互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，男士護(hù)膚品牌上演三國(guó)演義

呂露

“過(guò)去國(guó)際大牌實(shí)力強(qiáng)，我們的差距很大。但是近幾年我們的本土品牌也有了不俗表現(xiàn)。”談起中外化妝品品牌的發(fā)展趨勢(shì)，《化妝品觀察》雜志執(zhí)行總編、品觀傳媒董事長(zhǎng)鄧敏感嘆。

在女士護(hù)膚領(lǐng)域，百雀羚、韓束、丸美、韓后等本土品牌已占據(jù)舞臺(tái)中心，和國(guó)際品牌分庭抗禮。而另外的半邊天，卻一直被國(guó)際品牌牢牢統(tǒng)治著，但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電商時(shí)代的到來(lái)，讓競(jìng)爭(zhēng)格局有了改變的機(jī)會(huì)。而撕開(kāi)這個(gè)口子的，是異軍突起的本土品牌——杰威爾。在不久前的1月9日，杰威爾與歐萊雅、妮維雅兩大品牌一同摘得天貓美妝“年度最受歡迎男士品牌”大獎(jiǎng)，作為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)，天貓頒出的這組獎(jiǎng)項(xiàng)，兼具了人氣口碑和各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的權(quán)威性，也代表了中國(guó)男士護(hù)膚品牌在電商領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌格局。“從數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)電商男妝領(lǐng)域，杰威爾是領(lǐng)導(dǎo)品牌，這是業(yè)內(nèi)的一致評(píng)價(jià)。”中國(guó)化妝品行業(yè)資深業(yè)內(nèi)人士、盛世傳美首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)吳志剛點(diǎn)評(píng)。數(shù)據(jù)是最好的說(shuō)明，2014年11月11日的淘寶銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，杰威爾僅僅憑一家旗艦店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)10912194元，就超越其他競(jìng)爭(zhēng)品牌在天貓旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店、淘寶C店所有店加起來(lái)的業(yè)績(jī)。歐萊雅以9667485元成交額排名第二。妮維雅則是8444320元。憑借連續(xù)兩年占據(jù)天貓男士護(hù)膚銷(xiāo)量頭把交椅的強(qiáng)勢(shì)，杰威爾直面挑戰(zhàn)歐萊雅、妮維雅，中國(guó)男士護(hù)膚第一陣營(yíng)的三分天下格局宣告形成。

男士護(hù)膚第一陣營(yíng)引領(lǐng)中國(guó)男士形象消費(fèi)升級(jí)

目前中國(guó)人均護(hù)膚品消費(fèi)水平僅為28元/年。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，人均護(hù)膚品年消費(fèi)是36~70美元，折合人民幣300元左右，這表明中國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，目前，亞洲正成為男士護(hù)膚品增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)去年4月份搜集的數(shù)據(jù)顯示，2013年全球男士面霜、潤(rùn)膚露以及美白霜等產(chǎn)品的消費(fèi)達(dá)33億美元，其中亞洲市場(chǎng)占64%。報(bào)道稱(chēng)，亞洲市場(chǎng)的上述消費(fèi)金額超過(guò)了北美男士的消費(fèi)金額2.864億美元，也超過(guò)了西歐男士在這類(lèi)商品上的消費(fèi)金額6.829億美元。包括香港在內(nèi)的中國(guó)地區(qū)是男士護(hù)膚品最大的市場(chǎng)，規(guī)模為9.748億美元，預(yù)計(jì)今年這一數(shù)字將達(dá)到12億美元。

但必須看到，我國(guó)目前的男妝護(hù)膚領(lǐng)域相對(duì)于女性護(hù)膚、母嬰護(hù)理等，仍舊處在比較艱難的發(fā)展階段。”《化妝品觀察》總編鄧敏指出，“但這不代表這一市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展可能，眾多男性國(guó)際護(hù)膚品牌呈良性增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的男性護(hù)膚也是向好的趨勢(shì)。”而第一陣營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌自然承擔(dān)做大品類(lèi)蛋糕的重任。

巴黎歐萊雅男士的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定25~40歲、身處一二線(xiàn)城市、收入較高的男性，為了充分引導(dǎo)和滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的男性消費(fèi)者的需求，巴黎歐萊雅推出了適合20歲、30歲、40歲男士的護(hù)膚產(chǎn)品，細(xì)分功能品類(lèi)做得十分細(xì)致。

妮維雅10多年前就是第一批將男士護(hù)膚概念介紹到中國(guó)的先行者，“成功商務(wù)男士”的定位引導(dǎo)了一個(gè)消費(fèi)潮流。最近兩年推出了由90后新生代男星代言的電視廣告，將定位從原來(lái)的“成功商務(wù)男士”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;挑戰(zhàn)陳規(guī)者”，繼續(xù)培育男士的消費(fèi)習(xí)慣。

而杰威爾在引領(lǐng)男性護(hù)膚年輕化中更發(fā)揮重要作用。杰威爾天貓旗艦店的粉絲，90%在18~29歲之間，70%在18~24歲之間?？梢?jiàn)杰威爾在推動(dòng)泛90后中國(guó)男士護(hù)膚主力消費(fèi)群的形成中發(fā)揮的作用。杰威爾品牌管理中心、廣州美庫(kù)信息科技有限公司CEO王曉斌表示，未來(lái)杰威爾在品牌布局上將做出延伸，“隨著我們客戶(hù)群體年齡的增大，消費(fèi)習(xí)慣改變，我們也正在計(jì)劃推出更高端的產(chǎn)品類(lèi)目。”

杰威爾相比較歐萊雅、妮維雅來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)在于其僅專(zhuān)注于男士護(hù)膚的領(lǐng)域，定位為中國(guó)首個(gè)全方位男士護(hù)理、護(hù)膚的品牌，未來(lái)產(chǎn)品線(xiàn)更加完善，成為面部、身體、頭發(fā)、口腔全覆蓋的全方位男士護(hù)理專(zhuān)家。

一杰戰(zhàn)二雅，電商戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫

男士護(hù)膚第一陣營(yíng)中的三大品牌的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，尤其在高速發(fā)展的電商戰(zhàn)場(chǎng)。

面對(duì)國(guó)際巨頭，杰威爾在電商領(lǐng)域成功突圍，其成功背后的“秘訣”越來(lái)越受到行業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。無(wú)論業(yè)界人士還是杰威爾品牌，操盤(pán)手本身都把之歸結(jié)為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深刻洞察。

“杰威爾很好地找到了藍(lán)海，找到了市場(chǎng)的空檔期。”吳志剛表示。杰威爾在誕生的第一天起，就是先天帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的護(hù)膚品牌。看電商趨勢(shì)，登陸天貓至今只有短短3余年時(shí)間，因?yàn)樯钪O互聯(lián)網(wǎng)精神，順應(yīng)潮流深耕細(xì)作，正以每年超過(guò)100%的速度在發(fā)展擴(kuò)張。2014年雙11，杰威爾當(dāng)日業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)外眾多同行，是全天貓美妝業(yè)績(jī)過(guò)千萬(wàn)品牌中唯一的專(zhuān)業(yè)男士護(hù)膚品牌。

其次，專(zhuān)注做到極致，這體現(xiàn)在渠道布局上。先天的互聯(lián)網(wǎng)基因讓杰威爾有極其敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)。作為快消品中的細(xì)分品類(lèi)，杰威爾謹(jǐn)慎布局品牌渠道，2011年9月登陸天貓，2014年上半年登陸京東，即使在單日千萬(wàn)銷(xiāo)量的巨大成就之下，也并未盲目擴(kuò)張。王曉斌的規(guī)劃藍(lán)圖里，線(xiàn)下推廣暫時(shí)不是重要的布局。“現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，是90后、00后的時(shí)代，誰(shuí)站對(duì)了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，誰(shuí)才能有所作為。我看到太多盲目擴(kuò)張的本土品牌的倒下，繼續(xù)互聯(lián)網(wǎng)方向是我們未來(lái)仍將堅(jiān)持的。”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品口碑變得無(wú)比重要。“近年來(lái)，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌最大的趨勢(shì)是普遍開(kāi)始重視研發(fā)。”鄧敏這樣概括。而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)似乎更甚，好產(chǎn)品才有好口碑。山寨和殘次品早已開(kāi)始失去盈利空間。

美妝護(hù)理的細(xì)分品類(lèi)，淘寶的總體訪(fǎng)問(wèn)轉(zhuǎn)化率在5%以下，但是杰威爾天貓旗艦店訪(fǎng)客轉(zhuǎn)化率超過(guò)了15%。對(duì)此，王曉斌言簡(jiǎn)意賅地表達(dá)了自己的看法，“成功的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有其他，要訣永遠(yuǎn)是好產(chǎn)品加好服務(wù)。”

杰威爾早在2012年就完成了自己的產(chǎn)品線(xiàn)布局，目前專(zhuān)業(yè)男士護(hù)膚護(hù)理產(chǎn)品SKU有56個(gè)，是國(guó)內(nèi)外男士護(hù)膚品牌中最多的。“我們始終在追求研發(fā)最好的產(chǎn)品。”2014年7月，杰威爾與韓國(guó)首爾某國(guó)際級(jí)化妝品研發(fā)中心簽約，成立“杰威爾亞洲男士護(hù)理研究中心”，專(zhuān)業(yè)從事東方男性肌膚研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)和引進(jìn)國(guó)內(nèi)，同時(shí)上海和廣州的研產(chǎn)中心也正在建設(shè)中，杰威爾正在著眼于國(guó)內(nèi)外頂尖技術(shù)到產(chǎn)品端的落地與實(shí)施。

產(chǎn)品研發(fā)一直是國(guó)際品牌集中全球化力量打造出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，過(guò)去也被認(rèn)為是本土品牌難以逾越的鴻溝。但對(duì)杰威爾而言，產(chǎn)品研發(fā)已然成為“品牌”的一部分，成為“口碑”的一部分，成為欲與國(guó)際品牌一較高下的“隱形力量”……

產(chǎn)品口碑是通過(guò)用戶(hù)傳播起來(lái)的，而對(duì)用戶(hù)的精耕細(xì)作，今天往往被認(rèn)為是國(guó)際品牌在線(xiàn)上的短板所在。2014年雙11杰威爾當(dāng)天的銷(xiāo)量中有一組重要數(shù)據(jù)，那就是超過(guò)50%是會(huì)員購(gòu)買(mǎi)。最近的數(shù)據(jù)顯示，杰威爾已擁有200余萬(wàn)粉絲。CEO王曉斌笑稱(chēng)：“我們的粉絲叫杰青。”如此親切、接地氣的稱(chēng)呼也反映了杰威爾對(duì)粉絲的重視與維護(hù)。2015年年會(huì)，杰威爾將邀請(qǐng)數(shù)十位來(lái)自全國(guó)各地的會(huì)員來(lái)廣州，與公司一起歡度年會(huì)。如何善待自己的粉絲？杰威爾給出了自己的答案。

中國(guó)的化妝品市場(chǎng)還遠(yuǎn)未到飽和，雖然過(guò)去幾年都保證了兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，但未來(lái)還將迎來(lái)真正的爆發(fā)期。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的裁判權(quán)將更多回歸到消費(fèi)者本身，渠道因素的影響將減弱。得消費(fèi)者得天下，無(wú)論你是從線(xiàn)上起家還是線(xiàn)下發(fā)家的。對(duì)于未來(lái)，王曉斌堅(jiān)定地說(shuō)：“到了2018年，杰威爾要做到國(guó)內(nèi)男士護(hù)理的第一品牌”。但挑戰(zhàn)是巨大的，國(guó)際品牌不甘就范，其他國(guó)內(nèi)女士護(hù)膚品巨頭也隨時(shí)會(huì)加入混戰(zhàn)，誰(shuí)主沉浮，拭目以待。

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