知識(shí)付費(fèi)一周年：悟空問答與互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)進(jìn)化史

過去一年，無數(shù)玩家涌入知識(shí)付費(fèi)市場。在經(jīng)歷過幾輪產(chǎn)品迭代后，問答，這一輪知識(shí)付費(fèi)最“古老”的產(chǎn)品形式，意外的表現(xiàn)出極強(qiáng)的生命力。

近日，今日頭條旗下頭條頻道更名為“悟空問答”。這是繼頭條視頻更名為“西瓜視頻”后，今日頭條再次推出自己的獨(dú)立品牌。在此之前——頭條問答推出一周年之際，悟空問答APP已經(jīng)在APP STORE和安卓商店上架。

正如前段時(shí)間突然走紅的抖音APP一樣，今日頭條巨大的流量和用戶量讓頭條問答在過去一年里取得了亮眼成績。截止今年3月，頭條問答的總用戶量超過5000萬，日均提問量超過1萬，日均回答量達(dá)到10萬，日均閱讀量在1.5億左右。

對(duì)于頭條來說，推出問答最直接的考慮在于在新聞資訊之外補(bǔ)充UGC內(nèi)容，更深層次的打算則是借問答這種形式建立知識(shí)社區(qū)和社交關(guān)系，從而增強(qiáng)用戶忠誠度。

正如悟空問答市場總監(jiān)劉晨所言，用戶對(duì)看資訊沒有特別的忠誠度，“但如果建一個(gè)社區(qū)，社區(qū)里有好友、粉絲及關(guān)注的人，用戶就不會(huì)輕易跑到其他地方去運(yùn)營?！蔽蚩諉柎皙?dú)立品牌和APP的推出正為頭條的問答社區(qū)嘗試提供了更多可能。

在頭條自身發(fā)展需求之外，劉晨還告訴三聲（ID：tosansheng），很多80后仍然懷念BBS或貼吧時(shí)代更平等互動(dòng)性更強(qiáng)的社區(qū)氛圍，“那種氛圍和網(wǎng)紅曬自拍有很多人關(guān)注不一樣，我覺得傳統(tǒng)社區(qū)的需求是一直存在的，我們想填補(bǔ)這個(gè)需求?！?/p>

小密圈創(chuàng)始人吳魯加曾經(jīng)也喜歡泡論壇和社區(qū)。在他看來，傳統(tǒng)社區(qū)產(chǎn)品移動(dòng)端體驗(yàn)不好，難以抓住用戶碎片化時(shí)間是導(dǎo)致社區(qū)產(chǎn)品在移動(dòng)大潮里掉隊(duì)的直接原因?！暗鐓^(qū)是有價(jià)值的，社區(qū)只是聲音逐步淡下來了，還是有機(jī)會(huì)撿起來的”。

去年借著知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮出現(xiàn)的分答同樣也是想以問答交易搭建社區(qū)，但受到工具化過重以及停擺等因素并沒能很好沉淀下社交關(guān)系，算不得一次成功的嘗試。反而依托微博的微博問答借助微博天然的明星粉絲社交關(guān)系一直處于活躍的狀態(tài)。

這似乎也表明問答只有兩條路可走，要么作為工具依附于已有的社交鏈條中，如果要通過問答構(gòu)建獨(dú)立社區(qū)，那么能否建立有效的社交聯(lián)系將是決定生死的因素。

從頭條問答到悟空問答

2016年春節(jié)期間，今日頭條在APP信息流消息里提出了一個(gè)問題“如何評(píng)價(jià)2016年春晚？”當(dāng)晚就得到了數(shù)千個(gè)網(wǎng)友的參與和回答。這次嘗試讓問答團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定了對(duì)問答這種形式的信心，“正是從那時(shí)起我們決定用一個(gè)常規(guī)的產(chǎn)品形態(tài)來承載?！?/p>

此前頭條測試過多種產(chǎn)品形態(tài)，目的是為大多數(shù)用戶提供一個(gè)發(fā)言交流的機(jī)制，最終問答成為了被選中的那個(gè)。在選定做問答后，頭條首先面臨的是用戶引導(dǎo)的問題。談到頭條問答的意義，劉晨表示：“很重要的意義就是提供了UGC原生內(nèi)容，更為頭條提供了一塊由用戶主導(dǎo)的新的內(nèi)容領(lǐng)地。”

在頭條問答推出之后，憑借著知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)潮，市面上涌現(xiàn)了一批問答產(chǎn)品，包括分答、來問醫(yī)生、脈脈業(yè)問、微博問答等。頭條問答與這些產(chǎn)品最直觀的不同在于沒有付費(fèi)機(jī)制并且短期內(nèi)頭條問答也不考慮付費(fèi)?！爸辽倌壳?，我們希望頭條問答能成為用戶自由交流觀點(diǎn)分享知識(shí)的平臺(tái)，并不打算以變現(xiàn)為主要?jiǎng)訖C(jī)。”

社交是頭條問答的重要方向之一，劉晨談到，頭條問答的提問很多是針對(duì)話題、見聞以及知識(shí)展開的，這與貼吧、虎撲以及知乎等社區(qū)很類似?！拔⒉﹩柎鹗遣灰粯拥?，用戶提問的對(duì)象是人，感興趣是人，很多時(shí)候是粉絲和偶像之間的關(guān)系?！?/p>

對(duì)于成立悟空問答的獨(dú)立品牌和獨(dú)立APP，劉晨談到，推出獨(dú)立APP在體驗(yàn)和功能上會(huì)有更多嘗試，同時(shí)也有助于獲取更多用戶，擴(kuò)散頭條服務(wù)的人群。

但問題也存在，那就是用戶是否愿意從今日頭條平臺(tái)遷移到悟空問答上。劉晨談到，“到底有多少人會(huì)轉(zhuǎn)化，我們會(huì)通過產(chǎn)品包括內(nèi)容的逐漸調(diào)整去觀察，這個(gè)實(shí)驗(yàn)我也不能說它一定會(huì)成功，但這會(huì)是我們今年最重要的事情?！?/p>

打開悟空問答可以看到，悟空問答的欄目設(shè)置幾乎與頭條一樣，有視頻、社會(huì)、娛樂、體育、軍事等各個(gè)品類，除了一些軍事、娛樂內(nèi)容，很多提問都與生活聯(lián)系緊密。包括“戶外跑步與跑步機(jī)跑步哪個(gè)好、“現(xiàn)在你敢買國產(chǎn)車嗎”等，其中后一個(gè)提問得到了超過3000個(gè)回答，答者不乏專業(yè)機(jī)構(gòu)和頭條號(hào)作者。

為提問找到優(yōu)秀的回答者正是悟空問答所看重的，在每天十萬個(gè)回答里如果不能快速選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那很容易影響到用戶的體驗(yàn)。“這是通過技術(shù)才能解決的，其實(shí)還是個(gè)性化分發(fā)和匹配，這是我們一直以來的優(yōu)勢，另一個(gè)優(yōu)勢就是用戶量”。

社交生態(tài)下的問答

從微博錢包進(jìn)入付費(fèi)內(nèi)容板塊可以看到微博問答的知名答主排行，其中排名第一的是王思聰，他雖然只回答了4個(gè)問題，但單個(gè)問題價(jià)格達(dá)到一萬元，總共被圍觀了417219次。這份排行榜里還有吳敬平教練、錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩、性學(xué)家李銀河，其中經(jīng)濟(jì)學(xué)教授王福重回答了1586個(gè)問題，位列排行榜第四位。

通過榜單可以看到，微博問答的答主與分答幾乎是一致的，事實(shí)上王思聰、王福重等人正是從分答平臺(tái)上遷移過來的。王福重告訴三聲（ID：tosansheng），自己在分答排名最高到第十名共計(jì)賺了二十余萬，后來分答停擺后自己便不再參與。

在微博問答上，王福重通過回答賺了近50萬元?？紤]到三個(gè)月后答案免費(fèi)開放，王福重一般只把問答保留5天，之后就會(huì)刪除。在王福重看來，向他提問的用戶很多是大學(xué)生，“他們是想變得像我一樣厲害，我一般只寫一百多字或幾十個(gè)字，不會(huì)把它當(dāng)做正經(jīng)的作業(yè)來做。如果有的問題我不知道，那我就回答不知道。”

王福重認(rèn)為，分答有意引入明星大V是想建立起個(gè)人與大V之間親密的關(guān)系，由于所得回報(bào)對(duì)明星而言是微不足道的，這導(dǎo)致明星不愿意耗費(fèi)太多時(shí)間在分答回答問題?！按罄袀儾粫?huì)為了一萬塊盯在屏幕前，專業(yè)人士也不太會(huì)。一萬塊對(duì)于用戶價(jià)格也太高了，而且用戶也沒有那么多問題要問，畢竟很多信息可以百度?！?/p>

微博問答也存在這樣的問題，在付費(fèi)層面上王福重同樣不看好微博問答。“不會(huì)有那么多人愿意答，也不會(huì)有那么多人真的要問，從供求兩方面講都是有問題的。我覺得微博問答也不會(huì)有前途，高峰期也就三個(gè)月，過了高峰期就會(huì)慢慢衰落?！?/p>

但是，對(duì)比微博問答與分答可以發(fā)現(xiàn)兩者有很大的不同，那就是分答是一個(gè)工具性平臺(tái)，核心是為知識(shí)變現(xiàn)提供工具，本身不具備社交基礎(chǔ)。微博問答不是獨(dú)立平臺(tái)，即使不能成為有力的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，仍然具備為微博大V與粉絲提供溝通方式的價(jià)值。

事實(shí)上，分答成立后就有人質(zhì)疑其能否作為獨(dú)立平臺(tái)存在，原因在于果殼網(wǎng)積累百萬用戶是因?yàn)楣麣け旧硎歉唣ざ鹊闹R(shí)社區(qū)。知乎也是先做社區(qū)再導(dǎo)流做交易，而分答利用偷聽交易打造社區(qū)的邏輯不僅很難形成社交關(guān)系，還容易透支社交關(guān)系。

《分答：1分鐘讓你的知識(shí)變現(xiàn)》的書里提到一個(gè)故事：分答開放后，羅振宇也玩起了分答，玩了四五天之后和姬十三見了一面。見面后，羅振宇對(duì)姬十三反復(fù)建議，分答一定要工具化運(yùn)營并提出分答與羅輯思維公眾號(hào)合作，把分答當(dāng)做運(yùn)營社群的工具，讓運(yùn)營方與用戶建立新連接關(guān)系，既能知識(shí)變現(xiàn)又能積累粉絲。

PPT達(dá)人秋葉大叔也把分答作為微信菜單選項(xiàng)之一，他希望能“引導(dǎo)讀者通過分答和自己進(jìn)行更深一步的交流，加強(qiáng)和粉絲的連接，我們也是把分答當(dāng)成一種工具來使用，并不希望在分答里維護(hù)一個(gè)活躍的社區(qū)。”

從實(shí)際情況來看，隨著各種知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)，人們已經(jīng)逐漸忘卻了分答。無論是在知識(shí)變現(xiàn)還是社交關(guān)系打造上，分答都難言成功。今年1月，分答推出分答小講，這種能承載更多知識(shí)內(nèi)容的語音課程超過問答成為答主們更愿意使用的功能。分答也在小講的基礎(chǔ)上推出了小講圈，這種付費(fèi)社區(qū)價(jià)格在99元半年。

小講圈與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品小密圈類似，用戶付費(fèi)可以加入社區(qū)，社長需要更新原創(chuàng)文章和音頻，分享內(nèi)容回答用戶問題。這是一種一對(duì)多的用戶與偶像的溝通形式，這也表明分答實(shí)際已經(jīng)放棄原有的以交易打造社區(qū)的思路，開始引入更多新形式。

再造社區(qū)

無論是分答、頭條問答還是小密圈，我們可以看到去年年中的知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮里，人們不僅發(fā)掘了人和知識(shí)的價(jià)值，也重新發(fā)現(xiàn)了社區(qū)的價(jià)值。正如劉晨和吳魯加所說，傳統(tǒng)社區(qū)的價(jià)值在于在這個(gè)網(wǎng)紅和明星吸引眼球的時(shí)代，為大多數(shù)用戶提供一個(gè)能平等交流展示自我的平臺(tái)，這種缺失是由傳統(tǒng)社區(qū)產(chǎn)品掉隊(duì)導(dǎo)致的。

在吳魯加看來，除了產(chǎn)品上的不足，傳統(tǒng)社區(qū)衰落的另一個(gè)原因在于人們自我意識(shí)的覺醒。吳魯加談到，最初很多人去天涯社區(qū)毫無疑問是為天涯貢獻(xiàn)內(nèi)容的，微博、微信公眾號(hào)的出現(xiàn)則讓人們在貢獻(xiàn)內(nèi)容的同時(shí)更強(qiáng)調(diào)自我的價(jià)值與存在。

換句話說，原有的專業(yè)人士不愿意再在社區(qū)免費(fèi)貢獻(xiàn)內(nèi)容，他們需要變現(xiàn)和粉絲。

分答等付費(fèi)問答平臺(tái)的興起事實(shí)上解決的是這些內(nèi)容貢獻(xiàn)者的變現(xiàn)問題，但在打造平臺(tái)的思路上，用戶只能向大V付費(fèi)提問，單純提問不能讓用戶和大V形成有效聯(lián)系，用戶之間彼此也不能交流評(píng)論導(dǎo)致分答沒能建立起有效的社交聯(lián)系。包括小密圈其實(shí)也是考慮到了內(nèi)容貢獻(xiàn)者的變現(xiàn)問題，只是在形式上沒采用問答。

與分答小密圈不同，微博問答更多是利用付費(fèi)機(jī)制滿足了內(nèi)容貢獻(xiàn)者或大V的增加粉絲和關(guān)注的需求，變現(xiàn)不能算是最主要的需求。但微博問答的問題在于其擁有的社交優(yōu)勢是由微博賦予的，這也影響到了微博問答很難做獨(dú)立的知識(shí)社區(qū)。

之所以分答、頭條問答想以問答的形式切入知識(shí)社區(qū)，除了知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)、潛在的用戶需求，更有知乎這種以問答形式做成知識(shí)社區(qū)的成功范例在前。知乎擁有7000萬用戶，6年來產(chǎn)生了1500萬個(gè)問題，5500萬個(gè)回答和25萬個(gè)話題。

知乎創(chuàng)始人周源曾談到過知乎為什么采用問答的形式，那就是用戶已經(jīng)可以通過搜索引擎找到已經(jīng)存在的信息，但存在于人們腦子里的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與見解并沒有被發(fā)掘出來。那么問答的形式可以創(chuàng)造具體場景讓有能力的人不斷創(chuàng)造新的信息。

和分答與微博問答相比，悟空問答沒有設(shè)置付費(fèi)機(jī)制，也不是以大V和明星為中心，而是更像知乎以具體話題來聚集用戶。在劉晨看來，知乎上的話題品類是很廣泛的，但相對(duì)更聚焦在知識(shí)領(lǐng)域。悟空問答的核心需求也是要做一個(gè)聚合足夠的垂直媒體容納足夠多人的超級(jí)社區(qū)，為此悟空問答也會(huì)考慮加入其它形式。

對(duì)于今日頭條來說這既是轉(zhuǎn)型的迫切要求，也是一次再造社區(qū)的宏大愿景。在這條路上，既有鎩羽而歸的分答，也有行業(yè)領(lǐng)先者知乎，決定悟空問答成功與否的因素在于能否建立起有效的社交聯(lián)系。與此同時(shí)，悟空問答也要為社區(qū)里的大V和內(nèi)容貢獻(xiàn)者們考慮，知乎已經(jīng)推出付費(fèi)了，悟空問答能為大V們帶來什么呢？

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