2015春節(jié)營(yíng)銷陣地在轉(zhuǎn)移 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷成新課題

在一年一度國(guó)人最重視的春節(jié)，商家已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。不過，伴隨著之前雙11、雙12以及各大電商的造節(jié)運(yùn)動(dòng)的輪番錘煉，消費(fèi)者對(duì)于種種營(yíng)銷手段已經(jīng)變得更為冷靜自制，過去一年的“五一”、“十一”已經(jīng)出現(xiàn)了黃金周含金量下降的態(tài)勢(shì)。2015春節(jié)商家靠什么法寶制勝？

與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)等生活方式在推動(dòng)支付方式、消費(fèi)方式發(fā)生巨大改變，這種變化是如此之迅速，以至于舊有的經(jīng)驗(yàn)失靈。營(yíng)銷陣地轉(zhuǎn)移進(jìn)行時(shí)，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷、移動(dòng)端營(yíng)銷成為商家面臨的新課題。

移動(dòng)端 創(chuàng)意招數(shù)低成本引流量

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)開始向購(gòu)物、商務(wù)等領(lǐng)域滲透。之外創(chuàng)意營(yíng)銷首席創(chuàng)新官鄭大明向南都記者表示，移動(dòng)端的銷售規(guī)模在高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)由PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。1月28日，艾瑞咨詢發(fā)布的2104年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.8萬(wàn)億，增長(zhǎng)48.7%。其中，移動(dòng)端購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9297.1億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到239.8%。2016年，消費(fèi)者在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)占比將超過PC端，成為中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的重要選擇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)民從PC端向移動(dòng)端購(gòu)物的傾斜、移動(dòng)購(gòu)物場(chǎng)景的完善、移動(dòng)支付應(yīng)用的推廣、各電商企業(yè)移動(dòng)端布局力度的加大以及獨(dú)立移動(dòng)端平臺(tái)的發(fā)展，均成為中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)快速發(fā)展的重要因素。

春節(jié)前夕，商家更進(jìn)一步圍繞移動(dòng)終端強(qiáng)化了營(yíng)銷攻勢(shì)。本來(lái)生活相關(guān)負(fù)責(zé)人向南都表示，針對(duì)用戶使用移動(dòng)端的碎片化規(guī)律，開辟定向板塊，如周末使用高，開辟周末市集，工作日夜間使用率高，開辟本來(lái)夜市等。

目前圍繞移動(dòng)端的營(yíng)銷，主要以微店、微商、代購(gòu)、APP等為基礎(chǔ)展開，尤其是包括各大電商在內(nèi)的大部分商家紛紛推出自己的移動(dòng)端APP。而為了培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，手機(jī)端往往有比PC端更為優(yōu)惠的價(jià)格和政策。京東向南都表示，對(duì)于眾多的促銷方式，最直觀的也最容易被接受的方式其實(shí)還是直降。

傳統(tǒng)百貨門店今年的營(yíng)銷也加入了明顯的移動(dòng)端色彩，這是與往年最大的不同。其中，廣州友誼加大了“PC端+移動(dòng)端+線下門店”等多渠道資源整合力度，進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，如在友誼網(wǎng)樂購(gòu)和官方微信平臺(tái)友誼微百貨推出年貨專題，并在環(huán)市東店友誼新超市推出微信支付。廣百、天河城百貨也實(shí)現(xiàn)了支付寶移動(dòng)支付，在一定程度上減緩了顧客排隊(duì)等候的苦惱。

互動(dòng)營(yíng)銷CEO陳默表示，借勢(shì)春節(jié)的營(yíng)銷，目前來(lái)看比較成功的是兩個(gè)，一個(gè)是去年的微信紅包，一個(gè)是百度春晚搜紅包。今年，紅包、送券仍然是很多企業(yè)的流行辦法。南都記者發(fā)現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)品，一個(gè)重要的營(yíng)銷方式是團(tuán)購(gòu)+低價(jià)引流量，以車?yán)遄訄F(tuán)購(gòu)為例，團(tuán)購(gòu)人數(shù)越多價(jià)格越低，消費(fèi)者會(huì)發(fā)動(dòng)自己的微信群、朋友圈參與。在這個(gè)過程中，更多用戶關(guān)注了商家的微信公眾號(hào)、下載了APP，商家還獲得了用戶的通信信息。后續(xù)可以用短信和微信等方式推送其他產(chǎn)品信息。還有的電商網(wǎng)站如我買網(wǎng)允許消費(fèi)者自行組團(tuán)，滿了一定人數(shù)就可以低價(jià)選購(gòu)。相對(duì)于以往通過硬廣告引流量，這種方式成本更低。不過這種方式，傳播范圍有限，針對(duì)細(xì)分人群傳播，不像微信紅包上億消費(fèi)者卷入。

[點(diǎn)評(píng)]

之外創(chuàng)意營(yíng)銷首席創(chuàng)新官鄭大明：這個(gè)時(shí)代很恐怖，變化太快

移動(dòng)端營(yíng)銷目前還處于初期探索階段，作為移動(dòng)端第一平臺(tái)微信，近期朋友圈廣告也是一種探索。

目前，商家都在研究移動(dòng)端的營(yíng)銷，關(guān)注自媒體。目前移動(dòng)終端營(yíng)銷主要方式包括創(chuàng)意營(yíng)銷和朋友圈或者APP硬廣。創(chuàng)意廣告由用戶進(jìn)行自傳播，而硬廣，包括近期的微信廣告，個(gè)人不是很贊同此種形式，剛開始還有話題，長(zhǎng)期必然破壞用戶體驗(yàn)。自發(fā)自愿?jìng)鞑サ膭?chuàng)意廣告是最好的，這同樣適用于春節(jié)期間的促銷，前提是廣告有創(chuàng)意，同時(shí)可以豐富消費(fèi)者的生活。

目前企業(yè)對(duì)于移動(dòng)端營(yíng)銷的自傳播機(jī)制、創(chuàng)意能力還有欠缺，絕大部分不掌握。這個(gè)時(shí)代很恐怖，變化太快，舊的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不管用了。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，管理移動(dòng)端的自媒體也是挑戰(zhàn)。媒體在碎片化，需要新的管理辦法。大部分移動(dòng)終端的營(yíng)銷是失敗的，其實(shí)傳播是否成功一個(gè)很簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)是，是否在微信刷屏。移動(dòng)端營(yíng)銷是商家、廣告公司、媒介公司需要完成的傳播課題。

大數(shù)據(jù) 精準(zhǔn)營(yíng)銷所想即所得？

趁著電商年貨促銷，王女士剛剛買了螃蟹和牛肉，隨后她發(fā)現(xiàn)電腦搜索引擎經(jīng)常給她推送螃蟹等生鮮的廣告。這其實(shí)已經(jīng)有了大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷的影子。

北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院副院長(zhǎng)、國(guó)家發(fā)展研究院BiMBA院長(zhǎng)、營(yíng)銷管理學(xué)教授張黎曾向南都記者表示，在產(chǎn)品營(yíng)銷效果日益不理想的情況下，越來(lái)越多的人轉(zhuǎn)向網(wǎng)上社區(qū)、智能終端找出路，特別是基于大數(shù)據(jù)挖掘分析之上的產(chǎn)品信息精準(zhǔn)推送成為營(yíng)銷利器。維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測(cè)。借助cookies的跟蹤和龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的儲(chǔ)存，記錄下大量的姓名和信息，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集、分析網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)上“蹤跡”，精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者甚或其消費(fèi)情境，預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。

本來(lái)生活向南都記者表示，其更強(qiáng)調(diào)本地化運(yùn)營(yíng)，會(huì)更加細(xì)分用戶人群，做法包括，一是尋找目標(biāo)群體涉及的社交圈進(jìn)行營(yíng)銷合作，重點(diǎn)和母嬰渠道合作，針對(duì)節(jié)日特點(diǎn)，策劃話題，品牌植入營(yíng)銷。二是篩選會(huì)員數(shù)據(jù)，針對(duì)用戶購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)短信、EDM投放。三是針對(duì)用戶類型，開辟雙微及Q群的定向人群的本來(lái)社交圈，比如本來(lái)媽媽群，培養(yǎng)本來(lái)媽媽群里的意見領(lǐng)袖，輻射更多媽媽身邊的媽媽。四是根據(jù)用戶屬性，開展定制會(huì)員活動(dòng)，比如家庭型用戶有有機(jī)蔬菜基地農(nóng)家樂親子之旅，媽媽群用戶有烘焙班，企業(yè)用戶有業(yè)主定制電影會(huì)，企業(yè)定制的客戶原產(chǎn)地體驗(yàn)之旅。

此外，同程旅游向南都表示，公司擁有基于移動(dòng)端的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)，春節(jié)期間，會(huì)根據(jù)用戶的歸屬地和日常搜索、瀏覽軌跡針對(duì)性地推送用戶感興趣的產(chǎn)品，根據(jù)用戶已預(yù)訂產(chǎn)品信息針對(duì)性地推薦目的地周邊相關(guān)的休閑玩樂產(chǎn)品。

據(jù)了解，目前基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷還處于早期階段。鄭大明表示，精準(zhǔn)營(yíng)銷簡(jiǎn)單說應(yīng)該是“所想即所得”，需要時(shí)就出現(xiàn)。目前的精準(zhǔn)營(yíng)銷更多把人群按照地域、年齡、職業(yè)、性別等等標(biāo)簽細(xì)分，同時(shí)還有搜索記錄等，來(lái)判定用戶需求。

目前的數(shù)據(jù)更多是群體數(shù)據(jù)，一家樓宇廣告公司表示，公司可以知道不同的樓棟對(duì)母嬰這類產(chǎn)品的需求指數(shù)，通過用戶瀏覽的信息決定推送的廣告。這樣就可以分析小區(qū)背后的數(shù)據(jù)，包括品牌需求、品牌偏好等。

鄭大明表示，目前大數(shù)據(jù)營(yíng)銷主要在PC端。這和入口特點(diǎn)有關(guān)，PC搜索比如百度一家獨(dú)大，入口集中。如今在移動(dòng)端，入口分散，市場(chǎng)上有數(shù)量繁多的APP，數(shù)據(jù)難以搜集，并且數(shù)據(jù)不開放。“剛積累了數(shù)據(jù)，學(xué)會(huì)了玩法，結(jié)果平臺(tái)換了，現(xiàn)在轉(zhuǎn)到了移動(dòng)端。又要重新開始學(xué)。”

[點(diǎn)評(píng)]

互動(dòng)營(yíng)銷CEO陳默：目前精準(zhǔn)營(yíng)銷還不夠精準(zhǔn)

春節(jié)期間每個(gè)企業(yè)都想借勢(shì)營(yíng)銷。此時(shí)消費(fèi)者錢包也鼓了，有消費(fèi)欲望。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷還在探索階段，包括近期寶馬、vivo、可口可樂。但是目前網(wǎng)民給出的反饋顯示仍不夠精準(zhǔn)。事實(shí)上，并不是所有企業(yè)都需要精準(zhǔn)營(yíng)銷，比如可口可樂是大眾產(chǎn)品，人人都可以飲用，精準(zhǔn)的價(jià)值不大，更應(yīng)該考慮的是千人次的傳播成本。包括水等大眾產(chǎn)品都有這個(gè)特性。同時(shí)從營(yíng)銷效果來(lái)看，消費(fèi)者已經(jīng)非常精明，更關(guān)注產(chǎn)品本身。產(chǎn)品好，如特斯拉、蘋果，消費(fèi)者喜歡看他們的廣告。而如果產(chǎn)品不能有突破性創(chuàng)新，那么就要實(shí)用主義了，提供各種形式的讓利、增加附加值等。

目前大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷也沒有成型的“三十六計(jì)”作指導(dǎo)，而媒體平臺(tái)眾多，呈現(xiàn)碎片化特點(diǎn)，商家不能別人做什么自己就做什么。從精準(zhǔn)性來(lái)看，寶馬投微信廣告，不如投商旅類應(yīng)用，因?yàn)槿巳旱南M(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣更為匹配。

采寫：南都記者　王海艷　伊?xí)韵?/p>

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