鄰老板：快消品的消費(fèi)升級既提質(zhì)量又增數(shù)量

目前，我國正在經(jīng)歷新一輪的消費(fèi)升級。為了滿足消費(fèi)者日益增長的高層次需求，各行各業(yè)都在嘗試生產(chǎn)創(chuàng)造出高質(zhì)量，高附加值的新品。近日，鄰老板CEO吳泳濤在接受媒體記者采訪時(shí)表示，快消品行業(yè)的消費(fèi)升級是一次質(zhì)量和數(shù)量上的全面升級。高價(jià)值的新品會給快消品行業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈注入新的活力。

鄰老板CEO吳泳濤

2017年是“新零售”元年，所謂的新零售也是為消費(fèi)升級服務(wù)的。中國出現(xiàn)了四次消費(fèi)升級，每一次都推動了經(jīng)濟(jì)的高速增長，每一次都有適應(yīng)潮流者迅速致富。在這次消費(fèi)升級的浪潮中，作為新零售重要組成部分的快消品行業(yè)也要跟上消費(fèi)升級的步伐。消費(fèi)者的需求是商業(yè)進(jìn)步的動力。富裕起來的國人對于商品的需求也在逐步升級。消費(fèi)者已經(jīng)逐漸從低層面的物質(zhì)性需求的滿足，上升到感情、歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等高層面的精神性需要。因此，高價(jià)值的新品是顧客需要的，也是盤活快銷品行業(yè)全價(jià)值鏈的法寶。

消費(fèi)升級

吳泳濤對記者說，關(guān)于質(zhì)量的提升“小茗同學(xué)”是一個(gè)很好的例子。這款包裝精美，口味獨(dú)特的調(diào)味茶飲料一經(jīng)上市就迅速抓住了學(xué)生黨、年輕人和美少女的心，已經(jīng)遠(yuǎn)超自己的前輩冰紅茶，正在接近涼茶界的巨無霸王老吉和加多寶。在2015年的年報(bào)中，“小茗同學(xué)”和“海之言”這兩款新品貢獻(xiàn)了25億元的收入，占總銷售近20%。小茗同學(xué)成為爆品除了口味好，包裝醒目之外，還有一點(diǎn)就是符合95后的“更年輕”、“更活躍”、“思想更開放”的角色定位和心理需求，是一款高附加值的新品。

關(guān)于消費(fèi)總量的增長，王老吉和加多寶是一個(gè)很好的例子。撇開這兩個(gè)品牌之間的淵源和恩怨不談，這兩款飲料占據(jù)著涼茶界的巨無霸地位。小茗同學(xué)的爆發(fā)并未對其銷量造成影響。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的2015年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告顯示，2015年涼茶市場銷售收入突破500億元，同比增長10.6%，繼續(xù)保持較好的增長趨勢，位居飲料行業(yè)第四大品類。其中，加多寶品牌涼茶以52.1%的銷售市場份額位居中國涼茶行業(yè)市場首位。而且，在整個(gè)罐裝涼茶行業(yè)市場，加多寶品牌涼茶更以70.6%的銷售市場份額位居中國涼茶行業(yè)罐裝市場第一名，成功開創(chuàng)中國涼茶黃金時(shí)代。涼茶已經(jīng)成為我國消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長點(diǎn)。

正是因?yàn)樵S多企業(yè)看準(zhǔn)了這個(gè)方向，很多廠家都在嘗試推廣自己的高價(jià)值新品。但是高價(jià)值新品推廣難是一個(gè)業(yè)內(nèi)盡人皆知的問題，而快速推廣新品恰恰是鄰老板所擅長的。例如，鄰老板為娃哈哈推出的“奶咖”產(chǎn)品做了一次運(yùn)營。鄰老板拿到這款產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)之后，給當(dāng)時(shí)昆明合作的1100家小店發(fā)出活動消息，邀請店主試喝，并通過微信給小店下的1萬名會員發(fā)送關(guān)于娃哈哈奶咖的活動消息。另外，鄰老板還把贈飲活動和其他優(yōu)惠下放至小店，吸引小店店主成為“免費(fèi)促銷員”?；顒硬煌岔?，娃哈哈當(dāng)時(shí)備貨8000箱，在一個(gè)半月的時(shí)間通過贈飲和銷售的途徑售賣一空，期間有5萬昆明人喝到這款產(chǎn)品，輔以“買一贈一”等促銷政策，試喝后有40%的人當(dāng)場購買了產(chǎn)品。而這之后，鄰老板又通過微信，給第一批購買用戶有針對性的推“買一箱減10元”優(yōu)惠券，進(jìn)一步拉動了二次購買。同時(shí)，小店敏銳的感知到產(chǎn)品的一線售賣情況，并主動向上游經(jīng)銷商進(jìn)貨。由此，從末端銷售指向前端生產(chǎn)的鏈條被盤活，奶咖產(chǎn)品進(jìn)入了穩(wěn)定增長期。

鄰老板新品推廣案例

如果采用傳統(tǒng)的由上至下的鋪貨模式，從新品上市宣傳到穩(wěn)定供貨需要一年半的時(shí)間。上述的案例中，鄰老板在推廣速度上快了十八倍，成本只用了傳統(tǒng)模式的三分之一。由于推廣的是高價(jià)值新品，定價(jià)當(dāng)然也就高。零售價(jià)的提升，經(jīng)銷商、小店和鄰老板在每瓶產(chǎn)品的銷售上還能額外獲得1.5元的利潤進(jìn)行三方分成，形成了多方共贏的全價(jià)值鏈的皆大歡喜的局面。鄰老板通過線上線下的營銷活動，讓許多的高價(jià)值新品成為真正的“快”消品。這就是鄰老板的過人之處，憑借自身過硬的推新品能力，獲得了業(yè)界的廣泛認(rèn)同。鄰老板正在幫助更多的高質(zhì)量新品快速成為爆品，在銷售數(shù)量上屢創(chuàng)新高。

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