蘇寧品牌“三級(jí)跳”背后的中國(guó)品牌進(jìn)階史

5月10日是“中國(guó)品牌日”，今年又恰逢改革開(kāi)放40年。這40年里，中國(guó)成為僅次于美國(guó)的世界第二大經(jīng)濟(jì)體，誕生了哪些值得國(guó)家驕傲的民族品牌?中國(guó)品牌走向世界還有多遠(yuǎn)?民族品牌的下半場(chǎng)戰(zhàn)役如何打響?經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，如何實(shí)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變?一時(shí)間紛紛成為全社會(huì)焦點(diǎn)。

其中，蘇寧無(wú)疑是備受認(rèn)可與推崇的一個(gè)樣本。無(wú)論是上榜央視“國(guó)家品牌計(jì)劃”名單、入選新華社“民族品牌工程”、榮登國(guó)內(nèi)唯一由國(guó)家權(quán)威品牌價(jià)值發(fā)布機(jī)構(gòu)發(fā)布的“2018中國(guó)品牌百?gòu)?qiáng)榜”，還是在博鰲亞洲論壇上大放異彩、被人民日?qǐng)?bào)以大篇幅報(bào)道點(diǎn)贊，亦或是眼下蘇寧品牌與智慧零售以及零售創(chuàng)新形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的局面，蘇寧品牌進(jìn)階史無(wú)疑成為了中國(guó)民族品牌發(fā)展啟示錄。

【30年，從零售品牌到服務(wù)品牌】

“在世界背景下看中國(guó)品牌，真正叫得響的，實(shí)話實(shí)說(shuō)真是不多。蘇寧是一個(gè)。”聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)何慕在5月10日PP視頻播出的一檔《品牌看中國(guó)》節(jié)目中直言，蘇寧已經(jīng)從一個(gè)零售品牌轉(zhuǎn)變成一個(gè)服務(wù)性品牌，剛好印證了中國(guó)改革開(kāi)放四十年進(jìn)程里民族品牌的崛起。

回溯蘇寧發(fā)跡史，其品牌第一層標(biāo)簽，確實(shí)是零售品牌。1990年，蘇寧只是南京寧海路上一家不足200平方米專(zhuān)營(yíng)空調(diào)的小門(mén)面。

在國(guó)有商場(chǎng)把持空調(diào)銷(xiāo)售絕對(duì)份額的當(dāng)時(shí)，蘇寧的不同之處是把服務(wù)融了進(jìn)去。據(jù)資深媒體人、原第一財(cái)經(jīng)深度部主任陳少異也在上述欄目中回憶，1991年，蘇寧成立了專(zhuān)門(mén)的服務(wù)隊(duì)伍，及時(shí)跟進(jìn)銷(xiāo)售旺季時(shí)的售后安裝和服務(wù)，并在服務(wù)細(xì)節(jié)上做出嚴(yán)格規(guī)定，提出蘇寧上門(mén)服務(wù)的“四不”原則：不吃用戶一口飯，不喝用戶一口水，不抽用戶一根煙，不收用戶一分錢(qián)。到了1993年，蘇寧在南京已經(jīng)有300多人的專(zhuān)業(yè)服務(wù)隊(duì)伍，這在當(dāng)時(shí)的行業(yè)內(nèi)絕無(wú)僅有。

(圖：上世紀(jì)90年代張近東在蘇寧門(mén)店為顧客介紹產(chǎn)品)

“在那個(gè)時(shí)候，賣(mài)緊俏品還注重服務(wù)，不得了。而且它的服務(wù)水準(zhǔn)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。”陳少異表示，正是靠著那時(shí)候的服務(wù)，蘇寧殺出了一條血路，為自己贏得了一塊金字招牌。

而如今，隨著蘇寧自主打造的IP智慧零售越來(lái)越受到社會(huì)各界認(rèn)可，蘇寧的品牌內(nèi)涵已然發(fā)生了改變。

“現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)零售在講智慧零售，智慧零售是什么?它就是一個(gè)服務(wù)性的品牌，它是關(guān)于整個(gè)行業(yè)的品牌建設(shè)。”陳少異認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)做到一定程度，就不再只是做產(chǎn)品、做銷(xiāo)售，而是做標(biāo)準(zhǔn)，“做一個(gè)行業(yè)里能引領(lǐng)的東西，這是最大的品牌。”

而當(dāng)一個(gè)企業(yè)品牌開(kāi)始做行業(yè)品牌建設(shè)，毫無(wú)疑問(wèn)，這意味著這個(gè)企業(yè)品牌已經(jīng)烙上了深深的行業(yè)品牌印記乃至國(guó)家品牌印記。

(圖：在南京，蘇寧總部已成地標(biāo);在中國(guó)，蘇寧品牌已成名片)

【40年，從企業(yè)品牌到國(guó)家品牌】

將中國(guó)品牌放到全球格局里去看，對(duì)其當(dāng)下所處位置及處境最合理的論斷大抵是：不妄自尊大，不妄自菲薄。

“歐美國(guó)家工業(yè)化進(jìn)程二百五十年，日本明治維新到現(xiàn)在一百五十年，中國(guó)改革開(kāi)放才四十年，人家是我們?nèi)兜搅兜臅r(shí)間，但我們已經(jīng)誕生了這么多百億級(jí)、千億級(jí)的品牌。”何慕坦言，對(duì)于走過(guò)的路，中國(guó)品牌受得起點(diǎn)贊。

對(duì)此，上海第一財(cái)經(jīng)傳播有限公司制片人、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士馬紅漫則在《品牌看中國(guó)》節(jié)目中審慎指出：“我們從沒(méi)有品牌到現(xiàn)在制造這么多中國(guó)品牌，從中國(guó)制造到中國(guó)品牌到世界品牌，這些都是令人滿意的。但小荷才露尖尖角，前面的路還很遙遠(yuǎn)。”

這種背景下，“中國(guó)品牌日”的出現(xiàn)，可謂正當(dāng)時(shí)。

(圖：“中國(guó)品牌日”的設(shè)立，將企業(yè)品牌從商業(yè)層面提升到國(guó)家戰(zhàn)略層面)

2017年4月24日，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，將品牌從商業(yè)層面提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。

在何慕看來(lái)，首次以官方身份而且是國(guó)務(wù)院級(jí)別提出設(shè)立“中國(guó)品牌日”，標(biāo)志著“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用”上升到了前所未有的高度，因而企業(yè)應(yīng)借此契機(jī)，用科學(xué)的、理性的、前瞻的、系統(tǒng)的思路來(lái)塑造品牌。

“瑞士鐘表、德國(guó)工具、日本精工等都講品牌故事，但所有的故事直接指向產(chǎn)品，極致的產(chǎn)品及極致的用戶體驗(yàn)，而不是指向那種所謂虛無(wú)的精神層面的東西。所以我更愿意把‘中國(guó)品牌日’叫做‘產(chǎn)品升級(jí)日’、‘工匠精神回歸日’、‘匠心專(zhuān)注日’等等，就是中國(guó)企業(yè)想塑造品牌，就一定要朝著這個(gè)方向走。”何慕強(qiáng)調(diào)，真正成功的品牌，未來(lái)是一個(gè)完整的系統(tǒng)。

蘇寧品牌的成功，顯然也是得益于此。今年年初，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東便提出年度關(guān)鍵詞“造極”，即以極客的精神、極速的方式、創(chuàng)造出智慧零售的極物;此外，蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民也在最近的一場(chǎng)公開(kāi)論壇上表示：“企業(yè)要從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，中國(guó)要從制造大國(guó)邁向品牌強(qiáng)國(guó)，既要以工匠精神，積尺寸之功;又要以IP設(shè)計(jì)，彰大國(guó)自信”。

(圖：蘇寧張近東在今年年初首提“造極”理念)

【流芳百年，從中國(guó)品牌到世界品牌】

客觀來(lái)說(shuō)，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品質(zhì)消費(fèi)的新時(shí)代，為自主品牌的噴薄發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)和強(qiáng)大的助力，“中國(guó)品牌”走向世界舞臺(tái)中央、進(jìn)而推動(dòng)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略、構(gòu)筑民族經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)城，一切都不再只是夢(mèng)想。

“強(qiáng)大的民族品牌是國(guó)家形象的名片。美國(guó)以蘋(píng)果、IBM等樹(shù)立了科技強(qiáng)國(guó)的國(guó)家形象，德國(guó)以奔馳、寶馬等樹(shù)立了制造強(qiáng)國(guó)的國(guó)家形象，日本以豐田汽車(chē)和松下電器等樹(shù)立了機(jī)械強(qiáng)國(guó)的形象。優(yōu)秀的中國(guó)民族品牌，也應(yīng)該可以成為、并提升中國(guó)國(guó)家形象。”孫為民曾直言，中國(guó)有眾多優(yōu)秀民族品牌，應(yīng)該去傳遞聲音，向世界展現(xiàn)中國(guó)民族品牌的文化自信，釋放更強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。

以蘇寧為例，從今年年初攜無(wú)人店、智慧家居、AR易購(gòu)等智慧零售的最新成果第二次亮相全球規(guī)模最大、水平最高和影響最廣的消費(fèi)電子展CES，到不久前三登亞洲最具影響力的消費(fèi)電子展CEChina，并憑借蘇寧小Biu音箱、無(wú)人車(chē)“臥龍一號(hào)”、智能貨柜等網(wǎng)紅黑科技吸引多家東南亞企業(yè)代表團(tuán)的駐足及組團(tuán)參觀門(mén)店，再到以蘇寧智能情景試衣鏡、情感互動(dòng)墻、BIU+ARAnywhere購(gòu)物等科技創(chuàng)新體驗(yàn)首次亮相全球最大設(shè)計(jì)盛會(huì)米蘭設(shè)計(jì)周，蘇寧品牌一次次再全球范圍內(nèi)發(fā)聲。

對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，這是進(jìn)步，也是起步。

要成為真正的國(guó)際品牌，還需具備更為深厚的文化和精神內(nèi)涵，甚至需要整個(gè)行業(yè)的民族背書(shū)。放眼全球，國(guó)際品牌的共性特點(diǎn)是具有鮮明民族性質(zhì)。比如瑞士手表之所以享譽(yù)全球，因?yàn)槿鹗咳藢?duì)精細(xì)手工的執(zhí)著;松下、豐田大行其道，源于日本民族精益求進(jìn)的特質(zhì)。

所幸，中國(guó)品牌已走在路上。以零售行業(yè)為例，一方面，有蘇寧這樣的品牌，成為了國(guó)際友商的學(xué)習(xí)對(duì)象，沃爾瑪總裁兼首席執(zhí)行官董明倫就曾直言“沃爾瑪要做美國(guó)的蘇寧”;另一方面，無(wú)論是蘇寧打造的智慧零售、阿里巴巴打造的新零售、京東提出的無(wú)界零售，這些關(guān)于未來(lái)零售的探索同樣是全球領(lǐng)域內(nèi)的先驅(qū)理念，這一波零售創(chuàng)新的戰(zhàn)場(chǎng)在中國(guó)，中國(guó)零售業(yè)成為了全球未來(lái)零售的發(fā)源地，必然也會(huì)是興盛地。

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