些類似像免費用戶這種虛高很多的指標在數(shù)額上要顯得低很多。

但是關于你的產品，看這個指標絕對能知道很多東西。和免費用戶會讓人高估對產品有興趣的人群數(shù)量不同，平均交易額會以美元的形式告訴你興趣是如何轉化為真正的營收的。

2、機會交易率

你理解的意思：可以從中知道銷售正在完成多少交易，也可以通過它來衡量公司的生產力。

實際意思：你很可能已經忽略了頂層漏斗的生產力問題。

能知道在所有的機會線索中有多少機會可以轉化為交易是一件很棒的事，但這只告訴了你銷售周期中的一小部分而已。雖說是很重要，但太過關注這一指標的話，人們也很容易會忘記還有許多人為了能將一般線索轉化為機會線索，也做了很多費時費力的工作。

為了能讓整個銷售團隊都能加快工作進度，你需要考慮更多東西，尤其要關注公司銷售漏斗頂端的表現(xiàn)。

那有沒有更好的指標可以跟進呢？——有，銷售周期時長（Sales Cycle Length）

「從機會線索到交易的轉化數(shù)量」只是呈現(xiàn)了銷售周期中的一個好的方面，也可以作為獎勵客戶經理（Account Executive）完成的交易數(shù)量的參考指標，但是它并不關心從機會線索到交易花費了多長時間，而銷售周期時長對正在快速成長的公司來講卻是很重要的。

銷售周期時長代表著一位客戶從陌生線索到完成交易所經歷的天數(shù)，也就是說它把銷售團隊所有的工作都納入了考慮——從銷售發(fā)展代表（SDRs）投入時間做調查和給潛在客戶打電話，到客戶經理（AEs）花時間準備做產品演示和達成交易等等這些都計算在內。

當你在看銷售周期時長這個指標時，你看到的也是公司整個銷售團隊共同發(fā)揮作用的全面景象。只要不斷努力去拉低這個指標所呈現(xiàn)的數(shù)值，相信你能學到的不只是像機會交易率這樣的指標，而是更多關于團隊整體生產力的問題。

3、公司官網上展示合作的知名公司的 Logo 數(shù)量

你理解的意思：這表明公司正在拓展客戶群，并且這種做法能讓自己的產品更具吸引力。

實際意思：公司的關注點在新客戶獲取，而不是向上銷售（Upsells）和客戶維系（Retention）。

試想去到任何公司的官網主頁，相信你都能在頁面底部看到一堆公司的 Logo 圖案，它們似乎在讓你相信這些公司確實都是很正當?shù)拇笈茦I(yè)務公司。

但是，這些 Logo 的數(shù)量卻很難可以被算作是一個指標或是一種滿足虛榮的做法。

你可能會以為這些公司都會說產品的好話并且表示很喜歡使用你們的產品，但事實上，這些公司的 Logo 數(shù)量并不能說明他們一定就是滿意的并且愿意一直堅持使用你們的產品。

從結果來看，其實很多公司都會犯這種意識性錯誤。甚至在有的公司當中，連 C-level 的高管和創(chuàng)始人都認為多拓展客戶并將其 Logo 納入公司網站主頁，這要比其他事情對公司業(yè)績增長貢獻更大，而從每個客戶身上掙更多錢，或者讓客戶一直使用公司產品等等這些事情則都是不那么重要的。

能夠考慮到關于 Logo 的這些問題也是好的，但是，其實凈推薦值（Net Promoter Score）才是你真正應該關心的指標。

盡管 NPS 評分一般被理解為是一個用于評價公司表現(xiàn)的指標，但是后來 Jason Lemkin 在自己的公司 Ecosign 使用這個指標來衡量客戶滿意度時，他發(fā)現(xiàn)之前人們對 NPS 的理解是有誤的。他發(fā)現(xiàn)通過 NPS 可以了解客戶對產品的滿意程度，而這比計算有多少大公司成為了自己的客戶要重要的多。

如果你的銷售團隊確實在尋找合適的客戶和揭露他們的痛點上非常盡力，你肯定就能看到評分很高的 NPS。

不論你是否會通過郵件或者網站彈窗等工具進行客戶銷售滿意度調查，把 NPS 也引入銷售衡量指標是很有必要的。通過了解交易客戶的滿意程度和推薦意愿來衡量銷售團隊的成功是很有效的一個手段，你也能從中判斷出銷售團隊是不是在把產品或服務帶給最容易借此取得成功的客戶，即他們在銷售中是否有著很強的目的性，能夠最大化銷售效果。

自我反思：這個指標符合我的業(yè)務目標分析需求嗎？

Seth Godin（SaaS 行業(yè)著名的營銷大師，1960 年生人，自上世紀 90 年代以來寫過 13 本暢銷全球的商業(yè)領域著作，也是一位演講家，編者注）曾對容易被錯誤理解的指標（False Metrics）有過一個很好的比喻。

假設你正在某個健身房的交叉訓練機上鍛煉，你的目標是消耗掉 600 卡路里的熱量。你開始加強對胳膊的鍛煉，心想這樣能加快卡路里的消耗，但是最后卻弄傷了肩膀，感覺一點都不好。這種情形就類似于公司的銷售忙著達成一個具體的目標而忽視了這個目標是否符合公司長期發(fā)展的需求這一基本準則。

用 Seth 的話來說就是：

一個有用的指標應該是既能表達準確的概念又能符合你對公司的評估目標的。執(zhí)意拉高數(shù)值【你的 BMI（身體質量指數(shù)，Body Mass Index，編者注），血糖，客戶服務評級等等】并不能解決問題，除非它能告訴你為什么大早上的要去鍛煉。

所以，想想你為什么一大早要去工作，你的團隊的追求是什么？如果你的公司目前還只是一個早期初創(chuàng)企業(yè)，那么可能 MRR 的增長就是公司的首要任務。所以，如果你在衡量過一個指標之后發(fā)現(xiàn)它并不能對 MRR 有任何貢獻，那么它在今后的一段時間內就不應該再被納入考量。

好好看看你當前在跟進的銷售指標吧，你可能比以前更加清楚應當如何理性應對它們了。別讓它們成為你的累贅，讓它們成為你的動力吧。

文章轉載自Kuick公司官方微信公眾號，譯者李棟@Kuick。其公司產品名為KuickDeal，一個銷售促成＋客戶行為分析工具，幫助企業(yè)客戶縮短銷售周期，加速銷售成交。

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